短视频时代流量城市的营销与治理

短视频时代流量城市的营销与治理一文创作于：2023-08-16 05:09:30，全文字数：17535。

意识，各项营销活动之间逻辑联系不紧密，没有形成系统性、全局性、长期性的营销策略。在城市营销中，政府通常起主导作用，市民、媒体、企业与非营利组织等主体对城市营销进行参与和补足。部分网红城市和媒体的宣传营销往往以网络热点为导向，虽然为城市吸引了关注，但流量至上的思维逻辑也让其宣传作品质量参差不齐，塑造出的城市形象较为片面。此外，普通市民、企业与非营利性组织往往对城市营销的关注度不高，在城市营销的实际工作中发挥作用较小。例如，在一些城市形象意见征集、城市名片的评选等活动中，市民的参与率不高。企业与非营利性组织由于商业动机、独立性差等问题，社会效果并不理想。

三是城市营销同质竞争、过于娱乐化。短视频一般时长很短，难以将城市深层次的文化深度展示出来，更多传播的是城市所带有的“时尚元素”的符号景观。据清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室、头条指数、抖音共同发布的《2018短视频与城市形象研究白皮书》显示，在抖音平台上播放量居 TOP100的关于城市形象的视频的内容分布，地方饮食占了36%，商业景点占了14%，两者占据了一半的份额。短视频平台依靠算法推荐模式技术，不少城市的营销行为趋于同质化、感官化、娱乐化，网民无法较深入地了解“时尚符号”所承载的人文价值。如，浙江乌镇古城营销走红网络后，短时间内全国城市兴起了一阵“古城风”，但在一些地方，由于缺乏自身的文化底蕴，仅追求外在形象的雷同，不仅耗费了大量物质资源，也导致“千城一面”的现象，甚至出现无人问津的“鬼城”。又如，西安的摔碗酒本是陕西的一项民俗活动，是接待尊贵客人的一种仪式，但如果大量的碗被表演式、娱乐化地“摔碎”，不仅造成了资源浪费，更是背离了传统的文化内涵。

四是城市营销战略急功近利、流量至上。流量城市兴于流量，也可能囿于流量。过度炒作流量话题，可能会适得其反。受经济利益的驱使，一些城市还存在过度包装，甚至急功近利的情况，不仅使本地人的利益受损，而且让整个城市的形象受损，不利于城市的可持续发展。此外，唯流量论还会破坏正常的城市营销机制，甚至造成虚假宣传，无法反映真实情况。例如，某景区用镜面铺地自称“天空之镜”，自创“照骗”博人眼球，成为名不副实的滤镜景区，最终被判为虚假宣传罚款12万元。此外，城市爆红带来外来人口激增，如果城市缺乏相应的基础设施承载力、社会服务管理水平，就会导致城市社会生活秩序的破坏，带来风险隐患。

流量城市营销的对策建议

城市高质量发展，需要重视媒介化城市营销的平衡性、创新性、生态性和普惠性。城市形象的营销不仅要看重流量的规模效应，更要重视流质的催化效应。在城市网络营销中，流量与流质是互为辩证的统一体，流量是引爆的前提条件，流质是持久的核心要件。流量城市要善于营销，更要加强治理，让大流量澎湃着好流质，而不是横空出世、昙花一现。流量城市营销应加强全媒体传播体系建设，注重全员参与、全程跟踪、全息呈现、全效落地。

首先是合流：协同城市主体的优势资源。短视频的内容生产具有低门槛、社会参与性强的特征，城市营销要坚持“人民城市人民建、人民城市为人民”的理念，政府搭台、民众唱戏、企业支持，相互配合，整合、协同、优化各方优质资源，共奏城市形象的和谐乐章。政府作为城市形象的定义者、城市文明的管理者，应做好顶层设计，强化城市内涵，注重城市建设。如，重庆的网红景点轻轨二号线的李子坝站火爆全网后，当地政府为此搭建专门的观景台，为游客打卡提供便利，保障游客的体验安全。市民是城市形象的具体微观表达者，广泛参与城市的内容生产与传播。短视频平台是城市形象的流量聚合者，提供内容传播、品牌推广、技术服务等。

歌曲《早安隆回》走红之后，当地政府反应十分迅速，加强不同主体的联动协同。2022年底，隆回县委县政府与智库机构主办《早安隆回》暨隆回发展研讨会，政府官员、专家学者、媒体记者、投资商、旅游从业者以及隆回籍知名人士等400余人参会，为隆回经济社会发展贡献智慧力量。另外，央媒、省市县媒体以及各大平台网红联动传播隆回，合力推动隆回“出圈”“出彩”。当地还顺势推出“除了《#早安隆回》隆回还有这些好听的歌曲”系列短视频，推荐包括《隆回姑娘》《一路欢歌到隆回》等作品，进一步输出本土文化。

其次是分流：把握城市营销的有序节奏。短视频“短平快”的特点既可以迅速造红一个城市，也可以迅速退隐一个城市，可谓“成也萧何败萧何”。特别是在“娱乐至死”和后真相时代，不少人更倾向于娱乐化、情绪化的内容。城市营销如果用力过猛，终究是热点难以持久，既消弭了自己的文化特色，也劳民伤财、一地鸡毛。要打造经久不衰的高质量城市品牌，城市顶层设计者要坚持有理有利有节的原则，由浅入深，由表及里，循序渐进，形成可持续、立体化、有层次、整体性的城市高质量传播体系，实现对城市空间的流动性再生产，真正将“流量”转化成城市发展的“永续动力”。

城市营销要从全流程的视角，有序把握节奏。在城市营销的前期策划阶段，要敏锐把握社会关注的新潜力点，特别要关注好社交媒体、短视频平台上涉及城市相关热点话题，做好话题趋势研判工作，主动挖掘可能的借势发力点。在城市营销的中期推进阶段，城市相关“模因”在短视频平台上迅猛增长时，要积极做好引导与配套的借势营销工作，加强相关文旅流、物流、交通流、商品流、服务流的协同统筹，防患短时间“井喷”带来潜在的风险，如景区乱收费、交通拥堵等乱象。在城市营销的后期衰退阶段，要及时总结经验、发现存在的问题并按照预定方案快速设置后续相关话题，延伸IP开发，通过新的议题设置创造新的社会关注点，如举办相关主题的体验促销、评选大赛等年度活动，在持?推进的营销节奏中感悟城市内在的精神和文化。

最后是限流：凸显城市文化的核心要素。短视频城市营销，不应面面俱到、眉毛胡子一把抓，要有所为有所不为，注重优质流量，过滤浑浊流量，既要防范算法机制下产生的“信息茧房”“过滤气泡”效应使城市文化、形象日益单一化、狭窄化、碎片化，也要强化在算法机制下对城市关键核心要素加以精准推送，呈现丰富立体饱满的城市形象。城市营销应提升对城市地域、文化与历史独特性的推广力度，强化城市本身的异质性特征。城市营销要展现更多原始的、真实的和多维的城市面貌，通过城市核心符号和历史记忆，在曝光度和美誉度之外，把叙事重心放在城市的辨识度上，探索差异化的“模因”“IP”，从而避免城市形象营销的网红化、同质化思维。

每一座城市在历史长河的积淀中都会形成自己的文化底蕴，这种底蕴不仅仅在于本地的音乐、饮食、景点，更应延伸到城市文化、营商环境、生态环境、城市生活品质、城市基础设施、城市创新等方面。如，佛山的城市形象宣传口号“一座有功夫的城市”，从千年的传统功夫延续到智造业的“现代功夫”，非常精炼地凸显了佛山的核心要素，将“功夫”意象在时空上进行自然转换和连接，让人印象深刻。

（作者为暨南大学新闻与传播学院教授、博导）

【注：本文系国家社科基金重大招标项目“媒体深度融合发展与新时代社会治理模式创新研究”（项目编号：19ZDA332）阶段性成果】

【参考文献】

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