第六章控制之中的客户

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怎样说服越来越精明的消费者作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:05

营销人员一直给客户传递他们的信息。现在情况正好相反，今天顾客传递他们的意图给营销人员。

这并不一定是一件坏事。我们的一个客户经常利用商业网站的客户反馈意见，来改善打印目录中产品的说明。

在我们给另一个用户做了介绍后，该公司的高级营销副总裁认定我们投资了一个全新的、机密的市场研究项目，一个对他们而言将历时数月，耗资数百万元的研究。当他得知我们的分析是基于客户输入到搜索引擎的话时，他表示了歉意，这件事使他印象深刻。这些客户用他们选择的文字清晰地传递他们的购买意图。

当你正忙于“卖”时，客户正处于相关的，但绝不相同的“买”的过程中。客户需要解决自身关注的问题，才能让自己建立从你这里购买产品的信心。

理想的情况是，他们能对你所提供的信息建立信心。但如果你没有提供的话，他们会一路寻其踪迹去寻找其他信息来源。

你卖…

你的销售过程是关于你和你的目标。客户关注你的销售过程直到这个过程提供给他们的相关问题的答复，并帮助他们完成他们的目标为止。不幸的是，“卖东西”总是遭受一个低贱的圆滑的二手车推销员老套的形象的影响，我们不称他为卖东西；我们称之为操纵。销售是说服别人做点事。你要么试图让某人参加一个竞赛，冲洗一个用过的玻璃杯，要么使他点击鼠标进入下一个页面，这才是从事营销。钱不一定要通过卖东西才是钱。但销售始终是一个交换的价值，即使这种价值完全是无形的。

要完成销售，你有一个销售流程。这是当你工作到“结束”时要经过的一系列的步骤——其中有些可能是重复的。并不是每个销售使用同样的销售流程，但是每个销售都有一个流程（一些比另一些更加有效）。你的销售过程是内部的，与你的受众及他们的目标无关。

…他们买

消费者买的过程是关于他们自己及他们的目标。“买”是当一些人同意做某事才发生的。一个人不管是填写了意见卡，还是听到你对脏葡萄酒杯的抨击，还是点击鼠标进入到下一个页面，他都是处于购买的过程。

怎样说服越来越精明的消费者作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:05

买家通过一个购买决策，或者用他们自己的方式谈论产品，都是基于他们的需要以及获得做出正确决定的信心。

有时，这个过程是一时冲动或者一眨眼工夫就发生了。有时需要很长时间。有时一个人可以做出决定；但其他时候，需要很多的人的投入。有时五个不同的部门和执行主管不得不终止这个过程，这使销售更加复杂。我们在第19章会更详细地讨论销售的复杂性的维度。

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