一页纸营销计划应时而生
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我曾对世界上不计其数的企业主进行了观察和分析，最终发现了成功人士和失败群体的最大差异。
失败者愿意牺牲时间换取金钱，成功者愿意牺牲金钱节省时间。
为什么说这是一个巨大的差异呢？因为钱可以再挣，时间却无法寻回。因此，当你不得不花费时间的时候，要确保将好钢用在了刀刃上。这种能达成“四两拨千斤”效果的原理叫作杠杆原理。杠杆原理就是富人越来越富有的秘诀。
这些影响巨大的杠杆活动构成了“二八定律”的20%和“64 /4定律”的4%。要想取得更大成功，你必须开始关注并扩展那些能给你带来最大影响力的事情。你可以在业务的各个领域寻找支点，也可以花些时间将自己的谈判技术提升50%。这样一来，在与主要供货商谈判的时候，你就能通过沟通技巧的提升获得更合意的报价。
以上提议听上去似乎不错，但是当你经历了一天的奔波劳动之后，你只是在以往结果的基础上做了一次小小的加法，根本谈不上什么“大规模杠杆”。我们需要的不是单纯的加法，而是指数型的增长。
迄今为止，任何商业领域最大的支点都是市场营销。如果你的市场营销能力提高10%，就能在原有的基础上建立一个指数型的增长。
威利·萨顿（Willie Sutton）是美国的一个银行抢劫犯，做了不少无本生意。在他长达40年的犯罪生涯中，他盗取了数百万美元，在监狱里度过了大半辈子并成功越狱3次。当记者米奇·欧恩斯塔德（Mitch Ohnstad）询问他为什么要抢劫银行时，他回答：“因为那里有钱。”说到商业，我们如此重视市场营销的原因也一样：因为那里有钱。
让我们再次回到之前提到的“错误示范”的故事。虽然我定制的商业计划成了一叠无用的废纸，但它还是提醒了我最具有价值的一点，即要建立一份完备的营销计划。
营销计划就是能催生80%效益的那20%。在我创立并经营企业的过程中，这一点已被反复验证。我将这一点深深地印在脑海中。当我为小企业家进行培训的时候，我花了大量精力来指导他们建立自己的营销计划。
猜猜结果如何？真正完成的人寥寥可数。为什么？因为制订一份营销计划是非常复杂且费力的过程，大部分小企业主都不愿涉足。
因此，我要在这里再次请出那句话：“懒惰才是发明之母。”我需要找到营销计划的精华，将其尽量简化，使其更易于操作、行之有效，并在小企业主间进行推广。就这样，“一页纸营销计划”（The 1-Page Marketing Plan，简称1PMP）应时而生。
“一页纸营销计划”就是那份能够给你的企业带来64%（甚至更多）收益的4%的努力，是你将“64/4定律”应用于商业计划中的不二之选。有效地使用本书，可以将成百上千页的商业计划和成千上万小时的冥思苦想简化为一页纸，你需要做的可能只是花30分钟进行思考和填补。
更妙的是，这份商业计划能与时俱进，常用常新。你可以把它贴在办公室的墙上，随时优化更新。最重要的是，它很实用，没有管理学的陈词滥调，也没有难以理解的冷僻术语。它极易成型，极易理解，你不需要为它去读工商管理硕士（Master of Business Administration，简称MBA）。
“一页纸营销计划”是营销执行领域的一次创新和突破。培训客户的依从率显著提升。这是过去既没时间也没金钱，更没途径去建立传统营销计划的小企业主们的福音。结果显示，他们通过本书理清了营销思路，收益节节攀升，不断向好。
我将在后文中详细介绍“一页纸营销计划”，但我认为从零开始还是非常必要的。“营销”本就是一个语义模糊的概念，业内不少所谓的“专家”都很难描述清楚。因此，在开启后文的讲解之前，我们先花些时间简单快速地理清这个问题：什么是“营销”？
有些人认为，所谓营销，就是广告、品牌推广或其他模糊的概念。虽然上述词汇都和营销相关，但在语义上并不统一，还是稍有差别的。
我举个简单的例子，也许你见过以下关于营销的、不含专业术语的表述：
如果你的马戏团即将到镇上表演，你手绘了一张招牌，上面写着“周六展览场即将上演大型马戏”，这是广告；
如果你把这个牌子挂在大象背上，并牵着大象走进小镇，这是推广；
如果大象贸然闯进镇长的花圃，当地报纸将此事登报，这是宣传；
如果你能通过鼓动唇舌，让镇长对此一笑置之，这是公关；
如果镇上的居民都赶去看马戏，你向他们展示了各式各样的展台，介绍如何在展台消费并回答他们的问题，最终他们在马戏团花了不少钱，这是推销；
如果以上环节你参与了全程策划，这就是营销。
没错，就是这么简单。营销，就是让理想的目标市场了解你、喜欢你、信任你并最终变成你的客户的战略。你所采取的与营销相关的具体行为被称为策略。在后文中，我们将详述战略和策略的区别。
在此之前你需要了解，在过去的几十年间，营销领域出现了一次翻天覆地的变化。世界总是变化的，仅此而已。
有一次，阿尔伯特·爱因斯坦正在给研究生班的学生分发考卷。考生们发现，这份试卷和一年前的一模一样。爱因斯坦的助教以为这是教授的疏忽，就出言提醒。
“真抱歉，先生。”助教羞涩地说，似乎在权衡如何向这位伟大的科学家指出他的过失。
“怎么了？”爱因斯坦问道。
“呃，关于您刚才分发的试卷。”
爱因斯坦耐心地等待着下文。
“我不确定您是不是留意到了，这份试卷和去年的一样，一模一样。”
爱因斯坦停下来想了一小会儿，说道：“没错，试卷没变，但答案已经变了。”
随着新发现的不断出现，物理学的答案也在随之更改。这种情况同样适用于商业和营销领域。
曾几何时，我们只是花一卡车的广告费在电话黄页簿上做广告，然后一年的营销工作就结束了。而现在，我们有谷歌（Google）、社交媒体、博客、网站和其他各种渠道以供挑选和使用。
不夸张地说，互联网为我们打开了一扇充斥着各种竞争者的大门。在过去，你的竞争者可能只和你隔着一条马路。而现在，他们来自世界各地。结果就是，本想尝试进行营销的人反而会陷入“明亮综合征”（“明亮综合征”会让人难以专注于一种策略并坚持到底。——译者注）从而出现“分析麻痹”。搜索引擎优化、视频、播客、付费广告等“火爆”的新工具、新渠道不断涌现，反而让人丧失了大局观，常常想放弃当前的策略，进行新的尝试，从而彻底迷失方向。
下面我为大家展示一下，人们究竟是如何陷入迷失的。
弄清楚战略和策略之间的差异，是成功营销的关键。
战略是站在大局角度、需要先于策略予以考虑的宏观计划。
设想一下，你刚刚购买了一块空地，想要盖房子。你会立刻下单购买一堆砖块，然后开始砌墙吗？当然不会，否则你最后得到的可能是一个不安全的烂摊子。
你应该做什么呢？你需要先雇用建筑工和设计师。他们会计划好所有的事情，从获得建筑许可到你想要的水龙头配件。也就是说，在挥动铁锹铲下第一锹土之前，你需要做好以上种种计划。这叫作战略。
战略形成后，你就知道了需要买多少块砖、在哪里打地基，以及打造怎样的屋顶等。现在你可以雇用砌墙工、木匠、水管工、电工等工作人员了。这叫作策略。
同时拥有战略和策略，你才有获得成功的可能。
只有战略而无策略会导致“分析麻痹”。无论你雇用的建筑工和设计师有多优秀，没人砌墙，房子就不会凭空变出来。到了某个阶段，总要有人站出来说：“好的，建筑蓝图已经画好了。我们也获得了建筑许可，开工吧。”
只有策略而无战略会导致“明亮综合征”。设想一下，手上没有任何计划的你，挥汗如雨地砌了一堵墙，却发现位置不对；费尽心力地打好了地基，却和你准备修建的房屋种类不匹配；开始挖掘游泳池，却发现挖错了地方。很显然，上述行为都没法得到满意的结果；而这正是目前多数企业主的现状。他们把一些随机的策略串在一起，希望能带来客户。如果在想法没有成型之前就急于制作企业网站，得到的不过是一份网页版的宣传手册罢了；听到任何风吹草动就着手在社交媒体上展开铺天盖地的宣传，最终往往适得其反。
要想成功，战略和策略必须齐头并举。战略是先决条件，它能够决定你需要采取的策略，也是营销计划价值的体现。营销计划就是设计师手中的蓝图，它能帮你招揽并留住潜在客户。
很多企业主会自欺欺人地认为，只要自己的产品足够好，就会自行打开市场。这种“酒香不怕巷子深”的概念能成为不错的影视剧情节，但作为商业战略，是万万不可的。作为战略，它成本过高，失败的风险太大。纵观人类商业发展史，惨遭市场淘汰的优质产品并不鲜见，如Betamax[一种年份较早的0.5英寸（约合1.27厘米）磁带的格式，最终在与更便宜的JVC VHS设备竞争中失利，被淘汰出市场。——译者注]、苹果牛顿（世界上第一款掌上电脑，由苹果公司于1993年开始制造，因在市场上找不到定位、需求量低而停止发展，并于1997年停止生产。——译者注）、激光光盘等。仅举几例，不再赘述。
想获得商业上的成功，仅靠良好甚至优质的产品是不够的，必须将营销列为商业活动的重点项目。
不妨问问自己，在什么时候客户才能体验到你的产品或服务？答案肯定是在购买之后。如果他们不买，他们就永远没有机会体验。正如IBM开创者托马斯·沃森（Thomas Watson）的名言：“买卖之前，没有真相。”
因此我们需要理解一个重要的概念：高质量的产品和服务是维系客户的工具。如果客户从我们这里获得了高质量的产品和服务体验，他们自然会从我们这里购买更多产品，并介绍给其他客户，最终通过口口相传的好口碑帮我们建立一个良好的品牌形象。然而在维系客户之前，我们需要考虑的是如何获取客户（即如何做好市场营销）。成功的企业家往往是从营销开始的。