第五章失控的营销者

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怎样说服越来越精明的消费者作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:01

西尔弗曼总结说：如果这些发生的话，很多过时的营销人很可能会非常地惊讶。而可以肯定的是，那些新时代的营销人会意识到上述的这些已经发生了。

他是对的。就像取决于并包括像家庭购物网络公司（HSN）和QVC电视购物公司在内的公司所提供的互动电视的体验一样，营销者十分清楚，他们在给谁电视节目开始的时间，营销者控制产品或服务信息的包装，从自然的包装到宣传的小册子，再到用媒体传递信息。

这种控制从来没有完成过。评议团队常常持明显的异议，但即使是爱挑剔的评论家也会受影响。对市场营销而言，在产品信息上做权威性的标示仍然是有可能的。

今天，做这样的一个标示越来越困难了。宝洁公司首席执行官A-G-莱弗雷（A.G.Lafley）在传统市场营销技巧方面是一个成功的先驱者，他在2000年断言，大众营销模式已从原来的推动销售转型到拉拢客户：

A.G.莱弗雷在成为宝洁公司的总裁及首席执行官后的第一次主要的讲演中着重指出他的公司以“消费者即是老板”的理念发展品牌经营。他指出，广告业正处于革命性的变化之中，因为消费者需要更多的性能、质量、价值和控制权的信息。大众营销已关注于基于与消费者的深层关系和个人关系的品牌建设——这种关系已经超越产品为消费者的真正的、重要的需求所提供的解决方案的利益。莱弗雷特别提到成功的品牌将转型为值得信赖的朋友，产品的使用将扩展到体验。

对行为主义者市场营销来说这是个问题。你怎么对猫摇铃？

我们的朋友，宝洁公司广告制作部的策划主管马克-霍夫曼（Mark Huffman）这样说道：

大众传媒模式很快就会瓦解。它是在一个只有三个主要电视网络和少得可怜的媒体杂志的时代发展出来的，那时没有因特网，没有移动电话和视频游戏。国内广告商可通过选择他们在电视节目和杂志里投放的广告自行决定何时及如何占据他们的受众的注意力。然而，这个局面已经转变了，我们的广告客户现在已经不在控制当中了，虽然我们曾经控制过。消费者现在通过比50年前多得多的交流渠道选择何时以何种方式接受我们的广告。消费者真的成了老板，而且她知道她希望通过怎样的方式接受广告。

怎样说服越来越精明的消费者作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:03

今天，顾客通过他们自己的体验来实行控制。数字视频记录器能够帮助人们跳过广告或者完全避免看到他们不感兴趣的广告。这意味着，电视侵扰的优势也正在减弱——人们可以看他们想要的，将不感兴趣的全部跳过。TiVo是一个消费者录像机的主导品牌，它的人气正在增加——它能够帮助用户将捕获的电视节目存到内部的硬盘上，它甚至计划进行搜索广告的实验！卫星广播则能够提供免费的商业音频节目，人们通过他们的浏览器锁定在线广告。

那么人们从哪里知道他们的信息呢？

■ 41%的购物者从商店获得信息

■ 38% 的人从互联网获得信息

■ 10% 的人从循环播放的广告里获得信息

■ 3% 的人从目录里获得信息

■ 3% 的人从购物比较网站获得信息

■ 2% 的人从朋友的推荐获得信息

■ 0% 的人从呼叫中心获得信息

2004年12月，46%网上购物者开始通过搜索引擎在网上购物。39%的人直接在浏览器上敲入网站地址。北美176个年收入在5亿美元以上的公司期待通过以媒体为基础，对这一系统下的客户的交互作用，促使年收入显著上升。相反地，他们并不对员工，包括电话自动服务、广告亭、零售点和呼叫中心带来的盈利期望太高，甚至觉得有可能会明显下降。

我们应该料想到这些。围绕在我们在生活中的许多采购的复杂性决定了必须搜集信息。以前当你需要某些信息时，你的选择只局限于和某些人谈论或阅读一本杂志或报纸的评论。现在互联网给客户无数的选择（公司应该适当地给员工做培训，使他们的信息格式改变！）

第五章 失控的营销者

第五章失控的营销者