创造鲜活的客户形象,启发共情
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了解潜在客户最有效的方法就是创造一个化身。先别担心,我并不是要讲什么怪力乱神的玩意儿。所谓“化身”,就是对目标客户和他们的生活的一种深入细致的探索和描述。就像是警方的侧写专家,通过对细节的模拟和拼合,在你的脑海中创造一个鲜活的客户形象。这样能帮助你从客户的视角出发,模拟他们的生活,从而洞悉他们的需求。
在市场中,客户也是千姿百态,有“决策人”型,也有“影响者”型。模拟不同类型的客户也是一项重要工作。举例来说,如果你是一家为小型财务公司提供IT服务的企业,就很有可能会与企业主及其助理打交道。为此,我们创造了两个“化身”:其一是马克斯·卡什(Max Cash)先生,一名成功的财务规划公司老板;其二是卡什先生的助理,安杰拉·艾赛斯坦(Angela Assistant)。以下是两个“化身”的资料:
马克斯·卡什:
男,51岁。
他拥有一家成功的财务规划公司,在过去的十年间成长飞速。起初,卡什供职于毕马威会计师事务所,后来独立创建了自己的公司。
他获得了学士学位,后来又读了MBA。
已婚,有两个十多岁的女儿和一个小儿子。
他在上层中产阶级聚居的郊区有一座五室的房子,在那里住了四年。他的座驾是一辆两年车龄的梅赛德斯-奔驰S-Class。
他麾下有18名员工,在自己的办公大楼里办公。他的公司距家有15分钟车程。
公司的年交易额能达到450万美元,主要为服务性收入。
他的员工里没有专业IT人员,大部分和IT技术相关的业务都交予私人助理安杰拉·艾赛斯坦处理。
他每月花4 000美元购置行业需要的电脑软件和最新的财务数据。他知道这些软件能为他和客户提供帮助,但也明白这些软件还有很多功能没有得到充分利用。
他的办公室服务器和系统是软件经销商组装出来的“大杂烩”,从安装至今没有做过几次保养和维护。备用系统非常陈旧,且没有做过测试。他是高尔夫球爱好者。办公室内陈列着不少与高尔夫相关的纪念品,各处都挂着他打高尔夫球的照片。他的电脑壁纸是圆石滩高尔夫球场的远景图。在业余时间,他喜欢和朋友、商业伙伴们打高尔夫球。
他喜欢阅读《华尔街日报》(The Wall Street Journal)、《彭博商业周刊》(Bloomberg Business Week)和一份当地报纸。
他使用iPhone手机,只用于接打电话,有时候会收发邮件。
根据以上信息,相信你已经大致了解了如何通过模拟客户生活来获取有效信息。接下来我们将目标转向另一个“影响者”型的“化身”身上:
安杰拉·艾赛斯坦:
女,29岁。
目前单身,和一只叫点点的猫租住在一间两室的公寓内。每天搭乘公共交通上下班,通勤时间为30分钟。
她井井有条,妆容精致,热情洋溢。
3年前,公司开始高速增长之时,安杰拉成为马克斯的私人助理,现在已经成为马克斯身边不可或缺的得力干将。
她组织马克斯的日常事务,管理他的手提电脑和手机,以马克斯的名义接打电话等。她一手维系着马克斯的业务,从办公用品购置到IT事务再到人力事务,事无巨细。
虽然顶着私人助理的头衔,但她的工作远不止于此。她兼任了办公室经理甚至是总经理的工作。当某些事务需要处理、协调和组织的时候,总能看到她的身影。
虽然精通科技,但在某些技术性、专业性较强的IT领域还是会捉襟见肘。
下班后的业余时间,她会去健身房健身,喜欢看Netflix的新剧。在周末会与朋友聚会,喜欢夜生活。
她喜欢上网浏览美容、时尚、名人八卦的相关内容。
她的大部分收入都花在出行、娱乐和网购(尤其是网购,貌似成瘾)上。因此,虽然薪水很高,但常常入不敷出,信用卡有1万美元左右的欠款。她知道自己需要精打细算,但生活中的诱惑实在太多。
她手机不离手,经常处于收发信息、使用社交App的状态。
你也可以找到一个真实存在的形象来替代“化身”,并将他/她作为目标客户来探索需求。希望你现在已经意识到创造“化身”究竟能提供怎样的便利——它是你磨炼营销手段的模拟战场,能帮助你正确洞悉潜在客户的需求,在打造劝介信息前帮你做好万全的准备。
本章行动项目
你的目标市场究竟是谁?
将它填写在“一页纸营销计划”九宫格的第一个格子里。