引言 买卖之前，先做好市场营销
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让你惊掉下巴的“64/4定律”
如果用一句话概括本书的精要，那就是“最快的赚钱之道”。相信我，我会尽早在本书中揭示这个主旨，因为我不想浪费你们的时间。
我敢肯定，这句开场白会让很多人反感。坦白说，如果你也是类似读者中的一员，我宁愿你去读些“跟随你的激情”“努力奋斗”“雇佣合适的人”之类的陈词滥调。如果这就是你想要的，那就去亚马逊（Amazon）吧。亚马逊上有很多所谓的“专家”或“学者”编写的商业著作，实际上他们几乎没有拿得出手的业绩。本书语言直白、简练、务实，旨在帮你实现企业的高速增长和快速回报，取得名副其实的成功。
正如齐格·齐格勒（Zig Ziglar）所说：“金钱不是万能的……但它的重要性可以和氧气媲美。”
没错，任何东西，注意，是任何东西，都无法像“氧气”（即金钱）一样，决定一个企业的生死存亡。
为何我在本书开篇，便毫不掩饰地提及“金钱”这个充满铜臭味的话题？下面我会详述理由。
首先，金钱几乎能解决商业中的所有问题。需要声明的是，基本上，我目睹的所有企业都存在着或大或小的问题。而大部分让你如鲠在喉的问题，都可以用金钱解决。
其次，穷则独善其身，达则兼济天下。生意不赚钱，那你究竟是在自欺欺人，还是在自娱自乐？没错，我也知道你那些所谓“让渡价值”“改变世界”的高风亮节，但如果你破产了，还有闲心去折腾这些吗？如果你破产了，还能去帮助几个人？
当你乘飞机出行时，空乘人员总会带你回顾一遍安全流程，而且到了某个时刻，他们肯定会说：
当机舱气压迅速降低的时候，氧气面罩会从您座位上方落下。请戴好面罩，包住口鼻，拉紧束带。如果您与儿童同行，或周围的人需要帮助，请务必确保自己已戴好氧气面罩，再去帮助他人。
为什么他们要提示你，在帮助他人之前先带好自己的面罩？原因是当你因缺氧滑到座位下面的时候：
你不仅没有能力帮助他人，甚至还会更糟；而乘务人员还需要动用稀缺资源帮助你。
不然的话，你就死定了。
在《生存之书》（The Book of Survival）中，作者安东尼·格林班克（Anthony Greenbank）写道：
在面对极端情况时，要活下来并不一定需要足以应对“国际汽车大奖赛”的驾驶技术，或赫拉克里斯的力量，或爱因斯坦的大脑。你需要的是做好该做的事。
关于一家初创企业无法撑过最初5年的概率，众说纷纭。有人甚至说，这个概率会高达90%。不管怎样，我从来没有见过这个概率低于50%。这意味着，如果我们的心态极其乐观，手中的初创企业有可能以高于50%的概率撑过最初的5年。
更糟糕的是，这个统计概率的计算基于一个前提：所有参与计算的企业在计算之时都已完全终止了运营。除此之外，还有些企业可能正处于惨淡经营、岌岌可危的境地，而这些企业并未被纳入计算之中。
你是否思考过一个问题，为什么大部分小型企业选择维持在中等水平稳定经营？
让我们设想一下：
假设彼得（Pete）是一个位于食物链底端的水暖工，他每天工作16个小时，周末和节假日从不休息。即便如此，他仍然入不敷出。而身处上游的乔（Joe）经营着一家水暖公司，麾下有20名水暖工为他工作，他每天的工作似乎就是躺在金山上数钱。
对于小型企业来说，存在一个规模阈值：当企业规模过大时，企业主能获取的利润反而会降低。这是企业主难以逾越的一条鸿沟。无论他们如何努力，企业向下一个阶段的发展都会频频受阻。在这个阈值之上，只会发生两种情况：要么所有人放弃开疆拓土的幻想；要么接受自己的命运，承认自己的企业所能提供的，不外乎是活多钱少的工作。
实际上，如果这些企业主能放下手中的生意、甩脱作茧自缚的牢笼，转到该行业寻找一份管理工作的话，他们的生活反而会因为工作时间和压力的减少、福利待遇的提高而变得轻松不少。也有一部分企业主能左右逢源，游刃有余。他们从不加班，却拥有令人垂涎的现金流，生意也欣欣向荣。
很多企业主将他们的疲累归咎于行业的疲软。事实上，某些行业的确处于衰退阶段，首先涌进脑海的就是实体书店和音像租赁行业。如果你碰巧是这些夕阳产业，甚至僵尸产业中的一员，最好的选择就是退出行业、及时止损，而不是继续在经济旋涡中下沉。如果你已在相关行业奋斗了多年，这会是一场异常痛苦的取舍。
对大部分人来说，他们对于行业的抱怨更像是在推卸责任。我经常能听到这样的声音：
这个行业竞争太激烈了
边际效益太低了
客户都被电商抢走了
广告越来越没效果了
事实上，上述问题只是一面之词，并不意味着行业真的出了问题，毕竟还有不少人在相同的行业中如鱼得水。然而这些如鱼得水的人，到底有什么诀窍呢？
多数小企业主都会落入一个陷阱。畅销书作者迈克尔·格博（Micheal Gerber）曾在《突破瓶颈》（The E-Myth Revisited）中提及这个陷阱。格博将其描述为“企业主突发症”。所有患者都有一个共性：他们都是各自领域非常专业的技术人员，如水暖工、理发师、牙医等。当遇到契机的时候，他们会思考：“为什么我还要为现在的白痴老板效力？既然我在这个领域是专家，我可以自己创业。”
这往往是大部分小企业主犯下的最大错误。他们离开“白痴”老板，选择自己变成白痴老板！关键在于，你是某个领域的专家并不意味着你能经营好这个领域的生意！
让我们再回到之前的例子，一个优秀的水暖工可能并不是水暖公司的最佳经营者。这就是我们需要重点关注的差异，也是绝大多数小企业最终失败的原因。企业主虽然身怀卓越的技术，但是他商务技能的欠缺导致了企业经营的失败。
我并无意在此危言耸听，打消大家创业的积极性。不过你必须着力提升商业经营能力，而非已经掌握的技术技能。如果你深刻理解并掌握了这一点，并且知道如何经营一家成功企业，那么可以说，经营企业是你实现财务自由和个人价值的重要载体。
如果你的技术能力超群，并认为自己能在企业经营方面有所建树，那可以说你占尽了天时地利。本书的目的就是帮你拨云见日，教你如何打造一家成功的企业。
我小时候最喜欢的电视节目是《天龙特攻队》（The A-Team）。考虑到读者中也许有人没有看过，我将这档节目中99%的套路总结如下：
坏人开始骚扰、威胁无辜的个人或群体；
无辜个人或群体请求天龙特攻队（由一群退伍军人组成的佣兵组织）施以援手；
天龙特攻队队员开始打斗，羞辱坏人，并把他们全部赶跑。
剧集总是以一成不变的画面结束：汉尼拔（天龙特攻队首脑）嘴里衔着雪茄，得意扬扬地喃喃道：“作战计划什么的，我最喜欢了。”
当情势危急，你向专业人士求助的时候，总能看到一个早已成型的计划正在付诸行动。专家总是有备而来。
医生有治疗计划
飞行员有飞行计划
士兵遵从军事行动计划
如果以上各个领域的专家在服务或实践之中对你说：“去他的计划吧，我准备随机应变。”你会作何感想？而这正是大部分企业主的真实现状。
一成不变的情况是：当某人彻底搞砸一件事的时候，才后知后觉自己欠缺的是一个周密的计划。千万别让自己的生活和企业陷入这种情况。虽然没人能保证你的成功，但一个周密的计划能大大提升成功的概率。就像你绝不愿意坐在由“随机应变型”飞行员驾驶的飞机上一样，你也绝不想把自己的身家性命托付到一桩没有计划的生意上，因为这风险不是一般地高。一旦生意崩盘，你的婚姻、合伙关系、工作乃至更多，都会随之破灭。
自尊心不是最重要的，有备而来的才是专家。
在创立自己的企业之初我就发现，计划对于企业的存续是多么重要。不幸的是，我只看到了这么远。
我花了几千美元，雇了一位所谓的商务顾问（其实他名下一家成功的企业也没有），拿到了一份大部分小企业主不屑一顾的文件——商业计划。
这份商业计划长达好几百页，包含插画、图表、设计等内容。看上去很厉害，细究下来，其实什么都没说清楚。
收到计划后，我把它放在办公桌的第一层抽屉里，再也没动过。直到办公室搬迁那天，我清理办公桌的时候，它才重见天日。
我掸掉上面的灰，草草浏览了一下，就把它扔进了垃圾桶，懊恼自己为什么要在那个欺世盗名的商务顾问身上花那么多钱。然而，当我更加条分缕析地回顾这件事儿的时候，我意识到虽然所谓的计划是一堆废纸，但我和顾问的沟通过程仍有些许价值。我认清了自己生意中的关键因素，尤其是作为重中之重的“营销计划”。
事实上，我们形成营销计划的大部分工作是在为企业塑形，并为未来发展打好基础。这些都是后话了。现在，我要向读者们隆重介绍一个人，他提出的概念将成为你成功经营的关键。
维弗雷多·帕累托（Vilfredo Pareto）在我出生前半个世纪就已经辞世。虽然我和他缘悭一面，但我确信我们如果相见，一定会成为至交好友。
帕累托是一位意大利经济学家，他关注到意大利80%的土地掌握在仅仅20%的人手中。为此，他提出了“帕累托法则”（Pareto Principle），也就是我们熟知的“二八定律”。
事实证明，“二八定律”不仅适用于意大利的土地所有权，还适用于你关心的几乎所有事情。只要你愿意稍加思考，就能举出不少例子：
80%的企业利润来自20%的客户
80%的交通事故是由20%的司机引起的
80%的软件应用来自20%的用户
80%的企业投诉源于20%的客户
80%的财富掌握在20%的人手中
伍迪·艾伦（Woody Allen）甚至说过：“生活中80%的成功源于出席。”
换句话说，帕累托法则所阐明的是80%的后果可以归结到20%的根源上。
我的这句总结可能有一定的偷懒之嫌，但这个结论却让我非常兴奋。
老话常说：“必要是发明之母。”但我会说，发明之母不是必要，而是懒惰。毕竟我有良师益友帕累托为我作证。
事实上，无论你从事什么职业，你都能砍掉80%的努力，改为瘫在沙发里吃芝士玉米片。如果你不想花80%的时间坐在沙发里吃玉米片，那么做多于20%的事情就是你成功的捷径。在这种情况下，成功等于做更少的工作、赚更多的钱。
如果你觉得“二八定律”已经足够激动人心，那么“64/4定律”肯定会让你惊掉下巴。我们可以把“二八定律”应用到它自身。我们取80的80%、20的20%就得到了“64 /4定律”。总结来说就是，64%的结果可归于4%的原因。
换句话说，大部分的成功可以归因于最有效的4%的行动。再换句话说，有96%的事情都是在浪费时间（相对来说）。
更让人震惊的是，“二八定律”和“64/4定律”在很多方面都得到了精确的验证。如果你仔细研究20世纪人类财富分配的统计数据，就会发现4%的顶端人口拥有着64%的财富，20%的顶端人口拥有着80%的财富。尽管现在是“信息时代”，但你可以想象，100年前，只有富人才能很好地获取信息，因此对于他们持有80%的财富这一点是可以理解的。然而，在信息几乎人人唾手可得的今天，即便是最贫穷的人也能与最富有的人共享信息资源，但财富分配上的“二八定律”依然站得住脚，是不是有些匪夷所思？
这也证明了，信息缺失并不是底层80%的企业主失败的借口。真正在背后作祟的，是人类的行为和思维模式。很显然，这两者在100年中丝毫未变。