把1 000首歌装进口袋
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当你的产品和服务受到客户的广泛好评，脱颖而出的时候，你该如何为产品和服务定价呢？
在我给出答案的时候，我能预想到会有不少企业家在底下窃窃私语：“说起来容易做起来难。”原因可能在于，在大家通常的认知中，“成就卓越”意味着在视野上高瞻远瞩，拥有独特性和创造性，而这些通常是我们平常人难以具备的特质。
咖啡店老板很可能会说：“伙计，我只是个卖咖啡的，怎么才能变得卓越呢？”这就引发了一个常见的问题：“如何在销售过程中脱颖而出？”
我们先来看几个例子。
当我们谈论“卓越”这个词的时候，并不意味着你的产品或服务必须拥有独特性。相反，独特意味着危险、艰难和高昂的成本。然而，虽然你不必拥有独特性，却必须变得与众不同。对于一家咖啡厅来说，如何才能变得与众不同呢？让我们接着看下去：
如果一家咖啡厅在提供饮品的时候，在服务中多赋予一些“艺术”元素，你认为会增加多少成本？我猜，几近于零吧。我们只需要给咖啡师多些培训、在每杯咖啡上桌之前多花几秒钟而已。
你认为有多少客户愿意为增添了“艺术”元素的咖啡买单呢？店里的咖啡要比街边的咖啡贵50美分，你觉得会有人继续光顾吗？我认为答案是肯定的。每杯贵50美分，再乘以每年数十万杯的销量，这笔额外利润就变得相当可观了。
不过，你觉得这咖啡有什么独特性吗？其实一点也没有。它只是和同质产品稍微有些不同。但是这些许的不同能带来惊人的利润。
图2-2 加少许的艺术，产生惊人的利润
下面是另一个例子。大家都知道，在网购之后，我们会收到一封电商发来的购物确认邮件。一般会包含如下语句：“您的包已整装待发。若您未能及时收到，请速与我们联系。感谢您的购买。”
接下来，让我们看看CD Baby公司如何通过一封与众不同的确认邮件，为客户打造卓越的购物体验，从而为自己争取到更好的市场营销机会。
您的CD正由佩戴着无菌手套的工作人员从CD Baby的货架上取下，安全放置在小缎枕上。由50名员工组成的团队正在仔细检查您的CD，对外壳进行抛光，以确保它在邮寄前维持最佳的品相。
我们来自日本的打包专家点燃了一支蜡烛，嘘声示意周围的人群安静，并将您的CD放入在我们能采购到的最好的、饰以金线的包装盒中。
我们举办了美妙的庆祝活动，一行人欢乐地游行到邮局。波特兰小镇上的所有居民都对您的包裹挥手送行，高呼“一路顺风”。而您的包裹，正搭乘CD Baby公司的私人飞机，于星期五，即6月6日，火速赶往您的身边。
我们都衷心希望您能在CD Baby拥有愉快的购物体验。您的照片正挂在我们“年度最佳客户”的展示墙上。虽然全程下来，我们都稍感疲累，但仍希望您能尽快再次造访cdbaby!
这封订单确认邮件曾被成千上万次地推送至客户邮箱，并被难以计数的博主和网站疯狂转载。CD Baby的创始人德里克·希维尔斯（Derek Sivers）通过这封非凡的邮件吸引了成千上万的新客户，居功至伟。
我再次强调一遍，即便商品不独特，但如果能将原本无趣、平凡的元素加以包装和转换，达到让客户会心一笑的效果，便能为企业创造免费的病毒式营销。
下面还有一个例子，关于另一个高度竞争的商品产业——消费电子产品行业。
当苹果公司发行被称为“业界传奇”的音乐播放器iPod的时候，他们本可以像其他厂商一样，在广告中突出这款产品“50亿字节的存储能力”或其他技术特性。但他们是如何进行推广的呢？
只有一句广告词：“把1 000首歌装进口袋。”
真是营销鬼才！大多数客户根本不理解“50亿字节”是什么概念。他们也搞不清楚什么技术术语。但是“把1 000首歌装进口袋”这句广告词，任谁都能直观感受到产品的优势，一目了然。
iPod并不是市场上第一款便携式音乐播放器，甚至也不是最好的一款，但它能力压群雄、独占鳌头的原因，就是用最快捷的方式说服客户去主动购买。
要注意的是，在以上3个例子中，客户购买的并不只是产品本身，更多的是产品提供的附加价值。
卖家之所以能获得产品溢价，是因为他们旨在为客户提供一种卓越的购物体验。客户不仅乐意支付额外的费用，还愿意把产品或服务信息传递给他人来奖励卖家。为什么？因为我们都想和别人分享愉快、非凡的体验。
你能为自己的企业提出什么卓越的点子？如果能搞清楚这个问题，你就离成功不远了。