04.提出正确的问题

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投身制造业

进入贝灵巧，我首先感受到的是自己的无知，但这也让我刚好成了“煤矿里的金丝雀”。在市场调研中，我学到这样的道理：提出正确的问题，对制造出合乎消费者要求的产品大有裨益。

1958年年初，我决定离开麦肯公司，我想多陪陪萨莉和儿子们，以前总是出差，没能经常伴他们左右。我母亲却考虑颇多，她觉得我没了工作，需要家庭的安慰和支持，现在是时候回到卡尼了。她说父亲在中央咖啡厅工作了35年，我回来教书，他一定会双手赞成，其他人也会欢迎我归来。大家都知道我以前是个好学生，就业机会肯定源源不断。我有MBA学位，而且在芝加哥大学商学院教学成果也不错，就算说我能接过父亲老友库欣博士的衣钵，当上内布拉斯加州州立师范学院的院长，也不是什么天方夜谭。那些目标很远大，但我清楚，卡尼只是我生命中的一段过往，我不会再回去了。

接到查克·珀西（Chuck Percy）电话的时候，我还在准备求职信。当年他也是艾森豪威尔的支持者，我们俩是在1951年说服艾森豪威尔参加总统竞选的活动中认识的，当时我们常常讨论我对艾森豪威尔好感度的调查。现在我们都住在凯尼尔沃思，就隔着两个街区，我们感情不错，常在一起打网球。他只比我大10岁，可是已经担任贝灵巧公司的董事长兼首席执行官8年之久。在我的心目中，他就是一个传说。我们俩还有一个共同点：芝加哥大学商学院。珀西也是从那里毕业的，而且还是商学院的董事，他对我在学院里的营销课教学有所耳闻。

贝灵巧公司是一家老牌制造商，专营教学用电影器材、缩微胶卷和视听投影仪。第二次世界大战期间，公司曾将生产的摄影机改装成军用，此后积极扩大公司消费类产品生产线。麦肯接手他们的广告后，我就熟悉了这家公司。有时，我会跟珀西在他家打上几局网球，休息时我们经常会谈论一些产品开发的问题，聊聊作为一家占据摄影和视听设备高端市场的公司的老总，他会面临怎样的挑战。长期以来，柯达都是贝灵巧的竞争对手。在从麦肯辞职之前，我还曾为贝灵巧公司的高管们做过一项报告，为他们如何在同柯达竞争时占据上风出了一些主意。

“彼得，”他在电话中说，“我有些事想跟你商量一下。这很重要，我马上就派直升机去接你。”不到半小时，我就在珀西所在的凯尼尔沃思湖畔居所前的空地上着陆了，飞机降落的时候卷起了一片沙云。这样着陆可能不合法，但这趟旅行的确很快、很刺激，总共用了不到一刻钟。珀西这个营销大师，知道怎么打动我。他在湖畔迎接我的到来，一边进屋一边跟我聊着家常，一点儿时间都没浪费。他说他很欣赏我在贝灵巧广告方面所做的营销工作。因为我曾经建议，让他们集中精力，对付那些倾向销售高利润高端产品的重量级大摄影机交易商：他们更看重贝灵巧，而不是柯达等公司出产的价格和利润都相对较低的器材。而我在公司中提出的关于经销商促销、销售人员奖励措施和产品展示的建议，都比贝灵巧重要广告项目的支出底线便宜许多。

他也没有过多客套，就为我提供了贝灵巧第二执行副总裁的职务，进入董事会，享受10%的加薪，还有不少股票期权。好家伙，股票期权比我的现金收入价值都要高好多呢！

我惊呆了。以前我只知道自己对广告业务比较在行。我觉得下一个招募我的应该是麦肯的竞争对手，但珀西却反对我继续留在广告业。之后，我才告诉珀西我正考虑离开麦肯。他说这样做没错儿，因为我这人“太严肃正直”，不适合从事这种本质上没什么前途的工作。他这样说令我有点不舒服，说白了，他的意思就是：跟运营公司这种真正制造、销售产品的行业相比，广告到底还是很浅薄的。他说得也没错儿，我们这些干广告的，的确花了太多时间、太多精力把芝麻做成西瓜，有时甚至还是做无米之炊。

珀西提供的这份工作让我受宠若惊，也跃跃欲试。就这样，我离开了一个相对还有些优势、多多少少也算得上是专家的领域，转战到一个还需学习的世界。当时我对此多少还有些担心，但珀西对我能力的信任也让我有了一些新认识。在他的影响下，我觉得其实事情也没那么艰难，而且能跟珀西一起工作让我激动万分。他当时已经是国内一个颇受尊敬的人物，人们不仅敬仰他在商业上取得的成绩，还赞赏他对社会政策的高瞻远瞩。我知道，民主运动还未见端倪时，贝灵巧就已经是美国聘用少数移民后裔的排头兵了，而且进入这儿的董事会后，我就能经常与一些芝加哥的商界大腕接触了，比如联合航空公司、西尔斯、罗巴克和内陆钢铁公司这些企业的首席执行官。

我和萨莉商量了一下，但真的没必要考虑太多。1958年春，我加入了贝灵巧。

最拉风的相机

新老板指派给我的第一个任务就是度假。

“彼得，我知道你工作一直很用心，”珀西说，“去度个假吧！”于是我在贝灵巧前3个星期的工资，就是在百慕大的沙滩上与萨莉和儿子一起度假时得到的。当时我们刚知道萨莉怀上了我们的第三个宝宝，我也好好地与约翰、吉姆玩了一阵子，然后休息，展望未来。

我们跟孩子们在沙滩上玩得很痛快。非常不可思议的是，约翰被波浪深深地吸引住了，后来我们才明白原因为何，而天生爱好运动的吉姆则喜欢上了沙滩足球。

5月21日，我回公司报到。当时我晒得黝黑，却整装待发。新办公室和从前在市中心的麦肯真是太不一样了。

贝灵巧在芝加哥市西北角，位于芝加哥同艾文斯顿的交界处，公司处于一座普通的二层老楼中。主管办公室被设计成了斯巴达风格，只有一扇窗户，可以看到外面的停车场。办公楼内有一间小屋，地面铺着油地毡块，窗户上配着铝百叶窗，主管们就在这里用餐。旁边有一座大型加工厂，那是珀西刚建的，几千名工人就在那里装配贝灵巧的电影和视听设备，整套设施面积大概有14万平方米。我马上明白了，为什么需要“更广泛的营销方式”，因为公司需要运营这样庞大的设施，需要使效率达到巅峰。

我在公司是三把手，珀西是首席执行官、董事长兼总裁，二把手是第一执行副总裁威廉·罗伯茨（William Roberts），他是珀西的朋友，和珀西一样也是基督教科学派信徒。我的上级是罗伯茨，但是令人尴尬的是，他的姐夫卡尔·施赖尔（Carl Schreyer）是公司的营销副总裁，需要向我汇报工作。

我曾听神学家保罗·田力克（Paul Tillich）这样说过：“20世纪人类最大的问题就是，含糊其辞还不知惭愧。”在贝灵巧的时候，我何止是不知惭愧、含糊其辞，刚开始甚至是一问三不知。任执行副总裁的那段时间，我的第一项工作就是执行高级营销官需要完成的工作，这也是我的专长，但是没过多久，我就开始承担起消费者摄影视听业务，这是公司收入的大部分来源。制造业对我来说是全新的，创造高质量产品，并大量出产的过程似乎需要无数个步骤，而我对这些都一无所知。

贝灵巧的工程师们大概对我相当不放心。他们耐心地为我做过多次产品演示，帮我熟悉公司的产品。我用起电子器材来有多笨手笨脚，他们估计都看在眼里，但这也有个好处，我刚好成了“煤矿里的金丝雀”，可以发出早期预警信号：要是我用贝灵巧相机有问题，设计人员就得连忙赶出个新版本，好让广大非专业消费者能够轻松使用。

因此，我把贝灵巧所有的高级摄影器材都带回家一一试水。然而，想拍到满意的影像，还真不简单：我们向家庭用户出售的8mm摄像机通常有一个内置的镜头旋转台，带有3种不同焦距的镜头，三角形旋转台突出来，看起来怪怪的。不管拍摄对象离镜头太近还是太远，都需要停下来，转动旋转台，换镜头，调整距离。

一天，我把这些麻烦事告诉工程师，他就向我展示了一个无须旋转的变焦镜头。我爱死这个镜头了！它不仅好用，而且能让我在摄影中得到全新的自由：不用再担心鼓捣旋转台的时候，孩子们会跑得太远，使用放大功能就可以继续拍到他们。

回到家中，我又把邻居和客人们当成小白鼠来试验，他们的反应同样强烈。我将此称为“哇”效应。他们透过镜头观看，摆弄透镜圈将镜像放大缩小，接着就大呼“哇”。

我不明白为什么这样的镜头设计只面向专业客户，于是问首席光学工程师：“我们为什么不把变焦功能安装在大众市场的相机中呢？”

他回答的语气中带着轻蔑：“您说为什么，这样的变焦镜头安在大众市场产品中难道不是浪费吗？”

我说：“这我明白，但是有什么法子把成本压下去吗？”

就算我们减小变焦倍数，放弃一些特写和远距离放大功能，产品在市场上也能产生秒杀效果。

这时，电视界又见证了新的进步。20世纪50年代末，电视节目风靡一时，体育频道更是如此。我自己在家就目不转睛地盯着体育频道，同其他体育迷交谈，发现大家都是如此。

在这里，产品开发的另一个概念诞生了。我将此称为“发明问题”。在市场调研中，我学到这样的道理：提出正确的问题，对制造出合乎消费者需求的产品大有裨益。于是我问设计人员，我们能不能嵌入关于体育频道的技术。没过多久，一名工程师就问我：“您觉得慢动作功能怎么样？”

这下子，轮到我“哇”了。要是能用慢镜头一帧帧拍出宝贝儿们走出的第一步，那该有多棒啊！如果能看到自己打高尔夫时挥杆动作的慢镜头回放，那该多有趣，最起码也能从中学习，别再打这么多左曲球和右曲球了。我应允了这个建议。

于是，Zoomatic这款拉风相机就问世了，当时可是轰动市场，但是后来它也出现在了美国最悲惨的现场：亚伯拉罕·扎普鲁德（Abraham Zapruder）就是用它拍下了时任美国总统肯尼迪遇刺的清晰画面，而该事件也让Zoomatic成为史上被研究、分析次数最多的相机之一。

得益于这些技术创新，我们的产品魅力四射，但我们也需要从其他方面增加销量。研究数据过后，高额的固定成本让我吃惊不已。不管我们的相机、投影仪销量是1万台还是100万台，加工、销售组合、厂房以及机器，这些方面的成本都无法得到显著的削减。

我看到了一个切入点，可是该怎样说服经销商，让他们用心销售贝灵巧产品，在固定成本和当前销售水平的基础上使销量有实质性提高呢？

我们向重点经销商解释了我们的成本结构，并告诉他们，如果其销量高出我们的计划水准，他们就可以从盈利中分一杯羹：销量若是超出前一年，就有机会以贝灵巧股票形式得到分红。如果成为公司股东的话，他们的利益就与公司的盈利和未来直接挂钩。我们将该计划称为“盈利伙伴”。

计划进展顺利。1958年，消费产品销量直线上升。公司市盈率尽管已经漫步云端，也仍同销量一样继续攀升。华尔街将贝灵巧称作“成长型企业”，在当时严峻的经济环境下，公司仍取得了伟大的成就。

不过，我们的竞争对手仍旧强大。在家庭摄影市场上，我们公司的份额同柯达持平，但柯达的广告支出是我们的30倍，他们砸出3 000万美元，而我们只花了100万美元而已。柯达能有这样的成绩，是因为他们在高利润的胶片市场上几乎处于垄断地位。美国国内出售的彩色胶片，95%都是柯达生产，就连贝灵巧照相机里面用的也都是柯达胶卷。这和吉列公司有些相似，它出售剃须刀片，也出售剃须刀来改善盈亏状况；柯达靠高利润的胶卷吸金，在摄影器材市场上却盈亏不定。我们呢，只出售设备。

赞助机遇，贝灵巧特写镜头

1958年年末的一个星期六早上，我和两岁的吉姆坐在卧室里看电视，寻找他最喜欢的卡通节目。当时还没有遥控器，转动频道调节器的时候，我发现其中一个频道在播放纪录片。于是，我不顾吉姆的号叫锁定了这个频道，因为这个频道让我着迷。这个频道播出的是一个介绍中国的节目，是自1948年以来第一个描述中国的电视节目。我思索着为什么哥伦比亚广播公司（CBS）会在星期六早上的卡通节目时间播放这个纪录片，那个时间段很少有成年人坐在电视机前。

记得数月前，哥伦比亚广播公司的爱德华·默罗（Edward R. Murrow）曾慷慨激昂地批评各大电视广播公司把周末重要的新闻节目降格为一种“知识贫民区”。他主持的公共事务系列节目《现在请看》（See It Now）因质疑参议员约瑟夫·麦卡锡推动的反共政治迫害而名声大噪，但由于赞助商美国铝业公司的退出，这个节目的时间档已被智力竞赛节目《64 000美元问题》（The $64 000 Question）取代。参议员曾就他这个节目开过听证会。现在，我突然有个想法：或许贝灵巧可以插手？公司那点儿广告预算只能让我们在播放牛仔剧和侦探剧的时候做些广告，而柯达的名字却显示在像迪士尼系列电影之类的大型剧目中。休假结束后的第一个工作日，珀西来接我上班，我向他表达了我的想法。

“要不我们向一个电视网提出赞助合作？我们可以这么跟它的负责人讲：‘先生，你遇到了困难，我们也是如此。你们在华盛顿陷入越来越大的麻烦，因为你们没有履行公共服务的责任。虽然我们的广告预算很小，但我们的梦想却很大。假如我们愿意赞助黄金时段播出的公共服务节目，那么我们将承担制片费，你们也将拥有完全的编辑自主权。这两样正是你们现在所缺乏的。节目的主题也由你们选，无论是公民权利、人工流产，还是其他。但节目必须在黄金时段播出，而且要取名为《贝灵巧特写镜头》，您意下如何？’”

珀西沉思一会儿说道：“你认为这会给我们带来有利的推广，而不仅仅是露个脸，对吗？”

“这是我的理论，”我说，“但请记住，这仅仅是一个理论。”

回到办公室后几分钟，珀西拨通了弗兰克·斯坦顿（Frank Stanton）的电话。他是哥伦比亚广播公司的总裁。这位名声显赫的总裁为哥伦比亚广播公司赢得了“蒂芙尼广播网”(12)的美名。正因如此，我们选择它作为赞助对象。

过了不久，我和珀西飞往纽约，参加在哥伦比亚广播公司总部举行的会议。公司总部设在麦迪逊大道和52号大街的路口。会上，我向斯坦顿和该公司的董事长詹姆斯·奥布里（James Aubrey）提出了我方的想法。很明显，他们此前也认真考虑过这个想法。因为当我结束发言后，斯坦顿说：“我们喜欢这个主意，只是有一点意见，节目的名字必须是《CBS报道，由贝灵巧赞助推出》。”

这一点我们很难妥协，可又无可奈何。此外，还有一个问题令斯坦顿十分担忧，他要我们就此做出明确表态：“两位先生说让我们在节目主题和内容上有完全的自主权，此话当真？”

我们随即向他表明了我们的诚意。

“相信我，你们俩与众不同。”他说道。

我是所谓的“洛克菲勒共和党”的一员。这是一个正在快速消失的人群。我常开玩笑说这类共和党人仅剩两个人了，那就是我和大卫·洛克菲勒。我们俩都认为要在财政问题上保守，而在社会问题上则要持温和或自由主义态度。幸运的是，珀西也有着类似的观点。与绝大多数的首席执行官不同，他和我一样，愿意插手一些有争议的问题，如公民权利和人工流产的合法性与否。

这样，由爱德华·默罗主持，弗雷德·弗雷德利（Fred Friendly）制作，“贝灵巧赞助推出”的《CBS报道》（CBS Reports）在1959年10月27日首次播放。

那个年代，美国与苏联展开了激烈的太空竞赛，《CBS报道》的第一期节目就是详细介绍一个把卫星送入轨道的火箭，从它的早期制造到最终的发射。节目中，默罗采访了维尔纳·冯·布劳恩（Wernher von Braun）博士。他是一位德国火箭科学家，当时为美国国家航空航天局（NASA）工作。当看到火箭在发射的几秒钟后失控坠毁时，观众既欣赏到了惊险的一幕，也领略到火箭工程的困难和挑战。其他一些早期节目则要比这个有争议得多。

在其中一期节目里，来自巴黎圣母院的神父特德·赫斯伯格（Ted Hesburgh）与来自旧金山圣公会的主教詹姆斯·派克（James Pike）就流产问题展开辩论，公众对此反响强烈，褒贬不一。我很欣赏这个节目激起公众如此大的反应。节目播出后，恶意邮件如洪水般涌向哥伦比亚广播公司和我们公司。节目的另外一个赞助商高炉古德里奇公司因这期节目而宣布退出赞助。它的退出引起了更多的关注，也使继续赞助的贝灵巧显得更加高尚。

节目收到的赞誉远盖过对它的批评。《芝加哥每日新闻》（Chicago Daily News）上发表的一篇社论令我尤为喜欢。文章的标题是《写给一个赞助商的情书》（Love Letter to a Sponsor）。公司不断收到各式各样的赞赏，更重要的是，我们的品牌认知度、形象和市场份额都在上升。

基于我们为数不多的广告预算，我们赞助了9个节目。由于我们的节目不多，这样观众就感觉我们的纪录片确实很特别，不是那种常规的电视节目阵容。有一天，我接到哥伦比亚广播公司总裁詹姆斯·奥布里的电话。他请我下次去纽约时，与他见上一面。

抵达纽约拉瓜迪亚机场后，一名司机让我上了一辆超长的豪华轿车，奥布里正在车后座等我。我一向讨厌这种车。或许孩子们坐这种车去参加舞会，可以炫耀一把，但商人坐这种车谈生意，就显得太浮夸了。另外，这类车耗资太大。我以为这次会谈会激起我的兴趣，却没想到它居然让我恼怒。聊了不多久，我就明白为什么电视圈称奥布里为“阴险者”了。

“彼得，”他对我说道，“《CBS报道》是个巨大的成功。观众很喜欢这个节目，政府也很欣赏，可问题是我们想推出更多的此类节目。我们将在明年把节目增加到39个，每个星期都选一个黄金时段播出一次。你会加入我们这个项目吧？”

听到他的提议后，我很震惊，怒火很快便涌上我的心头。我们已经把所有的广告预算都拿去支持他们的节目了，况且他也知道哪怕再多一个节目都会超出我们的能力范围。他早就明白这一点，却要我们把赞助额增加到450万美元，那可是原先的4倍呀！

“当初我们并不是这么约定的，”我回答说，“你知道我们只能赞助9个节目。”我直截了当地告诉他这违背我们原有协议的精神，我们不会同意。

“你不认为应该先和查克·珀西商量一下吗？”他问道。

“不，不用和他商量，”我告诉他说，“珀西和我一样了解我们的财务状况。他也知道我们承受不起那么多赞助费。”

贝灵巧退出赞助的消息传出后，奥布里只能自食其果。因为“阴险者”找不到任何赞助商，而他们先前已经宣布了节目的扩编，所以他们只能自己承担所有39个节目的成本。多亏默罗和弗雷德利的努力，扩编后的《CBS报道》继续受到观众的青睐。但由于失去了这个媒介，我们的品牌宣传又回到了起点。

退出赞助后不久，我们又迎来了另一次赞助机遇。我的一生中常常有这样的运气，这种运气令我的生命更加灿烂。事情是这样的：

在我们与哥伦比亚广播公司终止合作的消息传出前，美国广播公司（ABC）的总裁奥利·特雷斯（Ollie Treyz）打了个电话给我。那时是电视时代的早期，CBS和美国全国广播公司（NBC）占据了业内主导地位，而实力相对薄弱的ABC排在第三位。很明显，ABC已经认识到纪录片能有效地为其赢得声誉，吸引观众、联邦通信委员会和国会的关注。特雷斯直白地告诉我，他的公司必须走这一路线。

“彼得，我不喜欢求人，”他说，“但我必须见见你。我们公司在华盛顿遇到了大麻烦。我知道你正赞助《CBS报道》，但我想说服你赞助我们。”

我告诉特雷斯，我会听听他的想法。随后，他来到芝加哥，向我呈现了一个绝佳的提议：ABC将以《贝灵巧特写镜头》为名播出29个纪录片。此外，我们将提供赞助，把温斯顿·丘吉尔写的6章节的第二次世界大战史拍成系列纪录片，节目将由著名的理查德·伯顿（Richard Burton）主持。所有的一切都以我们的名义赞助推出，而我们只需付60万美元。我接受了他的提议，特雷斯甚是兴奋，我也一样。

于是，我们成了黄金时段播出的《贝灵巧特写镜头》节目的赞助商，而ABC拥有完全的编辑自主权。节目涉及许多国际和国内的敏感话题。其中，《假如你是我》（Walk in My Shoes）把黑人在美国的处境拍成了剧集，赢得了不少顶级奖项；《不，美国佬！》（Yankee No！）向美国人宣传，苏联正通过邻近美国南海岸的古巴威胁着我们的安全；《红与黑》（The Red and the Black）则记录了苏联对非洲的渗透。

当然，正如先前赞助CBS的时候那样，也有一些节目受到了公众的批评。在一个节目画面中，一户黑人家庭搬进路易斯安那州的一个白人社区后，遭到了白人的石击、监视和诅咒。因为这一画面，该州的立法机构禁止州立机构购买贝灵巧的产品。尽管如此，我们的营业额却仍在继续攀升。通过做这些有益于公众的事情，我们的业绩也上去了，这种感觉相当好。

营销试验，直邮销售爆火

对CBS和ABC的纪录片进行赞助的同时，我又展开了另一项营销试验。多年来，贝灵巧一直认为家庭摄影市场会有实质性的扩张，甚至是成倍扩张。然而，我们却看到了早期的滞胀迹象，珀西建的工厂占地14万平方米，造价昂贵，却明显无法得到充分利用。

每天一睁开眼，我满脑子想的全是怎样提高销量，有时甚至连做梦都在想。我越来越抑郁了。

一天，在摄影会展上，一个男人走过来跟我攀谈发牢骚：“彼得森先生，您的市场人员都不听我的建议，您可能会听吧？”

“请讲。”我忍着没有看手表说，其实待会儿我还有一个会要赶。

“直接邮递。”听他这么一说，我更想找个借口赶紧离开了。但他用胳膊挡住了我，我还真没料到他会用这招，于是只好接着听下去。

他的意思是用直邮的方式销售完整的电影器材组合包，包括一架照相机、一架投影仪、一张屏幕，加上接片机和动画电影，然后再在包里扔几个“免费”电影胶卷。我怎么也想不起那个男人的名字叫什么了，但他说自己已经通过直邮销售了好几十万个电力工具包，贝灵巧没理由不采取同样的手段销售电影器材。他将帮忙决定组合包的内容，也会帮我们拿到最好的邮件发送单，条件是他要对每个售出的组合包收一笔佣金。

我以前见识过零售商如何有效地向顾客推销我们的电影摄影机。的确，根据长期的经验，我们公司相信顾客在买家庭摄影仪器前要亲自验证仪器，并且会要求一个他们认同的专业人士向他们展示如何使用。因此对这个邮递员的意见，我们公司那些有商学院学历的营销人员是坚决反对的。他们认为销售电影摄影机和投影机必须由销售人员进行。

“这些都是我在卖电力工具时别人告诉我的。”这个男人说。然后他用一副略带夸张的语气说：“想卖一个电钻，必须让顾客感受使用的感觉；想卖一把圆锯，必须让顾客们用用看。事实却不是这样，你应该听听我的意见。此外，你可以尝试多种包装组合，然后根据反馈，选一种最好的包装组合。”他提醒我们，这跟大多数营销和广告项目不同，因为在营销和广告项目中，商家都是在不知道市场反馈的情况下做出承诺的。

回到办公室后，我们的团队展开了讨论。此后数月里，我们一直在讨论这个问题，讨论的结果不是留待下次继续讨论，就是意见不一。最终，我认识到这些无休止的争吵使我们付出了高昂的机会成本。有时，人们把大量时间花在讨论某一问题上，因而失去了做其他有益事情的机会。有了这番认识后，我们找到了那个邮递员。出于讨论无果引起的沮丧，我们向他提议：你愿意与我们合作，送一种特定的设备包装组合试试水吗？为表明你是真的信心十足，你需要承担这次试验的一半费用。他同意了。

我们把那些家有儿女的中等收入家庭作为这次试验的目标，因为他们很有可能要买家庭拍摄套装。我们打算用低于200美元的价格把拍摄套装卖给他们。为了进一步吸引他们，我们还承诺退款，但为了把退货可能性降至最低，我们还有一个附加条件：若要全额退款，顾客不但要还回设备，还要把用过的胶卷也一并送回。这一招很奏效，因为对顾客来说，这些胶卷很珍贵，它们捕捉了家庭成员在一起的许多镜头，而这些瞬间是不可能再次经历的，所以很少有人想送回这些胶卷。

出乎我们意料的是，这种有针对性的邮递销售居然成功了。1961年是直邮销售的巅峰，通过这一渠道售出的设备占我们全年业绩的近20%。直邮销售的火爆使我们担心经销商会不满，其实大可不必，因为经销商们相信顾客在使用我们邮递卖出的低焦距简便设备后，会开始去他们店里买更高级的（也更贵的）摄影机。同时，为了追求新的收入渠道，我们还开始运用在直邮销售方面积累的知识销售其他产品。

彼得森测验，用户不会随身携带说明书

1961年春季的一天，我们正在收集对ABC节目《贝灵巧特写镜头》的褒扬之语（也有一些指责之声），并商讨如何通过直邮销售最大限度地开发家用摄影市场。这时，珀西走进我的小型办公室，还锁上了门。奇怪，通常我们之间的讨论都不会是私密形式的，我不知道现在到底是怎么回事。“彼得，”他说，“我已经做了一个决定。”

“我要辞去公司总裁一职，”他接着说，“继续担任董事长和首席执行官，但我想让你出任总裁。”稍作停顿后，他说：“你觉得呢？”

“我有点儿受宠若惊。”我说。我还不到35岁，来公司也才3年，而且我感觉自己还没准备好。我知道珀西肯定为公司做了一个长远的规划，但是我不知道他为什么这么急。

不久以后，我的困惑就解开了。珀西是一个很会鼓舞人、很有魅力的领导者。他是个乐观主义者，能把人们带入他所设想的未来。正因如此，他很适合担任公职。

事实上，此前艾森豪威尔总统已任命他带领一个任务小组，研究美国未来的方向。虽然当时我并不知道事情的原委，但我知道珀西想致力于公职和政治。他之所以在那个时候选择下放权力，是为了集中精力竞选一个公职。与此同时，他继续担任首席执行官是为了确保他所选的接班人能带好公司。毕竟从29岁管理这家公司以来，珀西已经在贝灵巧待了12年。

同样为贝灵巧公司付出毕生心血的比尔·罗伯特（Bill Roberts）却成为我晋升的直接受害者。此前，大多数人（包括我和他自己）都认为比尔是铁定的接班人。我想珀西在与我谈话前，肯定已经知会过比尔了，因为在我接任总裁后不久，他就转投安派克斯公司去担任首席执行官了。那是一家制作录音带、录像带以及录音机和录像机的公司。

与此同时，董事会批准了我的任命，公司也向外界发布了新闻公告。一时间，我成了媒体的宠儿。

那一天，记者的电话不断。回到凯尼尔沃思的家中时，我发现有一个摄影记者在我家外面等着拍一张我的照片。根据公司的新闻公告，年仅34岁的我是这家美国《财富》300强企业中最年轻的总裁。那时，母亲正好在我们家。她亲眼看到了那些闪耀的闪光灯和她那被要求在照相机前摆各式各样姿势的儿子。摄影师和记者们一离开，她就跟我讲述了她对这件事的宝贵意见。她说：“彼娣，我看不懂你。你为什么要忍受这些疯狂的东西呢？你完全可以回卡尼拥有自己的事业啊！”当然，母亲指的是中央咖啡厅。

我的朋友乔治·施蒂格勒的反应同样非常有趣，他是芝加哥大学商学院的一位老教授。在一次芝加哥大学商学院的社交聚会上，他简短地对我表示了欢迎：“现在，我想为大家介绍一位年轻总裁，他所在的公司曾被称为成长型企业。”

乔治这一随口幽默却道出了一个残酷的事实。我们家储藏室的货架上堆满了用黄色盒子装着的电影胶片。我们投影仪上的保护套都蒙上了灰尘，它已好几个月未被掀开过了，同扫帚和拖把一道被放在车库的角落。原先，大家觉得制作家用电影很新鲜，但如今这种新鲜感已渐渐消失了。我们家很少看自己拍的家用电影，部分原因是每卷胶片只有两三分钟的时间，而我的机械能力有限，不会编辑和剪片，其他人也有同样的经历。每次拜访朋友时，我把他们也算作非正式的消费者调查对象，我发现他们也把黄色盒子和电影放映设备堆放在储藏室，弃而不用。

一向乐观的珀西让我不要担心，说我这是在自寻烦恼。他说家用摄影市场一年比一年大，同时还说建设那14万平方米的厂房是正确的投资行为，现在不是灰心的时候。确实，我的思想偏向悲观，但我善于分析。于是，我们决定雇用AC尼尔森市场调研公司，来追踪调查我们在市场份额方面的占有情况和市场的整体情况。对悲观者来说，调查的结果简直是一个噩梦。

不出我所料，家用摄影市场果然在收缩。更糟糕的是，一些低成本、高技术含量的日本企业也开始进军这个市场，比如已经占据了高档照相机市场最大份额的佳能公司。

这下我们没法子了，只能和日本人合作。我们与佳能成立了一个合资项目，佳能将制造特定模型的照相机，用以弥补我们生产线的不足，而我们将负责营销这些产品。这些产品中，一些标明是佳能产品，另一些则挂着“贝灵巧&佳能”的牌子。我们急需这些相机。合作的短期内，双方的销售量和市场份额都得到了提升。但佳能不需要长期借助我们的品牌，我能觉察到他们有更长远的目标和雄心：直接向美国消费者推销他们所有的产品。他们后来确实这么做了。

贝灵巧总裁的名头确实让我沾了公司不少光。比如青年商会曾授予我“1961年美国十佳杰出青年”称号。这一荣誉虽然很喜人，但与我父母两年后得到的荣誉相比却显得黯然失色。先前我已经描述过父母对他们在希腊的家乡和亲人们的慷慨之举，比如母亲会把自制的衣服装在许多冰箱大小的箱子里，寄回老家尼阿塔，父亲则会出钱为处于伯罗奔尼撒山上的瓦利亚小镇修建一条主街道，他就是从那小镇出来的。因为他们的善举，1963年，华盛顿的希腊大使馆宣布瓦利亚的主街道将重新命名，新名字将会是“乔治·彼得罗普洛斯与维妮夏”大街；此外，父母还将获得“一级金质奖章”。在驾崩前一年，希腊国王保罗多次访问美国。在其中一次访问期间，他把奖章颁给了父母。有个希腊公民称父亲为“一个人的马歇尔计划”，对此，我感到骄傲，也很受鼓舞。

1963年，我已经在总裁职务上干了两年。当我正应对家用摄影机产业越来越恶化的市场走向时，珀西卸下了另一个职务。他将在1964年竞选伊利诺伊州的州长，而36岁的我将接替他首席执行官的职位。

从现在开始，我要为公司的15 000多名员工负责。我必须保护他们的工作岗位，稳定公司的股票价格，并且还要在股东允许的前提下为公司各级员工发放红利，而当时的情形是，我们最大的业务——家用摄影仪器在市场上的份额已经江河日下了。

我琢磨着唯一能度过这次危机的办法是另辟蹊径，创造新产品。这就是你们会感谢我的原因，因为我激发了大型手提式录音机的创作灵感。没错，就是后来人们喜欢的大型手提式录音机。

我想简单介绍一下当时的背景：

当时，我们发现那个没被充分利用的大型林肯坞工厂不但可以生产摄影机，还可以制造录音机。认识到这一点后，我与公司的产品开发工程师费尽心思，想造出一个使用方便的录音机。我扮演的角色就是笨手笨脚的机械盲，缺乏最基本、最简单的机械知识。我会提出一些问题或是消费者需求，然后他们会想办法解决这些问题。工程师们似乎很喜欢这种有创意的合作，我也是。

那个年代还没有盒式磁带，必须通过录音机的音频磁头才能运转录音带，但因为录音带很细、富有弹性且非常轻，所以很难装入音频磁头。早些时候，在配合公司技术人员开发产品时，一个工程师告诉我他们这一行的一个基本前提就是想尽办法利用物质的优点，而不是费力去解决它们的缺点。怎么把这一理论用在录音带上呢？我向那些工程师发出了这样的疑问。于是，短短几天后，他们发明了一种能自动把录音带吹入音频磁头的风扇，这样就不用手工安装了。

接着就是发明大型手提式录音机了。我观察到年轻人开车时常喜欢把音乐开到最大，让人感觉鞋底都在震动。于是我问工程师们能不能开发一种便携设备，那样年轻人就能在车以外的地方也能享受同样的“震撼”感觉。很快，工程师们就成功地把盒式录音机、播放器和音响合为一体，为用户提供了可携带、可调高音量的音乐播放器。我们把它叫作贝灵巧大型手提式录音机。这种设备后来创造了历史，或者说至少是历史的一个显眼脚注。

当然，在这种设备的影响下，之后许多收听设备也陆续出炉了，如轻型收音机、便携耳机，这样大众就有了更大的选择余地。

我是测验产品能否让顾客满意的最后一关，即可怕的“彼得森测验”。恰恰因为我是一个机械盲，所以我能向工程师们真实地展现产品中许多令顾客不满意的方面，他们对我这一关测验有点儿紧张。

当我笨手笨脚地鼓捣着设备，试着了解某一步骤该如何操作时，他们会在一旁担惊受怕地看着，然后指着说明书的一页对我说：“可是彼得，38页上有解释呀！”

“但是伙计们，用户不会随身携带说明书的，”我通常会这么跟他们讲，“为什么我们不能把产品本身设计得简单点儿呢？”

听完后，他们会叹一口气，然后重新去制图板边工作。不过他们几乎总能想出一种更简便的操作方法。

现在，我离开贝灵巧已经许多年了，但我始终相信许多公司都可以用“彼得森测验”来测试他们产品的用户满意度。起码那种出售在飞机上食用的饼干的包装的公司可以试试我的测验，因为这种包装很难打开，当然，前提是在读者读这本书的时候，航空公司还向乘客们分发饼干。

彼得森的启示录

▷　有时，人们把大量时间花在讨论某一问题上，因而失去了做其他有益事情的机会。

▷　在市场调研中，我学到这样的道理：提出正确的问题，对制造出合乎消费者需求的产品大有裨益。