跨国公司在华汽车营销模式研析

跨国公司在华汽车营销模式研析一文创作于：2023-04-12 10:31:42，全文字数：15146。

跨国公司在华汽车营销模式研析

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3 雷诺进口车在华的营销渠道模式

雷诺的汽车创建于1898 年，该品牌汽车外形美观、安全性好、配置优良，雷诺汽车1993 年进入中国市场，在中国消费者中形成良好声誉，不过2008 年后雷诺在华销售量大幅下降，进口车产品竞争力下降，其主要原因在于销售渠道陈旧。现阶段，中国共有5家雷诺进口商，每家进口商都能直接向法国总部下订单，并且5 家进口商都有物流渠道，导致管理混乱。与此同时雷诺采取三级分销制，导致流通成本增加，也就是汽车生产企业总经销商、批发商、经销商3 层销售模式，雷诺进口车在我国缺乏经营实体，主要通过驻京代表处协调业务，主要问题体现在以下方面：

3.1 运营流程复杂，交易成本偏高

消费者购买雷诺汽车后，如果是非人为因素导致问题可以向授权经销商提出索赔维修，经销商核实后向所在地区进口商申请，再向驻京代表处申请，最后反馈到雷诺亚太技术中心，所以说索赔许可经过环节诸多。与此同时，索赔零部件物流以及清关报检手续花费时间较长，整个维修时间要经历几个月，由此发现运营流程较复杂，并且消费者交易成本也会因此增加，导致消费者对雷诺品牌的忠诚度下降。

3.2 进口商和经销商行为难以约束

在华进口商以及经销商并非雷诺实体部分，而是获取进口权和品牌销售权，二者存在合作关系，并且雷诺驻京代表处发挥协调作用，不具备销售经营权，由此导致诸多问题。比如进口商和其他区域经销商为了自身利益相互串通，虚报销售真实情况，导致雷诺在华发展战略制定受到影响。再如经销商存在跨区域营销情况，擅自提升或降低零售价格，导致市场混乱。此外，不同区域进口商和经销商恶性竞争，由于进口商经销商未能和雷诺企业整体利益保持一致，最终影响了该汽车品牌在我国的良好发展。

为解决以上问题，需要优化雷诺进口车在华营销渠道模式，从以往的3 层渠道模式发展成总经销商到经销商的2 层渠道模式，这一营销模式显著减少中间环节并降低交易成本，消费者购买雷诺车辆的成本大大下降，使得汽车产品市场竞争力提升。与此同时，通过品牌授权能够约束分销商不正当竞争行为，促进厂商和分销商的交流，制定更多有效的扶持政策，提升销售热情。此外，营销模式的优化有利于雷诺品牌在我国的推广速度，通过品牌专卖模式实施可以达到良好效果，雷诺进口车在华销售公司成立初期如果缺乏实力完成全部业务操作还需要进口商协助。随着改革营销渠道模式以及成立雷诺大中华区，使得雷诺进口车订单量远远超过总部预期目标，品牌客户服务满意度也得到显著提升，这一模式也能为其它汽车品牌在华营销带来有效参考。

4 我国汽车营销渠道优化建议

4.1 采取扁平化营销模式

传统的汽车营销模式为金字塔式，尽管辐射能力强，并且能为厂商占领市场带来帮助，不过新时期汽车行业市场竞争加剧，传统的营销模式开始暴露出问题。一方面是厂商对营销渠道的控制能力降低，一些政策难以有效实施，存在着渠道成员窜货、杀价的情况，比如雷诺进口车在华营销过程中设置5个代理商，彼此市场相互排斥，影响了雷诺公司对华经销商的有效管理；另一方面是多层次结构导致成本增加，汽车产品经过多级营销最后到消费者终端，整个环节较为复杂、销售周期加长，并且每个销售环节成本逐渐上升，而臃肿的销售渠道也难以发挥出产品的竞争价格优势，比如雷诺进口车在华营销过程中整车销售包括了代理费、各种物流费用，最后都由消费者承担。此外，多级销售结构影响了信息的及时反馈，容易错失商机，随着信息技术的发展要求生产厂家优化销售渠道，采取扁平化模式，由此拉近厂商和消费者的距离，整体降低营销成本。扁平化营销模式便于厂商及时了解市场，为用户提供更好的服务，同时产品价格竞争能力得到提升。

4.2 转变厂商和经销商关系

在以往的营销渠道关系当中厂商以及经销商的关系是车辆交易，不同渠道成员下都能形成单独的经营实体，为追求自身利益厂商与经销商可能破坏渠道整体利益。新时期双方要形成战略伙伴关系，采取一体化经营模式，共同提升销售网络的运行效率并降低费用，让分散的经销商整合起来，经销商在市场推广、融资等方面得到厂商的资金支持，通过共同努力实现双赢，雷诺汽车在华营销渠道的优化体现了厂商和经销商战略伙伴关系，在营销渠道优化过程中深入分析代理商业务水平、资金实力、服务意识，然后适当缩减代理商数量，而零售商的选择主要分析资金实力[5]。

4.3 转变渠道运作方式

以往的汽车渠道销售模式下厂商统管营销渠道，然后选择代理商、分销商，在逐级管控模式下厂商缺乏对终端的控制能力，由此影响渠道功能发挥。在市场竞争加剧的背景下，该运作模式不利于厂商促销政策的实施，导致经销商和厂商目标相背离，并且终端的展示未能达到厂商宣传目标，由此降低了汽车终端销售能力。为解决以上问题，需要分析消费者需求以及汽车产品特点，之后选择销售终端，更加重视终端的利益，由此弱化代理商，提升经销商运作水平，将重点放在终端市场上。雷诺汽车在订车环节以往是经销商向进口商下订单转变成进口事业部下订单，全面安排生产和物流配送，由此保护经销商利益，对现有资源进行充分挖掘，让不同地区雷诺4S 店具有自身特色。

5 结语

综上所述，随着人们消费水平的提升以及对外开放政策的深度推进，国外品牌汽车在华销售也将继续增多，跨国公司要想在我国有效销售并抢占市场自身需要制定科学的营销模式，我国也需要在该背景下努力提升自身的汽车生产商管理水平，这样才能在经济全球化的背景下保护好我国汽车品牌。

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