第二章体验品牌

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大众营销的前途可能会和恐龙的结局一样，但我们绝不是暗示品牌经营的原则奄奄一息。建立和维护知名度的需要及其连带的利益一直都会是一个有能力的营销者在行业内的资本。但是新兴媒体和可利用的信息之间的错综复杂的关系意味着只有知名度和相关联想是不够的。逐渐地，客户不再将品牌与一个信息联系在一起，而是与他们对这个产品或服务有关的所有体验联系在一起。

换言之，品牌经营现在更多的是在讲你做了什么，而不是你说了什么。

因为人们有复杂的动机，市场营销者不得不致力于在他们的产品和服务与客户的需求之间建立有意义的联系。往往，这些品牌的建立都是借鉴马斯洛人类需求五层次理论。

亚伯拉罕-马斯洛和他的理论

我们都是把我们的需求以可预测的方式按优先次序排序，从生存最基本的需求——“赤字”需求（“deficit” needs）开始排序。

1943年，心理学家亚伯拉罕-马斯洛（Abraham Maslow）将人类的需求以金字塔的形式表现出来，“赤字”需求为基层，当一个人完全可以达到一个层次的需求时，她可以接着上升一个层次，满足这个层次的需求。

例如，在一场灾难浩劫的恢复中，原本守法的公民常常发现，对食物和其他生存必需品的需求比什么都重要。当你的生存已经受到威胁时，尊重需要已成为一种奢侈。不管怎么样，对于我们大多数人来讲，一旦你填饱了肚子，饥饿就不会再是如此强大的动机……一旦对食物的需求得到了满足，他们就停止激发行为。你便开始想其他的事情了。

马斯洛把自我实现——成为一切你能够成为的人的渴望——看成是人类最上层的需求。这不是一个“赤字”需求，而是一个增长的需求，而且要实现这个目标往往需要一生的时间。马斯洛承认，即使我们的“赤字”需求得到满足，我们真实自我定义的需要也会影响对满足金字塔上每一个范畴的需求的尝试。

怎样说服越来越精明的消费者作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 01:20

市场营销和广告业的人们用亚伯拉罕-马斯洛的人类需要五层次理论得到了一个刺激客户购买的公式：以适当的需求为目标，你可以使人产生强制性的联想，引发他们的购买欲望。当然这不是一个傻瓜都会用的公式。如果你把目标放得太低，你就会有客户忽略信息的风险（因为他们的需求已经被满足），目标定得太高，客户可能不会留意这些信息（因为他们还在关心怎样解决更多基本的需求）。

盘点现代西方文明，可以知道，对于我们大多数人来讲，“赤字”需求很容易感到满足。但是很少有人可以在他的人生过程中完成他的自我实现。营销者们越来越喜欢将目标放在马斯洛理论层次的上层，将他们的产品或服务赋予能够帮助客户“成为最好的自己”的能力。在很大程度上，它很好地解释了做过了头往往对品牌弊大于利的原因。

第二章 体验品牌

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