使人失望的人口统计数据
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营销人员很容易错误应用人口统计数据。因为媒体是在这个信息基础上进行销售，人口统计数据，往往被赋予了超过它们应有的更多的重要性。但是，在过去，挖掘这方面的资料却成了测算能否成功的方法，所以企业仍然依赖人口统计数据，希望获得洞察能力和方向引导。
不幸的是，人口统计数据没有提供有关客户的潜在动机、情感需要、意图等很多有用的资料。作为例证，我们希望你认识一下珍妮特-史密斯。
客户概况
我们构思出作为例证的四名女性的概况。从人口学的角度来看，每一个“珍妮特-史密斯”看起来是一样的。都是大学学历，单身，年龄在33—36岁之间 。她们从事市场营销，每年的收入在6.5万美元至7.5万美元之间。她们都生活在曼哈顿上东城的同一个街区，并且都工作在曼哈顿市中心的相同的摩天大厦内。
样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:23
每个珍妮特都有相同的人口统计记录，有同样的目标：每一个人都要参加在纽约市举行的搜索引擎战略会议（SES）。每个珍妮特都决定访问搜索引擎战略大会的网站获取信息。但是即使是她们的邮件承运商都可以告诉你，她们并没有相同的动机、需求和意图。
一号珍妮特：一个36岁的市场营销总监。珍妮特在一个互联网公司工作，该公司为商对商（B2B）的企业提供数据支持。这家公司支持渠道网站和著名的制造商网站之间的比较。此外，在受欢迎的行业研究网站中对所有的数据进行比较。
珍妮特果断地做出判断。她希望该网站创造更多的创收，所以她引入了企业对消费者交易的运营理念的网站，作为一个利润中心。结果非常好。渠道和制造业的网站的收入约500万美元。商对商交易的渠道占90％ ，但企业对消费者交易也正在上升。
珍妮特的主要挑战是搜索引擎无法有效网罗到他们的网站。她明白，一个网站需要优化搜索引擎。但是由于渠道网站是动态的，珍妮特希望帮助了解究竟如何让他们编入索引。她有自由支配的出席会议的预算，但必须确保在她离开时，她的助理可以联系到她。
她有一个出席会议的次要动机：她想与一些她喜欢的行业专家见面。内心深处，她真的希望有与X先生好好面谈的时间，X先生是搜索引擎大会的最有资历的学士！
一号珍妮特希望得到回答的问题是：如何能让我的网站被索引？如何能使我的网站被网罗到？我能做些什么来优化我的网站搜寻引擎？在会议之前，之后或在会议之间会有机会使之社会化吗？
二号珍妮特：珍妮特35岁，从事互联网营销，在一个中等规模的网络及实体（即在线和离线）零售商公司工作。该公司销售特定利基市场产品，在业内已经有十年以上的历史，从一开始就盈利。去年，她的公司终于决定建立一个电子商务网站。该网站还提供了几个独家的产品线，决定在他们的商店推出之前进行网上测试。
珍妮特已经组织了一队朝气蓬勃的年轻人开发和维护网站。该网站的搜索引擎排列合理，因为珍妮特负责网站内容，IT人员也更多地关注客户而不是技术。但竞争日趋激烈，Google算法的改变及预计不久将取代Google在其搜索引擎页面的雅虎，珍妮特希望在这变化中保持领先的地位。
在过去，搜索引擎战略大会可以使她与搜索引擎代表、行业专家、市场营销师、工程师、网站管理员和企业业主进行网络互动及相互学习。她这家公司的同事实际上是她以往在搜索引擎战略大会上见过的人们。她想要出席下届会议，但必须说服老板让她去。
她真的很希望将她过去出席搜索引擎战略大会发展来的友谊维持住。这一次，她希望更多地集中于会议本身，特别是在组织方针上。因为无法推却与同事们的一些夜晚社交应酬及所浪费的时间，在上午的会议中，她不希望错过太多宝贵的信息。
二号珍妮特希望得到回答的问题是：你的哪一段会议是集中于有机的SEO？ Google和Yahoo!有什么新消息？我如何能跟上它们的变化呢？上午的会议什么时候开始？
三号珍妮特：珍妮特33岁，在一个互动的机构负责搜索引擎营销。由于她系统地介绍了客户资料，所以最近从负责媒体推广策划的岗位提升到她目前的工作岗位。她仍然是不确定，从她目前的广告预算中该如何获得更多的投资回报率。在她先前的岗位，她监察播出的广告。现在，她与客户有更多的直接接触，当然，她可以更有效地管理自己的广告预算。
今年，该公司计划开始向西班牙裔美国人进行销售。她对可以帮上她忙的搜索引擎战略大会很感兴趣。
三号珍妮特希望得到回答的问题是：你有针对西班牙裔美国人进行营销的会议吗？请问是否有直接针对搜索引擎战略和投资回报率的相关会议呢？其他的什么会议将对我有什么最大的价值？
四号珍妮特：珍妮特是一个34岁的公共关系专家。她与其他四个专家合作并创办公司，写作和发表人们需要的新闻稿。由于与她一同工作的人们的阅历和才干，她形容她的公司是最好的公司里面最好的公司。
虽然珍妮特的文体确保她的新闻稿的阅读量，但是有时她的新闻稿被埋在她在搜索引擎结果页面做推广的有关公司或产品的负面新闻稿的底下。珍妮特想要为她的客户提供价值，并且认识到她的搜索引擎优化技巧不是很好。作为一个有创意的营销者，她在公关关系行业工作近十五年，并自1996年以来，开始在网络上经营。在她的行业里，她成了一个家喻户晓的名字。为了维持她的专家级地位，她感到了解如何在搜索引擎中适当优先她的新闻稿已经势在必行。
四号珍妮特希望得到回答的问题：我应该如何写新闻稿，才能在搜索引擎上的排名提前？作为一个专家，我怎样才能保持我的声誉？
哪一个珍妮特是你的目标？
如果你负责这个搜索引擎战略大会的营销，那么，你的回答应该是“全部！”
但是考虑一下，你刚读到了每个珍妮特的情况，这些信息可让你很好地洞察到她们的动机、需求和偏好。这不是来自她们的人口统计概况，但难道不是这个信息将帮助你创造出一个更强效的广告？难道这不是你想要使用的信息，来设计出一个有效的宣传册吗？
人口统计数据提供给你可以在哪里发送有关会议的信息的判断能力，除此之外没有其他什么功效。我们并不是说人口统计数据是没有用的——它们的确为我们提供了一些真实数据。
以邮递区号为例。公平地说，生活在上曼哈顿上西区的人与居住在阿巴拉契亚的人是非常不同的，因此，我们很可能会在上西区较理想地销售我们的游艇。但是，凭直觉，我们知道，不是每个生活在上西区或在阿巴拉契亚的人的做法都如出一辙。
就像我们以珍妮特-史密斯为人口统计的例子所做的说明一样，人口统计数据只能抽象地告诉我们的客户是谁。如果将心理记录表数据引入他们的个人概况，就会阐明他们的动机、需求和偏好。
但是，即使我们的以上四个人的概况也不能给我们提供一张完整的图片。如果我们能够把我们的珍妮特的一些确凿的事实和数据合并，我们的人物轮廓将更加清晰。如果我们真的见到了她们，看到她们上次对会议的意见卡，或知道她们在上次的研讨会上参加了什么讲习班，想象一下，我们将会有多好地了解她们。换句话说，行为数据将为我们提供最“正确“的每个珍妮特的信息，并且出色地完成预定的目标。