1000万美元与1万美元的差别
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企业战略随着企业规模的变化而变化。理解这一点至关重要。你认为那些动辄投资摩天大楼建设的超级玩家和小型资产散户投资者的战略有区别吗？答案当然是肯定的。
对大型企业行之有效的营销战略不一定能在小型企业中收获相同的效果。你不可能凭空造出第101层的空中楼阁。你必须先打好下面100层的基础。
如果你在广告费用方面的预算为1 000万美元、预期回报盈利周期为3年，那你所采用的战略肯定与1万美元预算、预期即时盈利的战略不同。若采用大型企业的营销战略，1万美元的预算根本就是沧海一粟。因为你的战略选择和目前的企业规模不匹配，这1万美元将被彻底浪费，打了水漂。
大型企业的市场营销，通常又被称为“大规模营销”或“品牌推广”。此类广告营销的目的，就是向既有客户和潜在客户做好品牌宣传，让对方了解你提供的产品和服务。总之核心理念就是，你做的广告越多，品牌宣传越到位，你的产品就越有可能成为客户消费时的首选。
大多数大公司的营销都属于这一类。如果你曾看过某些知名厂商，如可口可乐（Coca-Cola）、耐克（Nike）和苹果（Apple）的广告，你就能理解“大规模营销”了。这种营销方式非常有效，但成功实现这一目标需要投入大量金钱和时间上的预算。它需要你渗透到各种各样的广告媒介，如电视、纸媒、广播和网络，并且循环往复地长时间播出。
大型企业通常拥有专业营销团队和大规模的广告预算，且生产线往往是提前几年计划好的，因此对它们来说，金钱和时间不成问题。但对于如法炮制的小型企业来说，问题就凸显出来了。目标市场群体每天要接受成千上万种营销广告的轰炸，小企业投放的只言片语会被淹没，根本来不及引起客户的注意。小企业只能眼睁睁地看着营销投资打了水漂，前仆后继地倒在营销的战场上。
这并不意味着小企业不擅长进行“品牌推广”或“大规模营销”，只是它们没有足够的预算，从而无法实现从量变到质变的效果。除非将上千万美元划作营销预算，才能提高营销成功的可能性。
品牌推广、大规模营销和自我营销是大型企业选用的最主要的营销方式。为了达到理想的营销效果，大型企业必须投入巨额预算并借助各类昂贵的媒体。
复制成功的套路是个聪明的法子，但在实操之前要充分考虑整套战略的可行性。基于旁观者的眼光所审视的营销战略和实际操作还是存在很大差异的。如果你模仿的战略拥有和你完全不同的事务优先级和预算水平，那么你很可能无法获得期望的营销成果。
现在我们一起来看看，对于中小型企业来说，成功的营销战略是什么样的。
直接营销（也称直接反应营销）是市场营销的特殊分支，它可以让中小企业以较小的预算获得突破和竞争优势。它出现的目的，就是为中小型企业主提供可量化的投资回报率。
如果把面值10美元的纸钞按照每张2美元的价格卖给你，你会买多少？当然是能买多少买多少！直接营销的游戏名称是“打折的钱”。举例来说，你在广告上每花掉2美元，就能从销售额中获得10美元的收益。
同时，直接营销也是一种“道德推销”。这种营销方式聚焦于潜在客户的特殊需求和问题，旨在为客户提供助益和解决方案。它也是小型企业唯一支付得起的、能深入潜在客户认知的营销方式。
当你采取直接营销方式时，它就脱离了品牌识别工具的范畴，成为一种挖掘潜在客户的工具。直接营销的设计初衷是对客户产生实时刺激并诱导客户采取某种行动，如主动注册邮箱地址、电话咨询更多产品信息，甚至直接登录网站下单。
究竟什么才是直接营销呢？简单来说，它有以下八个特点：
它是可追溯的。所谓可追溯，即当客户对营销作出反应的时候，你能及时了解到是何种媒介、哪条广告引发了这次反应。这个特点和大规模营销、品牌推广正好相反。在后两者中，没人知道究竟是哪条广告触动了客户的购买神经，可能连客户自己也不知道。
它是可量化的。当你知道哪些广告得到了回应，以及从每个广告中获得了多少销售额，你就可以精确地衡量每个广告的效果，并对资本回报率较低的广告进行变更或剔除。
它使用引人注目的标题和销售文案。直接营销一般都拥有一个博人眼球的标题，能引起潜在客户的强烈兴趣。它精彩的销售文案堪比一位跃然纸上的资深推销员。相较于广告，它的文案更像是一篇社论，因此其被潜在客户阅读到的可能性至少要提高三倍（可读性至少要高三倍）。
它聚焦于特定群体和商机。直接营销往往聚焦于特定的地理区域或商机群体，旨在为更加细化的市场提供服务。
它提供特定要约。通常情况下，直接营销能为客户提供量身定做的超值套装商品组合。这类营销的目的并不是实现销售额，而是鼓励潜在客户采取下一步措施，如参与免费问卷调查。直接营销主要了解客户的兴趣、愿望、担忧和厌恶，其重点落在客户一方，而非广告商一方。相反，大规模营销或品牌推广则是站在广告商的角度，一次性推出一份放之四海而皆准的、宽泛的营销产品。
它需要客户作出回应。直接营销有一种“行为召唤”的力量，它能诱导潜在客户从事某种特定行为。它不仅能诱发客户作出反应，还能“捕获”反应。对营销感兴趣、有大概率成为客户的群体会通过简单的方式作出反应，比如一个普通的电话号码、一个免费的录音留言、一个网站、一张传真回执、一张回执卡或优惠券等。当潜在客户作出反应后，他的联系信息可能会被“捕获”，从而使得营销方有进一步接触的机会。
它包含多步骤和短期的跟进。“捕获”发生后，你已经了解了客户的个人信息、教育背景或厌恶偏好。而这些信息都包含着非常重要的因素，这时你要适时地给出第二份“难以拒绝的要约”，鼓励客户采取下一步措施。其形式可以多种多样，如拨打电话预约、直接造访展示厅或门店等。随后，再通过函件、电邮、传真、电话等多种渠道与客户保持频繁接触，但要注意控制好接触的时机和频次。
它包括对于未转化客户的跟进维护措施。因为某些原因，没能在后续短期跟进中转化为客户的群体也是存在的。对于企业来说，他们相当于银行的潜在储户。他们会在后期的规律接触中逐渐“成熟”。
直接营销是一个深层的主题，拥有不同的侧面。你根本不需要花几年的时间钻研成为营销专家，《绝对成交：一页纸营销计划》能帮你迅速执行直接营销。我会在书中逐条列举操作程序，帮你迅速上手，简易快捷地搭建直接营销体系。
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根据营销流程的3个不同阶段，我们最终能画出一张九宫格。很多著名的戏剧、电影和小说都按照经典的“三幕剧”结构进行划分，好的营销流程也不外如是。下面，让我们逐项浏览一下这部“三幕剧”。