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绝对成交:一页纸营销计划
取悦所有人,就是得罪每个人
书籍名:《
绝对成交:一页纸营销计划
》 作者:
艾伦·迪布
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当我向不少企业主询问,他们的目标市场究竟是谁的时候,大多数人的答案是“所有人”。这个答案相当于没有目标市场。作为商家,他们热衷于获得尽可能多的客户,期望获得最广泛的市场。这个想法看上去似乎符合逻辑,实际上却错得离谱。
很多企业担心贸然缩小目标市场会将潜在客户排除在外。其实这是菜鸟才会犯的低级错误。在本章中我们将了解到,为什么排除部分客户反而对企业更有利。
正如在引言中所说,大多数大型企业的营销模式被称为“大规模营销”,有时候也被称作“品牌推广”。在这种营销模式中,企业如同站在浓雾中央的弓箭手,向各个方向放箭,期待射中目标用户。大规模营销的背后,正是企业“打出知名度”的愿望。我一直没弄明白他们究竟想去“哪里”打出知名度,以及在打出知名度之后要做什么。无论怎样,这种理论的核心就是,只要你广播的信息足够多,总会吸引一些听众,部分甚至会转变为愿意掏钱的客户。听上去似乎和那个在浓雾中晃荡、向各个方向随机射出箭矢的弓箭手没什么两样。你可能会想:“如果弓箭手向各个方向射出的箭矢足够多,总会撞上几只猎物,不是吗?”可能会,但对于中小型企业来说,这并不是理想的营销方法,因为它们没有足够的箭(即资金)来击中它们的目标,也没有足够的时间来获得良好的投资回报。如果小型企业想在营销上取得成功,它对于目标市场的定位必须像激光束一般精准。有时候,人们将其称为“商机定位”或“利基”。
对焦利基市场,制造高频需求
在我们进一步深入之前,先对“利基”下个定义。所谓利基,是指针对企业的优势细分出来的市场。我们以健康美容行业为例。“健康美容”是一个比较宽泛的分类。一家美容沙龙能提供非常广泛的服务,如日光浴、脱毛、面部护理、按摩、塑形等。假如我们取出以上服务中的一种,比如塑形,那么塑形就是我们的利基。当然,我们也可以进一步将服务细化为产后塑形,这就是定义更为精确的一种利基。你可能会想,如此细分目标市场,真的有必要吗?让我来告诉你原因。
你的财富是有限的。如果目标市场过于粗放,营销信息会被稀释,从而很难获得理想效果。
“相关性”是另一个关键因素。我们做广告的目的是让潜在客户感觉到:“嘿,这个产品太适合我了。”如果你是个刚刚生完孩子、急需甩掉脂肪的妈妈,那么专注于产后塑形的产品是不是能格外引起你的兴趣?答案是肯定的。如果我们的美容沙龙广告中除了产后塑形,还列举了一大串其他服务,又会怎么样呢?客户肯定会迷失在琳琅满目的服务中。
一个100瓦的灯泡,就是家中常用的那种,只能照亮一个房间。相反,一束100瓦功率的激光却能切割钢铁。即便能量相同,结果也天差地别。两者的差异就在于“专注”的程度。这个道理放在营销领域依旧成立。
我们再以一位摄影师为例。摄影师通常会打出如下广告,列出各式各样的服务项目:
肖像照
结婚照
家庭照
商务照
流行艺术照
虽然上述项目对摄影技术的要求大同小异,但是人们会找商务照摄影师给自己拍结婚照吗?一位准新娘会在一生中最神圣的那天,找一个替卡车说明书拍照片的摄影师为自己服务吗?答案是显而易见的。
所以,如果一位摄影师真的打出了这样的广告,又没有和这两类相异的客户群体分别打好招呼的话,很有可能会被双方同时忽视,因为他的服务没有相关性。这也正是我们缩小目标市场的原因。如果你想成为“万金油”“路路通”,结果往往事与愿违。这并不意味着我们只能向客户提供单一的服务,只是需要明白,每一种服务都是一种独立的活动。
瞄准一个狭小的利基市场可以让你成为小池塘里的大鱼。这种策略使你能够垄断某一细化市场,或者某一个地域的销售,而这些都是在广泛经营的前提下所无法实现的。这种“宽只寸许,深及千尺”的专注足以造就一个领域的专家。一旦你成为某一利基的“主宰”,就可以移步到另一个高度明确的利基上,并将其征服。这样一来,你既享有细分市场的优势,也充分发挥了企业的发展潜力,一举两得。
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