第十四章个性化或“角色化”

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当一个公司特殊对待我们时，我们感觉好极了：如果侍应生知道我们喜欢在冰茶里放很多柠檬时，他们会从楼上的吧台下来，并总会确保我们有足够的柠檬；如果服饰店里新到了新款服装，店员会挑出合适我们的尺寸并预留下来，因为她知道这些服装我们会喜欢；如果酒店服务员知道我们最喜欢喝的啤酒后，我们每次进来时，他便会给我们倒上我们喜欢的啤酒；如果酒店知道我们喜欢大床，喜欢硬实些的枕头和巧克力饼干时，在我们每一次下榻的时候，他们会备好一切等待我们。

当有人把我们看做个人，并基于我们独特的特点个性化我们的体验时，我们就会觉得被理解和重视。我们的好感会增加。我们的信心会增加。甚至我们的忍耐力也会扩宽。个性化服务拥有巨大的魔力。营销人员明白这一点。

当互联网及其相关技术的商业一举成名时，许多热情的评论员鼓吹将有更好的个性化服务，对客户进行量体裁衣的服务，似乎在每一个角落的天空都有馅饼掉下来。

如果每个企业可以为每一个客户提供真正的个人的个性化的体验，这将是妙不可言的事情。事实上，在80％以上的客户说，他们希望有一种个性化的体验。

太针对个人了？

个性化听起来很好，但有一个问题。想要一种个性化体验的63％的人却不想为此而披露他们的个人信息，对隐私的关注在不断地增加。在汤姆-克鲁斯演的电影《少数派报告》的世界中，个性化广告是通过你的生物识别来制作的，试想一下，你是否想让商家存取你的拇指指纹和以及对你的视网膜扫描？那么，企业该怎么办呢？心灵体验或者用催眠术？还是用魔戒？

在线和无线媒体可以提供不需露面的交流，设备另一端的客户不会想到，在同一个精确的时间内，与你互动的其他数以千计的不知名的个人。

她参与了一种一对一的体验；她集中精神与你对话，于她而言，这已经是针对个人了。

一个阻碍个性化服务发展的障碍是个性化服务提出的承诺，潜在的客户未必需要或者根本就不希望有这种服务。个性化服务的目的是承认我们怎样满足我们的需求，需要我们通过媒体与陌生人分享隐私的资料，这是我们经常觉得不安的。当一个公司特殊对待我们时，我们感觉好极了：如果侍应生知道我们喜欢在冰茶里放很多柠檬时，他们会从楼上的吧台下来，并总会确保我们有足够的柠檬；如果服饰店里新到了新款服装，店员会挑出合适我们的尺寸并预留下来，因为她知道这些服装我们会喜欢；如果酒店服务员知道我们最喜欢喝的啤酒后，我们每次进来时，他便会给我们倒上我们喜欢的啤酒；如果酒店知道我们喜欢大床，喜欢硬实些的枕头和巧克力饼干时，在我们每一次下榻的时候，他们会备好一切等待我们。

当有人把我们看做个人，并基于我们独特的特点个性化我们的体验时，我们就会觉得被理解和重视。我们的好感会增加。我们的信心会增加。甚至我们的忍耐力也会扩宽。个性化服务拥有巨大的魔力。营销人员明白这一点。

当互联网及其相关技术的商业一举成名时，许多热情的评论员鼓吹将有更好的个性化服务，对客户进行量体裁衣的服务，似乎在每一个角落的天空都有馅饼掉下来。

如果每个企业可以为每一个客户提供真正的个人的个性化的体验，这将是妙不可言的事情。事实上，在80％以上的客户说，他们希望有一种个性化的体验。

太针对个人了？

个性化听起来很好，但有一个问题。想要一种个性化体验的63％的人却不想为此而披露他们的个人信息，对隐私的关注在不断地增加。在汤姆-克鲁斯演的电影《少数派报告》的世界中，个性化广告是通过你的生物识别来制作的，试想一下，你是否想让商家存取你的拇指指纹和以及对你的视网膜扫描？那么，企业该怎么办呢？心灵体验或者用催眠术？还是用魔戒？

在线和无线媒体可以提供不需露面的交流，设备另一端的客户不会想到，在同一个精确的时间内，与你互动的其他数以千计的不知名的个人。

她参与了一种一对一的体验；她集中精神与你对话，于她而言，这已经是针对个人了。

一个阻碍个性化服务发展的障碍是个性化服务提出的承诺，潜在的客户未必需要或者根本就不希望有这种服务。个性化服务的目的是承认我们怎样满足我们的需求，需要我们通过媒体与陌生人分享隐私的资料，这是我们经常觉得不安的。

当然，并非每一位顾客都是从相同的角度来进行体验——不同的人对于什么构成个性化的感觉不同。不是每个人都想以同样的方式观察信息。一些企业已经大量投资于个性化服务进程。他们让数据兼并，这样，当你收到电子邮件时，在一开始就能看到“嗨，布莱恩！”。他们提供的选项，让客户可以输入和存储邮寄及账单资料，这样可以跟踪客户的订单，查看他们的账户状态，定制他们的电子邮件偏好，甚至建立虚拟模特在线试服装。

第十四章 个性化或“角色化”

第十四章个性化或“角色化”