第2章 苹果橘子营销学：打造你想传递的信息
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大部分的营销信息都很无聊、束手束脚，因而效果欠佳。为了在众多营销信息中脱颖而出，你必须为目标市场打造一个博人眼球的劝介信息。一旦你吸引了潜在客户的注意，劝介信息会诱导目标市场作出回应。
本章需要重点关注的是：
为什么广告数量众多，效果却不甚满意？除了广告我们还能做些什么？
如何从平庸之中脱颖而出？
为什么只打“价格战”是行不通的？
如何为目标市场设立劝介信息？
历史上成功的广告标题范例。
如何深入潜在客户的思维并介入讨论？
如何为企业、产品和服务起一个响当当的名字？
一个广告，实现一个目标
我花了很多时间浏览各种形式的、来自地方甚至全国的媒体——不是为了读文章，而是为了读广告。这个习惯持续了很多年，从我眼前晃过的广告如过江之鲫，大部分都很无聊且同质化严重，其效果可想而知。能让我眼前一亮的广告鲜有出现。要知道，企业浪费在这类广告上的资源，包括金钱和机会都是惊人的。大部分商业广告是按照以下结构和套路展开的：
企业名称
企业LOGO（商品、企业、网站等为自己的主题或者活动等设计的商标）
一份产品或服务的清单
声称能提供最好的产品、最佳的服务或者最优惠的价格
声称“免费咨询”
联系方式
总结起来，就是几个名字、一个清单和几串数字。企业主幻想凭着这种广告就能让客户迅速地主动上门，大量购买产品和服务。这就是“偶然营销”，即期待符合各项标准的客户在合适的时间和地点，碰巧看到了合适的广告，从而产生购买行为。
如果这些“偶然”不会发生，自然也就不会有人去做广告了。事实上，在随机情况下总会有几笔成功的销售，也正因如此，“偶然营销”开始大行其道。通常，这种情况会令企业主身心俱疲：一方面，广告确实要花费一笔资金；另一方面，他们担心如果撤掉广告，本来就屈指可数的客户也会流失。谁知道到了下周，客户量会不会像预想的那样猛增呢？
这些企业就像在赌场玩吃角子老虎机一样。他们投入硬币，摇下拉把儿，然后期待着头奖的降临。但大多数时间，机器只是吞掉了他们的硬币。偶尔他们也能中个小奖挣回几美元，这只会让他们重燃希望，投入更多，无异于饮鸩止渴。
现在，是时候有目的地开展市场营销了。我们要让吃角子老虎机变成自动售货机，将随机的收益和靠天吃饭的心态转变为可预测的费用和回报。
为了顺利开展有目的的营销计划，我们需要先审视两个至关重要的因素：
做广告的目的是什么？
广告关注的重点是什么？
我曾向几名企业主询问他们做广告的目的，得到了以下的回答：
品牌推广
一炮而红
让客户了解产品和服务
销售量
让客户打电话咨询
这些不同的目的，不太可能通过一个广告来全部实现。对于小型企业来说，它们一贯的做法是少花钱、多办事，一石二鸟尤佳。结果是钱花得不少，事儿却没办好。
我的经验是，一个广告，能实现一个目标就可以了。如果广告中的某些要素不能实现这个目标，就会造成主题偏离，最好的方法是将其剔除。最典型的例子就是公司名称和公司LOGO。记住，广告空间寸土寸金，千万不要让无意义的信息占用宝贵的资源，它们只会让客户的注意力从你试图传递的信息上偏离。
广告不一定要立即促成直接销售，只需要让潜在客户举起手来、表示出兴趣就可以。这样一来就降低了潜在客户的抵抗心理，还能顺便搭建起一个营销数据库，它将会成为你的企业最有价值的一笔资产。
一旦认清广告的目标，你就需要思考与潜在客户的沟通方式及内容。你希望潜在客户下一步采取何种行动？拨打免费电话下达订单？还是电话咨询或登录企业网站索要免费样品？抑或是申请一份免费报告？你要形成一个明确的“行为召唤”目标，而不是一句笼统的套话：“如有需要，请联系我们。”
你需要了解潜在客户的下一步举动，以及你所需要的反馈信息。除此之外，为潜在客户提供多种采取行动的渠道。如果他们的“行为召唤”的结果是下达产品订单，就为他们提供充分的线上、线下渠道，如网上订购、电话订购或是通过邮寄优惠券订购。在沟通方式上，潜在客户的偏好因人而异，因此要提供多种渠道进行响应，促使他们使用最便利的方式作出选择。
你是否参加过某种形式的聚会或集会，身边的人能花一整晚的时间滔滔不绝地谈论自己？这种情况下，你很快会陷入无聊的境地，脸上挂着尴尬的微笑，礼貌地频频点头，精神却游离到千里之外，感觉安全出口的标志变得越来越诱人。
大部分小企业的广告也是这样，总是不顾听众，过度重视自我。它们并没有聚焦潜在客户的需求和问题，只关注企业的自我扩张。无论是公司名称、公司LOGO、产品或服务清单，还是最好的产品、最佳的服务或最低廉的价格等宣传口号，所有因素都好像在大声叫嚷：“嘿，看我！看我！”
不幸的是，市场竞争太过激烈。当所有人同时大喊“看我！看我！”时，你的声音会被淹没在吵闹的背景声音中。相反，直接营销重点关注目标市场的需求、想法和情感。凭借这个优势，你能轻易介入潜在客户脑海中已经发生的对话，与之产生更深层次的共鸣。你的广告也会从其他99%只顾自己叫嚷的广告中脱颖而出。
千万不要成为那个整晚谈论自己、引人厌恶的人，这会将潜在客户逼成择路而逃的无辜听众。更重要的是，不要抱有任何侥幸心理，必须明确自己想要达成的目标，以及想要诱导潜在客户采取怎样的行动。