取悦所有人，就是得罪每个人

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当我向不少企业主询问，他们的目标市场究竟是谁的时候，大多数人的答案是“所有人”。这个答案相当于没有目标市场。作为商家，他们热衷于获得尽可能多的客户，期望获得最广泛的市场。这个想法看上去似乎符合逻辑，实际上却错得离谱。

很多企业担心贸然缩小目标市场会将潜在客户排除在外。其实这是菜鸟才会犯的低级错误。在本章中我们将了解到，为什么排除部分客户反而对企业更有利。

正如在引言中所说，大多数大型企业的营销模式被称为“大规模营销”，有时候也被称作“品牌推广”。在这种营销模式中，企业如同站在浓雾中央的弓箭手，向各个方向放箭，期待射中目标用户。大规模营销的背后，正是企业“打出知名度”的愿望。我一直没弄明白他们究竟想去“哪里”打出知名度，以及在打出知名度之后要做什么。无论怎样，这种理论的核心就是，只要你广播的信息足够多，总会吸引一些听众，部分甚至会转变为愿意掏钱的客户。听上去似乎和那个在浓雾中晃荡、向各个方向随机射出箭矢的弓箭手没什么两样。你可能会想：“如果弓箭手向各个方向射出的箭矢足够多，总会撞上几只猎物，不是吗？”可能会，但对于中小型企业来说，这并不是理想的营销方法，因为它们没有足够的箭（即资金）来击中它们的目标，也没有足够的时间来获得良好的投资回报。如果小型企业想在营销上取得成功，它对于目标市场的定位必须像激光束一般精准。有时候，人们将其称为“商机定位”或“利基”。

对焦利基市场，制造高频需求

在我们进一步深入之前，先对“利基”下个定义。所谓利基，是指针对企业的优势细分出来的市场。我们以健康美容行业为例。“健康美容”是一个比较宽泛的分类。一家美容沙龙能提供非常广泛的服务，如日光浴、脱毛、面部护理、按摩、塑形等。假如我们取出以上服务中的一种，比如塑形，那么塑形就是我们的利基。当然，我们也可以进一步将服务细化为产后塑形，这就是定义更为精确的一种利基。你可能会想，如此细分目标市场，真的有必要吗？让我来告诉你原因。

你的财富是有限的。如果目标市场过于粗放，营销信息会被稀释，从而很难获得理想效果。

“相关性”是另一个关键因素。我们做广告的目的是让潜在客户感觉到：“嘿，这个产品太适合我了。”如果你是个刚刚生完孩子、急需甩掉脂肪的妈妈，那么专注于产后塑形的产品是不是能格外引起你的兴趣？答案是肯定的。如果我们的美容沙龙广告中除了产后塑形，还列举了一大串其他服务，又会怎么样呢？客户肯定会迷失在琳琅满目的服务中。

一个100瓦的灯泡，就是家中常用的那种，只能照亮一个房间。相反，一束100瓦功率的激光却能切割钢铁。即便能量相同，结果也天差地别。两者的差异就在于“专注”的程度。这个道理放在营销领域依旧成立。

我们再以一位摄影师为例。摄影师通常会打出如下广告，列出各式各样的服务项目：

肖像照

结婚照

家庭照

商务照

流行艺术照

虽然上述项目对摄影技术的要求大同小异，但是人们会找商务照摄影师给自己拍结婚照吗？一位准新娘会在一生中最神圣的那天，找一个替卡车说明书拍照片的摄影师为自己服务吗？答案是显而易见的。

所以，如果一位摄影师真的打出了这样的广告，又没有和这两类相异的客户群体分别打好招呼的话，很有可能会被双方同时忽视，因为他的服务没有相关性。这也正是我们缩小目标市场的原因。如果你想成为“万金油”“路路通”，结果往往事与愿违。这并不意味着我们只能向客户提供单一的服务，只是需要明白，每一种服务都是一种独立的活动。

瞄准一个狭小的利基市场可以让你成为小池塘里的大鱼。这种策略使你能够垄断某一细化市场，或者某一个地域的销售，而这些都是在广泛经营的前提下所无法实现的。这种“宽只寸许，深及千尺”的专注足以造就一个领域的专家。一旦你成为某一利基的“主宰”，就可以移步到另一个高度明确的利基上，并将其征服。这样一来，你既享有细分市场的优势，也充分发挥了企业的发展潜力，一举两得。