第七章客户怎样购买

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怎样说服越来越精明的消费者作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:05

希腊神话中，西西弗斯不是个好人，而是一个泄露了上帝秘密的凶手和说谎者。在西西弗斯拴住了死神塔纳托斯后，死者就不会进入地狱了。愤怒的冥王将他放到永不结果实的土地上。西西弗斯被迫往一个很陡峭的山上推一块很重的石头，结果却是，当他到达山顶的时候，大石头却滚落到了山底。

抛开这故事残酷的一部分，想象一下你的消费者处于西西弗斯的位置会如何。在我们近距离观察消费者购买过程和消费者需要考虑的信息范围的时候，记住这个基本模型是有好处的。

无论消费者何时决定购买，其最终的决定反映了决策过程的成果。这个过程可能是瞬间的，也可能是延续了很长时间，但它是一个过程而不是活动。

无论这花费了多长时间，购买的决策过程总是开始于你开始意识到一种需求。一旦你确定了你需要解决的问题，你就开始寻求可能的解决方案。

收集信息的同时，你需要提炼和评估所有的影响你购买决定的标准，把你的选择缩小到最好的几个范围之内。你做了决定，然后通过购买实施行动。决定去购买和事实上去购买不是一回事，了解这一点很重要。在这个过程的最后的步骤，你再根据结果重新评估你的决定。

（上图：问题：搜索——评估——决定——购买——再评估）

品牌经营和购买过程

品牌的目的是把你的解决方案根植于消费者的头脑中，以便当问题出现时消费者以大脑中的记忆来解决问题。现在品牌的效果往往被冲淡了，消费者对信息的寻求和评估不再局限于家庭、好友、商务伙伴、邻居，甚至诸如黄页等方面的指南。

很多销售过程倾向于忽略早期的购买过程。紧迫的市场营销挑战让我们的注意力集中在问题认知的阶段。如果我们在消费者限定其问题范围时就关注他们，我们就可以创造正确的内容、品牌信息，这样我们就能够从消费者的角度为其提供正确的信息。

怎样说服越来越精明的消费者作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:06

在早期阶段，很多消费者可能还不完全理解他们问题的范围（特别是那些复杂，不寻常或不明确的问题）。这刚好是我们实施相当多影响的地方。如果我们通过消费者思维的角度来满足他们的需求，那么我们会更好地引导他们做决定的过程——就像美式台球老手通过撞击母球来布局母球怎样走和它要打哪个球一样。

一旦消费者在购买过程中开始评估最好的几个选择时，我们几乎就丧失了把问题限定在一种能够强调我们长处缩小我们短处的时机。

第七章 客户怎样购买

第七章客户怎样购买