03.小聪明和大智慧

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最年轻的广告狂人

一个希腊小子当上了著名广告公司的副总裁，而且只有27岁，我晋升得实在太快了，但很快我便悟到了那句名言的真谛：“不能相信太过美好的事物。”我必须离开麦肯，我下定决心，以后再也不在一个自己不信任、不敬仰、没有共同根本价值观的老板手下工作。

“市场内幕”的初级专员

回到芝加哥后，3个同是西北大学毕业的兄弟正在找工作。他们在艾文斯坦一起租了个两室一卫的公寓。4个人一起分担租金总比3个人要好，因此我也住了进去，并开始寻找工作机会。几周后，通过西北大学教授的引荐，我来到一家小型市场调查公司工作。这家公司的办公室坐落在芝加哥市中心的南喇沙利道39号。工资很低，只有50美元一周，2 600美元一年，大概等同于2009年的22 000美元，我的室友们也赚得不多。为了省钱，我们自己做饭，尽管大多做得很难吃。我们中只有一个人有车，所以每次要去一些公共交通工具到不了的地方时，我就得求他借车给我。我非常喜欢我的工作。它提升了我的技能，磨炼了我的心智。于是我全情投入，每天早晨都随上班大军赶往芝加哥。

公司的名字叫作“市场内幕”（Market Facts）。它做的调查范围很广，有个人用品，像牙膏、肥皂、化妆品、啤酒等，还有耐用消费品，比如割草机、农场工具、家电、汽车。我是公司的“初级专业人员”，这是对像我这种初出茅庐的年轻小伙子的惯常称呼。我的职责之一就是进行采访调查，为的是得到不同人群对商品的大致看法。出调查题目的人会参考我的访谈，然后提炼更精细、更能反映问题的题目，让被调查者，也就是我们所说的受访者回答。

我访问的人都是从居民区地址簿里挑出来的。我顺着楼里漆黑的走廊逐个敲门，空气中弥漫着饭菜的味道，地上堆着破旧的玩具。我站在门外，看着住户的身影走近猫眼，他们也观察着这个站在门外、戴着眼镜、看上去无害的年轻人。不管去哪儿，我都会因住户的不同而更换着装：我会穿着T恤和卡其裤去穷人区；穿着西装、打着领带去富人区。有时你必须全力劝说才能让他们开门。我会在必要的时候打出同情牌，跟受访者说，如果做不成访问，老板就会扣我的钱。

我衣橱里的衣物并不多，只有一套西装，去富人区的时候我会穿着它。有一天，助手不小心用烟头在我的裤子上烧了个洞。我的工资水平买不起一套新西服，于是我到裁缝那里，问这个洞能不能补好，他开出的价钱立马让我打消了这个念头。随后我在芝加哥高架火车旁，找到一家位于华巴希大道上的商铺。这家店名叫“本（店家的名字）帮您配裤子”，非常富有创造力，擅长为旧衣服换新貌。老板是个留着胡子的矮个子，戴个圆顶小帽，操着犹太口音。我忙来忙去试裤子，试图找到最配的那条。无奈因为是色盲，这个任务对我来说更加困难。老板在一旁默默地忍着怒气，突然，在一辆路过的火车的隆隆声中，他开始大声说话。

“嘿！小子！”他说，“你听到火车声了呀？”我疑惑地看着他。

“那火车是什么颜色的？”他问道。

我也不知道。“我不记得了。”我回答说。

“妈的，你以为人家会在意你的裤子颜色吗？”

这次经历让我明白了一个道理：自己在乎的，别人不一定在乎。其他人远不会像我这样在意我的裤子。在本问我之前，我已经选了一条我喜欢的裤子，转动各个角度对着光，观察着。我记得我付了他5美元。其实后来，每次当我从容地穿着这条裤子出去时，都没有人提出说觉得我的裤子和西服不配。打那以后，每当我要参加一些需要穿礼服的重要聚会时，为了省时间、省麻烦，我都会直接从工作地点过去，就穿着一套深蓝色西装、普通白衬衫，然后戴上随身携带的黑色领结和腰封。我认为没人注意过我的打扮，即使有那么几个注意到了，他们也不在乎。

那个时代的市场调查者最想知道的是：为什么消费者喜欢遵从某种购物方式？对这种购物动机的调查是各种调查中我做得最多的。

•　通用食品和品食乐公司前段时间都推出了一种蛋糕材料简便包。该商品的销量不如预期。原因在哪里？动机调查揭示了主妇们心中颇为有趣的小矛盾。她们的确觉得省了很多弄面粉和搅拌的时间，可正因为这样，令她们不悦的事发生了：做蛋糕这项工作变得过于简单了。要知道，战后丈夫们都在外工作，而妻子们大多闲在家里，烹调技术是她们自我认同感的重要组成部分，而这个认同感会因简便包的出现而消失，简便包因其使用过于简便而减弱了她们的自我价值感。要想让这个简便包更受欢迎，就需要反向思考，让这个简便包的使用变得麻烦些，比如说需要主妇们打个蛋到简便料里蛋糕才能做成，这样她们才会觉得蛋糕是她们做的。

•　自动洗衣机的销售也需要让主妇们有自我价值感。我们做了个关于梅格塔新型洗衣机的调查。调查显示，洗衣的过于简便让许多主妇感到不安。调查后，我们尝试换一种方法诠释这种产品，也就是梅格塔洗衣机可以省肥皂和热水，用梅格塔洗衣机的主妇是很节俭的。这个方法很好地抵消了洗衣机的弱点。

•　福特汽车公司委托市场内幕调查公司调查消费者购买汽车的心理。我在其中负责的就是观察汽车购买者如何买车。旧的说法是，顾客喜欢“踢踢轮胎”，以此判断汽车的价值，而我观察到顾客买车时并不会去踢轮胎，很多顾客都喜欢通过开关门的声音来判断汽车是否坚固，如果坚固的话就说明这车开起来很安全。顾客们看重的就是安全。福特以动力著名。它开发了V-8引擎，虽然这吸引了一些顾客，可其他顾客却偏爱旧款T型汽车，他们觉得与旧款T型汽车相比，福特汽车安全系数不够高。动机调查为此提供了证明。我们请分别拥有福特、雪佛兰和普利茅斯汽车的人来填空：“遇到紧急情况的话，一辆汽车必须有……”我们要受访者不假思索地回答，因为这样才能揭示他们最真实的想法。开雪佛兰和普利茅斯汽车的人大部分都填写“刹车”，而开福特车的人一般都填了“动力”。

我们还做了一个主题理解测试，让测试者根据一个模糊的图讲一个故事。有一幅图展现了车祸现场的景象，车的牌子是模糊的。很多人在看到这幅图后的描述中都把这辆车描述成福特汽车。调查结束后，我们建议福特在未来产品的设计和销售上多注重其安全性，强调其刹车的质量，让车门关上时发出结实的咚咚声。我发现这次调查的结果非常有趣，而这种趣味是零售业工作所无法提供的。

工作的每一天都让我有奋斗和开心的理由。它还证明了，要充分利用自身的相对优势。

1948年，克丽丝顺利毕业了，我们计划在她父母家举行一个简单的婚礼。她父母住在双瀑市，位于爱达荷州的中南部，博伊西和波卡特洛的中间。尽管我在最后时刻才通知父母，他们和约翰还是在那个夏天从卡尼赶来参加了我的婚礼。弟弟对我这么快就结婚感到很高兴，重要的是我还娶了个正统的美国女孩。我的父母，如我所预期的那样，对我没娶个希腊人感到很不高兴，可他们很好地隐藏了不快的情绪。克丽丝的父母周到地尽了地主之谊，但很快他们就察觉到了父母的不自在，因此，她们把随后的婚礼和宴会都安排得很低调。

我察觉到了岁月在父母身上留下的痕迹，特别是父亲。他已经53岁，腿脚有些不灵便，腿疼和静脉曲张时常困扰着他。他的黑发里夹杂着灰色，前额和眼角爬满了皱纹。不过也有好的一面。大萧条过后，经济迅猛发展，空军基地搬去了卡尼，农业也开始繁荣了，中央咖啡厅因此迅速发展。餐厅的好收入让父母可以更多地帮助留在希腊的乡亲们。

在一定程度上，为了得以继续实施他的善行，父亲正计划着一个大改变，这是他在双瀑市跟我见面时自豪地告诉我的。起因是杰克告诉父亲，他不想再在晚上工作了，不过他想继续留在餐馆。这么多年来，杰克一直在通宵上夜班，等卡尼的黎明来临时才下班。一番思考之后，父亲抓住了这个机会。“一天24小时，一年365天，这太久了，”他说，“我不想再这样继续下去了。”他提升杰克为经理，并改变了营业时间。现在咖啡厅从早上6点营业到晚上9点。杰克当经理后，父母得以抽出时间去旅游。他们打算尽量多回几趟希腊，现在他们有钱享受生活了。在等待餐厅变革的期间，母亲一直在收集旅游手册，计划他们的第一站。这一天终于来了，1948年年末，餐厅第一次晚上停止营业，当时父亲摸摸自己的口袋想找钥匙锁门，可他突然发现他没有钥匙，餐厅从未关过门。他匆忙找到一名做锁匠的顾客帮他配钥匙。又过了一周，父亲才记得晚上要关掉餐厅的霓虹灯。

我和克丽丝在爱达荷州的度假胜地阳光山谷度过了一晚的蜜月。我们仅仅能承担这些，当时我们没有余钱享受其他。回到芝加哥后，我们搬进了一间大屋的其中一个单间卧室，房子位于芝加哥的郊区帕克里奇。克丽丝利用自己的新闻学学位在美国医学会找到了工作，从事公共关系。我们过了一段舒心的生活，两人都有工作，每个月也有富余的钱。不过我在工作上花的时间比她多得多，以至于最后克丽丝认为我忽略了她。我不想承认这个事实。不过受父亲的影响，我热衷于把精力都放在工作上。当年父亲由于对中央咖啡厅热情投入而忽略了母亲，而现在我正走他的老路。

很快，我做了个决定。这个决定让我无暇顾及家庭生活，更无暇照顾克丽丝。我们的婚姻生活岌岌可危。

芝加哥大学商学院里的大智慧

转眼就到了1950年，我逐渐意识到本科所学的零售知识对我没有什么帮助了。我仍然认为市场调查对商业决策至关重要，不过我需要更好的商业教育，我要读工商管理。

我原计划回西北大学，不过母校的商学院离得太远了。一次，我走在公司附近的街道上，正想着要怎么办，猛然看到了芝加哥大学商学院的牌子，就在南喇沙路19号。

我对这个商学院一无所知，不过它离我的办公室真的很近。单凭这个就给了我足够的理由去了解情况。我问了周围的人，他们给我的意见是“研究型的”“很理论”“很启智”。还有人说，那里的教授强调建立在大量数据基础上的分析。其中最重要的评价就是，这个专业“很学术，不太注重实践”，这个意见对我至关重要，因为我已经积累了很多实践经验。接下来，我开始了激动人心的学习过程，知识累积、大脑风暴和无休止的分析。这次旅程改变了我、我的政治信仰和朋友关系。我的职业和生活方式也随之改变。以前，我从未经历过如此大的改变。

当时我对商业并不十分了解，可当踏进南喇沙路上那座并不起眼的建筑物时，我推翻了之前的许多想法，对自己的才智也有了全新的解读。之前我觉得自己非常聪明，在西北大学成绩优异，也是学校的风云人物，并在24岁时踏入了芝加哥大学商学院。可当我见到老师们专心致志地在讲台前阐述自己的理论时，我突然明白了什么是小聪明，什么叫大智慧。我的老师米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）和乔治·施蒂格勒（George Stigler）都只有30来岁，他们提出的经济学理论都为他们赢得了诺贝尔奖。

弗里德曼个子虽小，智慧却不少。他的身高只有1.65米，可他对生活的洞悉和热情却多得少见。弗里德曼超人般的自信和率真的说话方式，常让人备感压力。当讲到市场时，他常这样说：“我对时间的预测有时可能不那么准确，可我预测发展的方向却从来没出过错儿。”他时常提起自由市场。他说自由市场蕴含无穷的力量，如果不被凯恩斯主义者操纵、不被干预、持续开放的话，会发展得非常好。之后在华盛顿，我有幸亲眼见识到所谓的真实经济，也就是政治经济。最近，我见识到无限制条件下的资本市场的崩溃如何让我们受难深重。如果弗里德曼还活着的话，我很可能会对他说：“弗里德曼，我必须跟你说，今天的经济情况远比你想象的复杂。”即使这样，课堂上弗里德曼对待其他人的看法也像猫玩玩具那样，变着法儿地摆弄，似乎只是为了好玩。

施蒂格勒则是另一种人。他把自己的智慧演变成深邃的幽默。当时广告业逐渐成为美国商业的重头戏，而商业批评也如影随形。施蒂格勒拿那些责怪广告误导观众的人们说事儿，他说：“那就像责怪服务员太胖一样。”他也曾做过古典研究，研究过度监管产生的威胁，以及管理产业的官员们是如何想监管一些行业，却最终成为这些行业的俘虏的。施蒂格勒常告诫我们，不要冥思苦想一些根本不存在的选择。

他们的言语都很有说服力，直到现在我都受他们阐述的基本规则的影响。他们的教育一直伴随着我，远比我在西北大学接受的零售课程管用。我经常会想象，如果当初没进芝加哥大学商学院的话，我的生活会变成什么样。运气在其中扮演了很重要的角色，如同我离开麻省理工学院一样，多亏了我的运气。

我计划在5个季度内结束夜校课程，拿到MBA学位。这比大部分人都要迅速。在此期间，我仍继续在市场内幕调查公司工作。下班后我就开始上课，一周3个晚上，每次3个小时，课结束后我就赶火车回帕克里奇。如果幸运的话，晚上11点就可以到家，然后倒头就睡。我会利用周末的时间来写作业，因为我的目标是全优毕业。另外，我会规定自己完成一篇论文，这并不是作业，可是我想得到更好的成绩，我是班里唯一一个这么做的人。我会选择一些容易的题目来做研究，好减轻我的压力。当时市场内幕调查公司和莫顿公司用的是同一家法律顾问公司。莫顿公司因违反《反垄断法》而被联邦贸易委员会起诉。我写了一篇研究这家公司产品定价和贸易行为的论文。因为有共同的法律顾问，所以我能在他们的办公室做调查。

所有这一切都损害了我和克丽丝的关系。我重复着父亲犯下的错误，忽略了自己的妻子。父亲曾尝试建立一个有保障的环境，让母亲在没有父亲陪伴的情况下能够开心。我也曾坚信用物质就能换取母亲的爱，就像我为她做的那个首饰盒，就像我事业上的成就。我走了父亲的老路，我以为我的MBA学位和上升中的事业能给克丽丝安慰。

唉！克丽丝要的不是这个。1950年年末的某一天，她说想和我离婚，这是我始料未及的，也从侧面体现了我的迟钝和对工作的全神贯注。弟弟约翰当时在西北大学，当我向他和另一个好朋友诉说这件事时，我伤心地哭了。不过也正由于我醉心于事业和学习，离婚后的悲伤期并未持续太久。这次分手错全在我，我承担了忽略婚姻的责任，同意和克丽丝离婚。之后我回归单身生活，和曾经的兄弟会朋友们住在一起。我们出去约会，一起聚会，那是毕业后我们过得最开心的一段时光。

1951年，我拿到MBA学位的一年后，商学院向我抛出了橄榄枝，请我当营销学的副教授。请没有博士学位的人来教研究生，这种情况实属罕见，特别是还在那么有名、人才众多的院校里任教。这个邀请非常诱人，不过我还是拒绝了。一方面，商学院给出的工资比我现在挣的少一半；另一方面，我想继续在社会中摸爬滚打，在实践中学到新知识，市场调查的潜力仍让我着迷。不过我还是同意每季度在商学院的夜校教授一门课。

我觉得商学院之所以找我任教，除了我的论文和优异的成绩之外，还因为我的工作得到了一些人的注意。我并不满足于懂得某样知识，我喜欢把知道的东西写下来，甚至是教给别人。虽然只有20多岁，可我已经累积了很多人脉，大多是我做调查时合作过的人，这让我的世界不只局限于一间小小的芝加哥市场调查公司。我收集的名片越来越多。

那时，我又开始约会了。萨莉·洪伯根（Sally Hornbogen）是个有魅力、惹人喜爱的女孩。她是西北大学的大一学生，来自密歇根州马凯特，之前在和我的一个兄弟会朋友交往，可后来军队把他派出去了，他走后，我们情愫暗生。

我们至少有两个共同点。首先，我们都喜欢古典音乐，而且她钢琴弹得非常好。那时我还有芝加哥交响乐团的季票，位置非常好，我们几乎每周都去。另外，我们都喜欢跳舞。很早之前，我婶婶海伦妮在卡尼教我的舞蹈终于派上用场了。

“我喜欢艾克”

我第一次参与选举投票是在1948年，当时我刚满合法投票年龄：21岁。我把票投给了民主党人托马斯·杜威，他当时的对手是哈里·杜鲁门总统，结果杜威落选。当1952年选举再次到来时，我对政治燃起了前所未有的兴趣。

我尝试着回想当时为什么会把票投给杜威，其中一个原因是当时我试图确立自己年轻商人的资历和地位，据我所知，每个商界高管都是共和党人。另外，我固执地认为杜鲁门是堪萨斯市一个失败的男装店主，也是个失败的总统，他当时的支持率只有20%多，就和小布什在任职末期时那样，可是我错了！当读到大卫·麦库罗（David McCullough）写的《杜鲁门传》（Truman）著作后，我才知道他做过的正确、艰难且勇敢的决定比我知道的其他总统所做的要多得多。

尿毒症手术让我没有像同龄人那样进入朝鲜战场，不过这场发生在第二次世界大战不久后的战争确实是个巨大的惨剧。美国的年轻人又一次被派去打击敌对的意识形态，只不过这次不是法西斯主义，而是共产主义。随着苏联派出米格战斗机、中国对朝鲜增兵，朝鲜战场上演了冷战中的首次热战。死亡数字持续上升，战争规模继续扩大。之后，随着朝鲜半岛因两方对峙而一分为二，双方进入了非正式的停火状态。

朝鲜半岛的僵局一直持续到1952年，在那之前，民主党统治美国已有20年了。其中杜鲁门总统执政了两届，第一次是在1945年，富兰克林·罗斯福在第4任任期中去世后，他继任了，第二次则是通过竞选上任。杜鲁门政绩突出，尤其擅长处理国际关系事务。他对国际组织给予了大量帮助和支持，其中包括联合国、世界银行和国际货币基金组织。他还负责执行马歇尔计划，该计划旨在重建欧洲遭受战争灾害的国家，并使欧洲成为对抗共产主义的堡垒。杜鲁门还提出“第四点计划”，目的是向发展中国家提供美国的技术、知识和设备，帮助发展中国家进行现代化建设。此外，杜鲁门总统炒掉道格拉斯·麦克亚瑟将军的举动可谓勇敢异常。当时，诸如麦克亚瑟之流急需一记强棒来提醒他们，人民才是国家的主人。

芝加哥大学商学院的大部分职员都是市场导向的财政保守者，清一色的共和党人。我尊重他们的想法，不过同时我也在观察有潜力的参选人。最后我决定加入劝说艾森豪威尔将军参加党内选举的队伍，这个队伍异常庞大。艾森豪威尔的主要对手是俄亥俄州的参议员罗伯特·塔夫脱（Robert Taft）。共和党领导核心明显更中意塔夫脱。

在我看来，艾森豪威尔比一般政客要优秀许多。在他的领导下，美军赢得了第二次世界大战。作为盟军总司令，他是个常胜将军，可他本人的形象和战士却扯不上关系。他的笑容温暖而真挚，微秃的头配上耿直的话语，让他像个可敬可爱的父亲。

1951年，乔治·弗莱（George Fry）的一通电话让我第一次踏入艾森豪威尔的阵营。弗莱当时正在伊利诺伊州帮艾森豪威尔招募选举助手，不过他给我打电话并不是为了这个。我和他名下的咨询公司合作过一些市场调查项目，他一直想雇用我，我没有接受，不过我利用这个机会向他表示了我对支持艾克（艾森豪威尔的昵称）的兴趣，并陈述了一些关于如何把艾克推销给公众的初步想法。弗莱对此很感兴趣，并授权我做一些调查来证明我的想法。我说服芝加哥大学的知名社会学家劳埃德·沃纳（Lloyd Warner）帮我做义工，他曾就美国人对社会阶级的看法做过调查。我们开始使用最新访谈和动机调查技巧与人交谈。每个访谈里，我们最后都会把问卷放到一边，和受访者展开自由的谈话。通常情况下，人们会因访谈结束而更放松，这样回答内容反倒比较丰富。

“我就是喜欢艾克，”他们说，“没什么原因，我很信任他。他就是那种你可以把任何事情都交给他做决定的领导人。”

弗莱把调查结果交给了共和党宾夕法尼亚州参议员詹姆斯·达夫（James Duff）。他当时正帮艾森豪威尔在全国范围扩充竞选团队。接下来，我把备忘录发到了全国竞选总部，告诉他们艾森豪威尔将军在人民心中的父亲形象，人民都相信他会做出正确的决定。我们建议他不要卷入传统政治和消极的竞选活动中。1951年秋天，“我喜欢艾克”的徽章和其他周边品陆续推出。我从来无法知道我们的工作到底产生了怎样的效果，不过我始终觉得把注意力放在艾克招人喜欢这一特点上，而不是单纯注重他的具体政见是非常正确的。

“我喜欢艾克”成为有史以来最成功的总统竞选口号之一。艾森豪威尔的优势使他不用参加共和党的核心会议，也不用参加初选。他当时仍在法国领导着北约军，直到1952年6月1日才回国。之后第4天，他宣布参选。6周后，他在第一次投票中就大胜塔夫脱。这次取得提名的过程非常顺利。

温情和信任是艾森豪威尔大选时使用的王牌，当时他的对手是伊利诺伊州的州长、民主党人阿德莱·史蒂文森（Adlai Stevenson）。史蒂文森是个辩才，他赢得提名部分归因于他在民主党提名大会上做的关于施政方针的演讲，那次演讲精彩绝伦。可是选民们却不这么看，他们觉得他城府太深。我们做访谈时，人们都主动提出，他们觉得史蒂文森“是个正直的人”“是个思考者”“有点儿复杂”。可当提到艾克的时候，受访者们的情绪好像被点亮了，语言也充满感情。选民们根本不用细数艾克做过的事情，就单纯地觉得他合适。他们喜欢他，也相信他为他们做出的决定。我非常相信我的调查结果，甚至还和同事们赌了500美元：艾克一定会在伊利诺伊州打败史蒂文森，即使那个数目是我输不起的。

11月4日，在艾森豪威尔位于芝加哥的竞选总部里，我收看着黑白电视机上的选举情况。结果艾森豪威尔赢了，在伊利诺伊州，他的票数比史蒂文森多出40万。当然，我也赚了500美元。这也让我更加意识到有目的的调查是多么重要。

当竞选团队邀请我参加艾克的就职演说时，我立马答应了。我带上了萨莉，当时我们还没结婚。我们乘火车到达华盛顿，住在海伦家，她是约翰·佩特罗叔叔的女儿。海伦刚从希腊来美国的那段时间，我母亲曾带过她，后来她嫁给了乔治·维纳——华盛顿一名杰出的律师，按照希腊传统，我们受邀到他家住。

艾克于1953年1月20日就职。其间有许多庆祝节目，包括传统的游行、舞会、音乐会、好莱坞和百老汇明星云集的表演，还有一些其他聚会。我穿着租来的礼服和萨莉加入庆祝人群中，喝着鸡尾酒，吃着丰盛的自助餐，我的脑海中突然浮现一个思绪：“天呐！我已经把卡尼抛到脑后了！”

不能相信太过美好的事物

卡尼就像汽车后视镜中的画面一样，离我越来越远。所有卡尼的一切都不在了，除了我身上一直具有的一些特性，比如我的完美主义和我对工作的全心投入。

我希望这些品质不会破坏我的婚姻，但老实说，我没有真正把这些放在心上，起码不能长久地记住。

1953年7月，我和萨莉在她位于马凯特的家中结了婚。马凯特位于密歇根上半岛的北岸，当时苏必利尔湖上吹来的风仍带有一丝寒气，这种感觉同婚礼中她父亲对我的注视一样。丹尼尔·洪伯根博士在中西部是大名鼎鼎的眼科医生，可在我看来，他很严肃，也很难亲近。

这次，我的父母没有出席。他们不知道婚礼的事，我没告诉他们。我曾经和弟弟约翰促膝长谈，讨论父母不认可自己孩子和非希腊人结婚的事。这回我已经是第二次这样做了，约翰和我一致认为如果他们来的话会把气氛搞砸，所以最后约翰当了我的伴郎（约翰非常受欢迎，以至于他的朋友至少有21个都请他当过伴郎），婚礼结束后我才打电话告诉父母。父母对此备感伤心，不过一年后，随着我们第一个儿子的出世，他们的心也就软下来了。

我们给第一个孩子取名约翰，和我的外公、弟弟同名。他出生时，我又一次暴露了工作狂的本质。萨莉当时还有一周就要生产了，我却决定在这期间挤时间出个差。事实证明，这个决定错得离谱。当她快要生的时候，我还在巴尔的摩。接到消息后我立马往回赶，但到的时候孩子已经出生8个小时了。当我走进她的病房时，萨莉很生气，可当我抱着我们的孩子，喜悦溢于言表时，她的气就消了。孩子的到来大大缓解了我们和父母的关系，萨莉在他们眼中不再是个非希腊女孩，而变成了他们可爱孙子的妈妈，萨莉对他们的温柔态度也让他们非常喜欢。

到那时，我已经当上市场内幕调查公司的副总裁整整一年了。我的老板比尔·奥戴尔（Bill O'Dell）教了我很多东西。他教我怎样才能不给员工施加太大的压力。记得在波特兰从事第一份工作时，我动不动就批评同事，而且大部分时候不是因为要提出建设性的意见。当他们对我的论点一时理解不了时，我甚至会以轻蔑的态度对待他们。这可能部分归结于我太年轻、太冲动。我在市场调查和分析上的工作表现引来了很多注意，请我给商业团队和学术团队做演讲的邀请纷至沓来，超乎我的预期。我很享受这种被公众注意的感觉，就像我很享受我的工作一样。

我的工资涨了5倍，从刚开始的一周50美元到一周250美元，一年12 000美元。我有能力买很多好看的西服。我购物的地点也改到了布克兄弟，那里是英国新教后裔的时尚堡垒，当时我想模仿他们，特别是东部的那些。

1953年春季的一天，我的秘书急急忙忙地告诉我，西德尼·韦尔斯（Sidney A. Wells）来电话了。韦尔斯当时是大型麦肯埃里克森广告公司（以下简称“麦肯”）芝加哥分部的头儿。他打电话来是想赞赏我们新用的市场调查方法。我想他应该参加过或至少听闻过我的演讲。另外，他给我提供了一个工作机会，这是我始料未及的。

麦肯芝加哥分部的市场部经理，工资翻倍，25 000美元一年，一年内升我为副总裁。他说我将成为有史以来最年轻的广告公司副总裁。这个机会很有吸引力，我甚至觉得连调查都不需要做就可以直接过去。这个工作中可以得到的金钱和机会是现在这个公司所无法提供的。毫无疑问，我又换工作了，迎接我的是充满挑战的广告业。

作为市场部经理，我负责调查、媒体和销售。对后面两项我一无所知，不过第一天工作的忙碌让我无暇顾及这些。我像是进入了一个漩涡，它把我带到最好的俱乐部和餐馆，享受豪华午餐（虽然对此我不是很享受），参加灯光四射的新品发布会，在新电视节目启动宴会上吃菲力牛排和虾，这些场合通常是电视台高层为吸引赞助商而设的。

不久后，我悟到了这句名言的真谛：“不能相信太过美好的事物。”我也开始明白为什么麦肯会给予我这么丰厚的报酬。

麦肯芝加哥分部80%的收入都来自印第安纳州标准石油公司，然而《反垄断法》的裁决使标准石油陷入危机。标准石油的全国公司网络分裂成了互相竞争的几个公司。当洛克菲勒的标准石油托拉斯被支解成互相竞争的小公司后，麦肯受到了非常明显的影响：广告来源减少，因为那些公司不想共用一个广告公司，他们不想自己的对手了解他们的广告计划。

此时，争取继续与印第安纳州标准石油公司的合作是至关重要的。为此我亲自去见了阿朗索·皮克（Alonzo W. Peake）。

阿朗索·皮克是公司的总裁兼首席执行官，之前在底层油田工作，然后慢慢升为总裁。他为人老派，仍偏爱用高硬领来映衬自己的性格。走进他的办公室，我注意到他桌旁的地上放着一个圆形的铜容器，直到他侧身往里吐了一口嚼过的烟草，我才知道那个容器是痰盂。随着他的动作，容器发出叮的一声。随后，当我陈述我的观点时，这叮叮声也毫不间断。

我和皮克谈论着他们公司生产的一种叫“Permalube”的机油。对我来说，它的广告卖点在于它是首个添加洗涤剂的机油。我们的调查显示，车主们担心机油里的油泥会弄坏车的发动机。所以我们认为这款机油最好的销售方式就是，告诉消费者它在汽车开动时，可以同时清洁车的引擎。

我拿出我的公事包，里面装满了图表和其他数据，这些数据都是我们用最新的调查方法得出的。皮克好像很没耐心听下去，他不停地嚼着烟草。最后他终于暂停了一下，轻蔑地看着我说：“嘿，小子，你是在说Permalube，最顶级的机油，对吧？”

“皮克先生，是的，没错。”我马上附和道。

“那你直接这么说不就好了？”

市场调查确实太复杂了。我们按照皮克说的那样，打出了广告语：“Permalube，最顶级的机油。”几周后，我们失去了这个客户，公司上下都很震惊。

我被派去挽留这个客户，结果却失败了。当时我感觉很糟，甚至担心自己会被炒掉。不过根据纽约同事传来的消息，标准石油公司之所以离开，与高等法院下达的最新决定有关，与广告好坏没有关系。

之后，我的工作职责变成了拉客户。我浏览了麦肯公司过去向客户推介自己的方式，并很快下了结论：过去，麦肯公司并没有凸显自己的创造性，注意力被过多投放在麦肯做过的广告、得到的奖项上，而不是放在客户上。可其他的广告公司也有这些特点，也得过很多奖。我决定着重挖掘潜在的客户和他们的消费者，关注他们的需求。这就意味着，在推介自己之前我们要做些调查，摸清客户及其消费者的需求，做好事前准备工作。这样一旦签到客户，我们就能占得先机。

我们开始找寻新的商机。客户的产品、分布、形象和消费者分类，透过这些调查我们能提出很多建设性的意见，不只在广告方面，还包括新产品、包装和推广方面。

此举得到了很多赞扬，特别是在我们强调我们想更了解他们公司之后，赞扬声就更多了。他们是自己领域的专家。我们只花了几周来研究他们为之献身的事业，我们可以提供意见，可最终决定权在他们手里。我们给那些高管留下了很深的印象，他们非常喜欢和广告人一起工作，因为我们会的不仅仅是做广告。

慢慢地，我们的客户越来越多，填补了一些失去标准石油公司这个大客户的损失。看起来麦肯芝加哥分部有救了，我的工作也有救了。我感觉很轻松，甚至骄傲，不过这些同接下来我所遇到的事情相比都算不了什么。

27岁的广告公司副总裁

马里恩·哈珀（Marion Harper）是麦肯的领导者。他奢华的办公室位于纽约莱克星顿大道某栋大楼的高层。马里恩最早在麦肯的传达室工作，后来升到调查部门，最后当上总裁。他当上总裁那年是1948年，当时的他只有32岁。我和他打过几次交道。马里恩个子很高，微秃，非常聪明，口才也很好，是个架子十足的人物。与其他同时期的广告人不同的是，他对数据分析非常痴迷。芝加哥分部的头儿李奥·贝纳（Leo Burnett）和纽约DDB广告公司的比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）都是广告界的传奇人物，精明能干。在他们看来，市场调查阻碍了创意思考。他们认为正确的思路会自然而然地产生，就像阿拉丁神灯那样。马里恩却不这么想，他的想法比较刻板，他觉得在制作一个广告之前，一些结构性元素必须到位。我的想法则介于马里恩和传奇人物们之间。在我看来，给创意人员提供我们对目标顾客的洞悉，可以达到最棒的效果。当时我有点儿质疑马里恩对好广告的定义。他和执行总裁进行了谈话。他谈到了“转移动产”和“建立股东价值”，并提议建立比普通公司提供的合作层次更深的合作关系。

1954年春天，当秘书告诉我马里恩在线上要和我通话时，我认为这仅仅是一个普通的商务电话，可他却开门见山地说：“彼得，我们决定让你管理芝加哥分部。”

“天哪，马里恩，你为什么要这么做？”我脱口而出。我在麦肯待了不过两年多的时间，而且我才27岁，现在他居然让我去管理一个有着两百来号人的分公司。

他用漠不关心又有点儿滑稽的语调回答：“既然你问了，我就告诉你吧！我们连标准石油公司这个客户都失去了，还担心什么更大的损失呢？”

因为那极具信任的投票，我摇身一变成了麦肯的副总裁，负责掌管芝加哥分部。这次晋升太过美好，以至于一时之间我都难以接受。怀疑的想法在我的脑海里挥之不去：“想想看，一个希腊小子当上了著名广告公司的副总裁，而且他只有27岁。”最后，我鼓起勇气向一个商场老手请教了当一个著名广告公司的副总裁到底意味着什么。他的回答让我回到了现实。“别把名号看得太重，”他说，“一个公司可以有好几百个这样的头衔，重要的不是当副总裁意味着什么，而是当不上副总裁意味着什么。”

身为副总裁，我的第一个决定就是加大创意的深度。我在麦肯纽约分部找到了我要的人。小切斯特·波西（Chester L. Posey，以下简称“小波西”），工作在其父亲老波西的阴影下，他的父亲是高级副总裁，并且是资深创意人员之一。当我问小波西他愿不愿意到芝加哥当我们的创意总监时，他抓住了这个机会。小波西比我年长3岁，他曾于第二次世界大战期间在太平洋地区服役，头衔是海军中尉。他同意我的看法，也认为创意发掘应和市场调查紧密联合在一起。

•　小波西和我想用我们市场导向的宣传论点赢得来窝狗粮公司这个客户，可我们遇到了一个问题，狗主人们到底是如何与狗狗建立亲密关系的呢？还有就是，他们把自己生活的哪些方面投射到宠物身上呢？

我们知道很多城市里的狗主人都担心自己的狗肥胖和锻炼不足。我们的调查显示，他们担心自己的宠物超重、不运动，所以我们把来窝狗粮标志为“专门为缺乏锻炼的城市狗狗准备的摩登狗粮”。

小波西制作了富有创造力的广告，广告中，一个肥胖的老烟枪“沙发土豆”正看着电视，脚下躺着同样肥胖的、打着瞌睡的狗狗。在狗狗的梦里，场景转换到了户外，一只又瘦又健康的狗穿梭在草地上，开心地越过栅栏。

为了让广告成真，我们告诉来窝狗粮公司的人，说我们认为他们应该在狗粮里多加些蛋白质，并减少脂肪的含量。我们还建议混入一些可食用色素，再多加一些肉类，这样顾客们就会理所当然地觉得来窝狗粮的含肉量更高了。公司接受了我们的建议，并得到了惊人的结果！来窝在拥挤的狗粮市场中所占份额从12%上升到了17%。

•　我们在花生酱广告的竞争中更深层次地探究了人类的特性。彼得潘公司的花生酱是装在罐子里用真空盖子封上的，证明尚未被人开启过。四季宝花生酱广口罐上的封口则没有特别的标识。我们的结论是：不同的容器吸引着不同的人群。他们的心理在心理学上被称为“肛欲期”和“口欲期”。心理停留在肛欲期的人如果走进一间房间，就会不自觉地想摆正墙上的画，清理烟灰，他们的优点是整洁和干净，这也是为什么他们会选择彼得潘公司出产的罐子。而心理停留在口欲期的人则不一样，他们只想快点打开罐子，这样，四季宝就成为他们的选择。另外，彼得潘公司的真空盖子开的时候会变形，所以会关不好，从而使花生酱接触空气，水分蒸发。

我们是否可以设计一个罐子，让这两种人都受用呢？我们确实这么做了，让彼得潘处于口欲期的顾客采用了宽口罐，为挑剔的顾客准备了纸封的盖子。这么做了之后，彼得潘公司的业绩有所上升。

•　我们甚至会用到儿童心理学。在与专为婴儿提供肉类的瑞士孩童肉类公司合作时，我们观察了母亲给婴儿喂食的情形，发现他们在吃到食物之前都会先做个鬼脸。我们用不着就婴儿对事物的过度反应而对他们进行询问，因为他们在下意识地模仿母亲。我们建议把婴儿食物变得更美味一些，例如把火腿蘸上适量的葡萄干酱。这样做的结果是，客户的产品销量上升了。

芝加哥分部不再是业绩不佳的分部。现在，我们签下的新的重要客户有时甚至比纽约分部还要多，有一年，我们新签的合同量占到麦肯全美16家分部总量的3/4。马里恩决定来我们分部，看我们是怎么做的。当时，我们正争取腾思防酸剂公司。由于其广告量非常大，很多公司都在抢着和它合作。在演示中，我们给腾思的高层提议，让他们制造多种口味的产品，并为老顾客提供特别装，这个设计是为了展示我们对产品和顾客的了解。在我们结束演示后，管理层做了一个前所未有的决定，他们决定和我们合作。马里恩是个很难满足的人，不过我们的这次行动却得到了他的关注。

芝加哥分部的运气越来越好，我的工作也越来越顺利。回首往事，我必须毫不谦虚地说我在广告业发挥得很好，甚至比我以往从事过的任何职业都要好。这份将分析和创意融合在一起的工作似乎很适合我，我也确实从中得到了好处，当时我的工资是年薪50 000美元。

吉姆，我们的第二个孩子，出生于1956年。我相信这次我不会缺席了。当时我和萨莉还住在艾文斯坦北部的一套两居室内。我们从结婚起就住在那里了。现在有了吉姆，我们就开始了找房子的旅程，最后决定在更北一点的郊区，伊利诺伊州的凯尼尔沃斯落脚。著名的乔瑟夫·希尔公立小学就在那里。我们买的房子有4间卧房、3个卫生间，另外还有个小型带卫浴的工人房，整套房子像宫殿一样。后院有足够的空间让孩子们玩手球，侧边的空间还可以变成溜冰场。我和萨莉推着童车，带着孩子们沿着宁静的街道散步，他们，特别是约翰，非常喜欢这样的散步。他总能在天上找到吸引他注意力的东西，鸟、飞机和云彩……这是我们搬到新家后养成的第一个习惯。第二个则是我的周末高尔夫行程，我渐渐对高尔夫上瘾了，回头想想，我确实是放了太多时间在打球上，而没有在家陪萨莉和孩子们。

在这繁忙的几年中，我很少探望我的父母。父亲投在餐厅上的精力逐渐减少。他们按照约定踏上了希腊这片故土。父亲对瓦利亚的捐助规模颇大，比如出钱修路或安装排水系统。我们在凯尼尔沃思的房子很大，这样我就能邀请父母前来小住了。这是我第一次邀请父母来我家。他们住了些日子，在这段时间中，他们宠着孩子们，孩子们叫他们“亚亚”和“帕帕”（现在我已经是9个孙子孙女的“帕帕”了）。在孩子们看来，父亲已经没那么严格了，虽然他对母亲仍然那么拘谨、严肃。萨莉的父母则比较冷淡，这好像是德国家长的特点。他们从不久留，只有在去佛罗里达东岸的霍布桑德度假和回来的路上才会来家里待上几个小时。

广告业的原则，必须把柠檬变成柠檬汁

我和我麦肯的同事们都很年轻、成功且情绪高昂。身在这个圈子里，你难免要玩文字、图片游戏。广告这个行业本身就不那么严肃，它吸引着爱玩又富有创意的人。在麦肯芝加哥分部里，我们通过制造精致的恶作剧来捉弄同事，这种游戏经久不衰。

埃尔默·里奇（Elmer Rich）在我还住在艾文斯坦的时候就成了我的好朋友。他的家族掌管着赛蒙斯车蜡公司。小波西和我当时正为这家公司做广告。我特地邀请里奇一家来我们家吃晚饭。我像往常那样，执着于晚餐的各个细节。我特意列了个单子，里面列的每一种酒都是我猜里奇家想在我们家看到的，我只是想假装我们家在这方面拥有和他们家一样的精致水准。我去当地卖酒的商店，买了很多种露酒和白兰地，还买了各种水果、坚果和烈性甜酒，我自信地觉得我一定能满足客人们的奢侈要求。

那个重要的晚上终于到来了。晚餐进展得很顺利。波西夫妇和里奇夫妇对一切都很满意，他们笑谈甚欢。在甜点盘撤了之后，我问他们想要些什么餐后酒。

“嗯……”小波西带着顽皮的目光说，“我想要一杯格拉巴酒。”他对我微笑。

“格拉巴酒？”我说。

“没错，格拉巴酒，”他回答，“你肯定知道的，彼得。没错吧？”

“当然。”我说。其实我真不知道。

“意大利人是从他们酿酒剩下的材料中提取它的，法国人管它叫渣酿白兰地，众神之酒。我想喝的就是那个。一杯就好，谢谢。”他手指微抬。

我能以我的房子打赌，小波西绝对是从酒文化字典中找到格拉巴酒的，他比我知道的多不了多少。可是这次他赢了，我的酒柜里确实没有格拉巴酒。其实他在早些时候就发现了这个漏洞，这是我后来才知道的。当时的他装出惊讶和失望的表情，假装很为难，他拒绝了我给他提供的上等白兰地。“不用了，”他语气像是他的好朋友去世了似的，“我只想喝那个。”

我们没和赛蒙斯公司做成生意，不过小波西和埃尔默成了好朋友。他们互相分享他们淘气的幽默。

一个圣诞节的早上，我打开前门取报纸，看见一个扎着红丝带的大盒子。我想把它搬起来，可却搬不动。当时穿着浴袍和睡衣的我觉得很冷，只好当即拆开丝带，掀开一角，看看里面是什么。里面黑咕隆咚的，什么也看不到，我只好把盖子抬高了几寸，里面的东西看起来很像毛料。当盖子全部打开时，我看见一只巨大的血淋淋的黑熊毫无生气地待在箱子里。

我感觉这是小波西和埃尔默的手笔。我的第一个想法就是在住我隔壁的埃尔默和他的妻子、孩子来我家喝圣诞蛋奶酒之前，把这个东西丢掉。我知道他会假装对这个盒子产生好奇，等盒子打开后假装惊讶地问到底谁会送我这么个礼物。

“这不可能，彼得森先生，”执勤的警官说，“我需要告知您，动物尸体会对健康造成危害，请您尽快处理。”

“我要怎么处理它？今天可是圣诞节啊！”我说。

“我不知道，”他说，“或许你可以烧了它。”

要埋掉这个已经僵硬的熊大概得把半个圣诞节早晨赔上，我需要在冻硬的土地上挖个大洞，然后我意识到这正是小波西和埃尔默希望我做的事。

广告行业的原则之一就是必须把柠檬变成柠檬汁。这个沾满血的熊就是个大柠檬，那要怎么把它变成柠檬汁呢？嗯……对了！可以变成熊皮毯子。如果我可以把这只熊变成熊皮毯的话，就把它做成柠檬汁了。

我找到离我最近的动物皮剥制师，打电话告诉他我的想法。好的，他说他可以把熊做成熊皮毯，不过圣诞节他不工作。我再三请求，跟他解释我的处境。最后，他同意了。约翰和吉姆当时分别是8岁和6岁，另外还有个不小心问了我这箱子里是什么的邻居，他们一起帮我把箱子搬到我的车尾箱，随后我把它送到剥制师那里。

应对恶作剧的核心原则就是，受害者不能让做恶作剧的人发现其痛苦和担心，也不能透露受害者已知这是个恶作剧的事实。所以埃尔默来的时候，我们什么也没说。

几周后，剥制师打电话来让我去取熊皮毯。毯子很棒，上面有熊的眼睛，下巴呈咆哮状。我把它放在起居室，然后开始等待时机。

几天后，我们在埃尔默家享用早午餐。他们的大儿子跑到我旁边说：“彼得森先生，我爸快被你逼疯了，那只染血的熊到底怎么样了？”哈哈，我心想：我猜对了。孩子继续说：“爸爸和波西先生花了很多时间和钱。他们雇了个猎人去捕熊，然后花钱把熊从威斯康星州用船运过来。爸爸还去求艾文斯坦医院院长，让他同意把熊放在停尸间直到圣诞节。然后他们把它装起来，半夜运过来。他们都非常奇怪你那边怎么一点儿消息也没有。”

这种感觉实在太棒了！我举办了另一场晚餐会，埃尔默和波西是我的座上宾。餐会中，我装着不经意地领着客人去参观我的起居室，那熊毯则在壁炉前的地上做咆哮状。“我想敬酒，”我举起酒杯说，“虽然不知道应该敬谁，不过我真的很感谢那个给我们这只熊的人，因为我一直想要张熊皮毯子。我敬那个慷慨的人。”

“你这个混蛋！”小波西和埃尔默同时叫道。随后，那只熊便成了那晚的主角。

从此之后恶作剧再未发生，至于其中缘由，我也不清楚。

道德困境岔路口的终极选择

1956年，我30岁了。一天，我又接到了一个重要的电话，是马里恩从纽约打来的。原来他又在对麦肯进行重组，这次，他想让我当他的高级助手。马里恩一共只有两名助手，我的任务是协调中西地区、西南地区和西部地区的地方分部，另一个助手则掌管着东部地区的分部。另外，他还让我成为五人董事会中的一员。我的办公地点仍然在芝加哥分部，这方便我到不同的地方管理其他分部。同时，在纽约我也会拥有一个大办公室。

我又一次感到非常惊讶。我确信我成功了。不过随着我在广告业越爬越高，我的生活慢慢被一个又一个的客户危机给框住了。我花了很多时间赶飞机，有时甚至是客户来之前的一整个晚上都在准备陈述。我的行李永远是打包好的，以至于到后来好不容易回到家时，我甚至怀疑孩子们还认不认得出我。

可最后让我离开的并不是我的工作量，而是我对马里恩领导能力的质疑，我还质疑他的诚实正直。

作为麦肯的首席执行官，马里恩等于它的统治者，这么说毫不夸张。1957年，公司的盈利下滑，以至于高管坐飞机都得坐普通舱，我们被迫裁员。广告这个行业是建立在群众基础上的，辞退待了好几年的员工，这个过程是痛苦的。然而在这紧缩开支的过程中，马里恩居然单方面授意麦肯购买一架飞机，而且买的还是一架道格拉斯DC-7型号，一架有4个引擎的商务机。螺旋桨驱动的它可承载110名旅客，可是马里恩却把它限定为管理层专用，即大部分时间供他自己使用。我对他这样使用公司的钱感到很生气，以至于有一天，在和美联航空首席执行官帕特·帕特森（Pat Patterson）吃饭时，我吐露了我的想法。有人说如果餐桌上有彼得·彼得森和帕特·帕特森的话，妙语肯定不会少。然而帕特告诉我的话一点儿都不好笑：美联使用DC-7有好多年了，它的缺点就是特别耗油，就算客满，它也无盈利可言。“彼得，那架飞机纯粹是在烧钱。”他说。

除了买飞机之外，马里恩还做了件比这严重得多的事情，那已经是商业违法行为了。他的这件事破坏了公司对员工的承诺。麦肯拥有分红制的退休信托基金，这是大多数麦肯员工唯一的退休计划。基金采用的是保守且平衡的投资组合，其目的是在保全资本的情况下，缓慢增收，给麦肯员工退休保障。“审慎者”规则就是应用在这种养老金和退休基金的投资上的。虽然我离退休还很远，可是我很清楚地知道，谨慎是唯一可靠的方法。在芝加哥大学商学院做学生和老师的经历让我明白了信托责任和规避非必要风险。我想在这其中，父亲的谨慎和我对大萧条的记忆也扮演着重要的角色。

可马里恩的野心太大了。在他看来，麦肯是一个不受拘束、拥有各种各样传播技术的帝国。这种想法让他非常关注公共关系和专业广告，在我看来这是非常靠不住的。为了集资完成这些广告，他在董事会上提出了一个议案，让分红制的基金套现其大多数投资，并将钱投入新的麦肯股票中。这个看法有几点错误：

•　广告本身就是危险多变的行业，其好坏取决于商业环境和客户的时运，而客户的时运至少有一部分是靠广告提升的；

•　把钱投在一个公司的股票上也不属于风险分摊。

当我在董事会上发表讲话，问谁会在这个计划中掌控股票金额时，马里恩宣布他将担任基金的受托人。

麦肯不是国有公司，没有陪同董事会来监督决策的制订。我告诉董事会，我对马里恩想做的事情表示严重怀疑。这个决定会让我们员工的钱遭受风险，而马里恩则可以一石二鸟，得到扩张所需的钱和对公司的控制权，这种控制没有必要且并不常见。我是唯一一个持反对票的人。

在随后的几个月里，我说了很多，做了很多不属于我工作范畴的事。最后，我写了篇文章，其中囊括了我对广告行业未来的想法和麦肯在其中的定位。我认为，顾客主导的市场经济正在蓬勃发展，广告公司在其中的范畴慢慢超越了写新闻和制作电视广告，开始帮助产品发展、改变包装和提高销量。

我为我的想法举了很多例子，并把它复印给同事们看。大家都表示赞同，我的猜想也得到了肯定。出于好意，我给马里恩也送去了一份，希望得到他的意见。

我猜想他可能会以自己的名字将其发布出去。虽然我这份东西有帮助制定企业战略的目的，可马里恩终究是老板，制定战略是他的责任。另外，我还想到，如果他不同意的话，这件事就到此为止了。

可实际发生的情况却出乎我的意料。我往他办公室打了几次电话，想得到他的看法，可他从来也不回。开始我觉得他可能否决了我的看法，只不过不想伤害我的感情。然而几个月后的一天，我正在看《广告时代》（Advertising Age），这是广告业的行业杂志。在杂志的意见板块里，我看到了我的文章，一字不落，甚至连标题都没改，署名为马里恩·哈珀。编辑寄语说，文章在接下来的几期中会继续连载。

我非常惊讶。他没有跟我商量就这么做实在是太让人难以接受了。马里恩是个聪明人，不过现在我终于知道了，他并不正直，以后我再也不会相信他了。

除了辞去工作，继续人生之路外，我别无选择。我和萨莉说明了我和马里恩的意见冲突以及我的怒气，她表示理解。“你会没事的，”她说，“现在我们不缺钱，我也从来不怀疑你的工作能力，你会找到好工作的。”

我对马里恩缺乏信任是我必须离开麦肯的重要原因之一。还有另外一点，我的生活被这种高频率、歇斯底里的会议计划和出差透支了。

当我又一次出差回来时，我的儿子吉姆，当时他只有18个月，惊讶地看着我，好像正在想：“这是谁啊？”这也促使我做了决定。

我和小波西分享了我的看法，也给马里恩捎了这个消息，当时正逢麦肯全球管理层会议。那时公司的分部已遍布全球10多个国家，这次会议所有的管理层都会来。我从芝加哥来，当到达莱辛顿的办公室时，我得到了马里恩私下见面的邀请。我以为他至少会为《广告时代》的事道个歉，可他提都没提一下。相反，他说话的口气倒像是刚知道我要离开一样。他用夸张的辞藻描述了我的功绩，并表示他会在会上发表一个声明，宣布我即将成为公司的总裁，而他自己则会变成董事长，并继续当他的首席执行官。他说我们会一起成就大事。不过我已经下定决心，没有任何事情能够改变，就连这个工作机会也不能。我和马里恩不会成为工作伙伴。

我义正词严地告诉他：“谢谢，不用了。”他看起来很吃惊。难道我不知道只有31岁的我可以成为世界上最大的广告公司之一麦肯的总裁吗？我当然知道，可是，我的答案不会改变。

会议随后召开。我和我的管理层同事到齐后，马里恩宣布会议开始。他首先阐述了我们公司国际版图的扩张情况，之后，他说，有一个人未来可以帮助他来领导这个公司。我暗自笑了笑，难道他的团队中有另一个彼得森吗？可事实是，这个引领麦肯走向未来的人不是别人，正是彼得·彼得森，他说了我的名字。我脑中嗡的一声，我们之前的谈话像是没有发生。同事们为我的晋升欢呼，马里恩甚至让我起身向大家鞠躬。

马里恩可能觉得他能掌控那天的情况，又或者，他觉得我不可能拒绝那样一个机会。不过在我看来，他的声明恰巧证明了他根本素质的缺失。他太自负，以至于接受不了挫败。当会议结束时，我再一次告诉他我不会留下，我反复强调，直到让他确信。

几周后，在做完了收尾工作后，我离开了麦肯。当时我31岁，已婚，有两个孩子，没有工作。我下定决心，以后再也不在一个我不信任、不敬仰、没有共同价值观的老板手下工作了。

彼得森的启示录

▷　别把名号看得太重，一个公司可以有好几百个这样的头衔，重要的不是当副总裁意味着什么，而是当不上副总裁意味着什么。

▷　谨慎是唯一可靠的方法。

▷　不管去哪儿，我都会因住户的不同而更换着装：我会穿着T恤和卡其裤去穷人区；穿着西装、打着领带去富人区。有时你必须全力劝说才能让他们开门。我会在必要的时候打出同情牌，跟受访者说，如果做不成访问，老板就会扣我的钱。