骗人的焦点座谈

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研究报告最适用于已经发生的事情。但是当你想让研究报告告诉你任何研究、任何人或事都无法告诉你的事情时，最可怕的失误就会发生。没有大量的研究，你无法准确地知道人们会做什么。不过，细致的研究能够得出使你预测可能发生的事情的数据。

焦点座谈对于错误的预测应该承担很大的责任。这是为什么呢？因为许多研究或焦点座谈的目的是为了得到一个潜在客户可能会做什么的信息。这在一个假设性的前提下——即使是最诚实的受访者也不知道她实际上会怎样做。这个信息收集技术实际上将潜在客户放在了一个观测的过程中，并要求她做出在没征求你的建议前不会做出的决策。

在调研背景下，重新建立一个准确呈现真正购买的情景是根本不可能的。当一个市场调研员问道：“你对哪一个盒装面巾纸的牌子更有兴趣，A或B？”实际上，这个市场调研员正在启用受访者的逻辑左脑。假设你的这位受访者在杂货店里选择购买盒装面巾纸时从来没有运用他的逻辑左脑，那怎么办？假设他只选择他“认为”最好的那盒面巾纸呢？假设他从来只会挑选最便宜的一盒面巾纸呢？他的焦点座谈的答案反映了他的实时行为吗？大概不会。他将会按自己喜好，用他自己的钱，衡量货架上一排盒装面巾纸的价值，然后做出不同的购买行为及表现。任何时候，当你向客户提出问题来揣测他们可能会喜欢什么，或者问他们喜欢这个商品还是那个商品，你就有失败的危险。新的可口可乐的失败就是最好的例子，可口可乐公司真的期望他们的新配方会在市场上大举成功，但这是一个企业判断的公认的错误。广泛的研究和无数的调查显示似乎一切都如其所料：在口感品尝测试中，一个接一个的客户偏好这个新的，“口感更佳”的配方。一个接一个的客户表示，相对于他们现在喝的饮料，他们一定会更多地购买口感更佳的可口可乐公司的新产品。

然后，新的可口可乐问世了。其他的成为了历史，（现在我们有了“经典可乐”）。

不幸的是，没有一个研究员把人们对汽水的情感因素考虑在内。当面对口感更佳的可乐和人们已经日复一日，年复一年地饮用的“真材实料”时，客户做出了情感上的选择。不管新的可乐是否在理论上真的占有优势，这已经无关紧要，人们还是选择他们熟悉的。

在表面上，要求客户提供他们的意见似乎是体贴客户的直观的一步，并且它的确可以做到。但你必须要意识到隐患和制约因素。顾客并不总是知道什么会使他们高兴，因为他们并不总是知道什么是可能的。

在另一方面，如果你想弄清楚，为什么你的公司不能长久地提供一贯愉快的客户体验，市场调查的价值就变得非常宝贵了。如果客户的调查数据显示，对肮脏浴室的投诉忽然达到一个峰值，你就可以规范相关的程序。正如我们先前所说，调查报告对于已经发生的事情非常有用。

焦点座谈及其他市场的研究还可以帮助营销团队指出一张海报或一个网站的复本或图像的问题。他们可以帮助你为营销的黄金时机准备好营销的材料。但是，从有资格成为潜在的客户那里收集来的意见与被一些企业看成可以防止错误的商业先知的受访者的意见不是一回事。这些受访者也不能告诉你这些广告活动是否会取得成功。这不是我们所有希望知道的事吗？