聚焦“痛点”，做客户的止疼药
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试想，现在的你头疼欲裂。你打开陈列着药品的橱柜，眼光在各种开封的胶囊、药膏和维生素中穿梭，突然发现止疼药早就吃完了。于是你慌慌张张赶到药房，希望能买到解燃眉之急的止疼药。在这头疼欲裂的时刻，你会关注药品的价格吗？你会产生货比三家的念头，跑到其他药店去比较同样药品的价格吗？不大可能。你正处于痛苦之中，你需要的是立竿见影的效果。即便这款止疼胶囊卖到高于平常两倍甚至三倍的价格，你也会毫不犹豫地掏钱。
在病人处于“痛点”的时候，购药行为会显得有些“饥不择食”。对处于同样状况下的客户和潜在客户来说，普通的营销手段会显得不合时宜。通常，大部分企业只能看到自身产品和服务的优势、特点，却忽视了客户的“痛点”。当病患捂着脑袋疼得打滚，药商还需要长篇大论地宣传止疼药吗？我看未必。这一点，在电视、汽车甚至咨询服务行业中其实没有什么差别。我们总能找到处于需求饥饿的客户和潜在客户。他们不想花时间去了解优势或特点，他们只想缓解疼痛而已。当你销售电视的时候，你只会兜售电视的优势和特点，例如支持HDMI四屏输出或4K分辨率，但大多数客户根本听不懂这些。设想一下，对于选购电视的客户来说，他们的痛点究竟是什么？其实就是把电视安全地搬运回家，拆箱，再花几个小时确保它能和其他电器成功连接，然后舒舒服服地看会儿节目。
既然如此，为什么不先将打折、宣传之类的抛在一边，踏踏实实地帮客户把电视运回家，安装好，帮客户调试出清晰的画面，确保电视能和其他家电和谐相处呢？帮客户解决痛点要比研究定价、兜售特点及优势重要得多。
在上文的例子中，假设我是客户，即便你销售的电视和竞争对手一模一样，只要你能从我的痛点出发，将服务与商品打包销售，就肯定能赢得我的青睐。不仅如此，我还会成为你们企业的忠诚拥趸，甚至推荐身边的人前来购买。因为你提供的不仅仅是商品，更是一套解决问题的方案。在我的眼中，你与其他厂商之间的差别，就像苹果和橘子之间那么大。试想一下，HDMI四屏输出或4K分辨率怎能与这样的客户依赖度相媲美呢？
如果潜在客户将价格作为对商品的唯一考量标准，那么产品的特征和优势确实能有效地将他们转变为真正的客户。但事实却不尽如此。你的目标，就是成为能够帮助客户解决麻烦的人，成为他们的止疼药，这样才会在“苹果还是橘子”的选择中稳稳胜出。要记住，和“预防”相比，客户更愿意为“急症”付钱。针对已有痛点的治疗，要比对美好未来的许诺更能引起客户关注，更能取得客户满意，更能减小价格阻力。你要做的，就是找准行业中的客户痛点，然后成为客户的止疼药。
如果你擅长写一些令人信服的文字，那么恭喜你，你掌握了几乎是世界上回报最为丰厚的一项技能。如果你能陈述清楚潜在客户向你而不是向你的竞争对手求购的原因，且能顺利地帮助客户创造出“非你不可”的情绪和动机，那么你就能成为营销大师。
在之前的章节中，我们提过，直接营销采取的是和传统营销完全不同的销售文案。在直接营销中，我们的文案必须直戳目标受众的情绪按钮，从而营造出“触碰即爆炸”的轰动效果。因此我们必须避免使用一些传统的、温暾的、“专业的”词汇，要让文案产生一种类似交通事故的感觉——即便你不想看，也会按捺不住内心的好奇，回头瞄一眼。
直接营销的情绪型文案一般采用吸睛的标题、极具说服力的语言，驱使客户迅速采取行动。它们就是我们常说的“纸上销售员”。然而很多企业，尤其是向专业客户或商务客户兜售产品和服务的企业，认为情绪型文案并不适用于它们的营销市场。虽然对照市场量体裁衣本身无可厚非，但我们千万不要轻易低估情绪型文案所能产生的营销效果。
无论你是世界500强企业的CEO，还是普通的清洁工人，都有着一副饱含情绪的皮囊，在消费上都属于事前感性、事后才会用逻辑进行反思的人类。“嘿，宝贝，我之所以买了那辆保时捷911，不光是因为它安全，何况德国车就是靠谱。”没错，用这套说辞骗人去吧。
在与不少企业主私下会晤的时候，我发现他们的性格特点与在营销中体现出来的完全不同。老实说，为了看上去显得“更专业”，他们甚至都不敢在营销中展现出哪怕一点点个性。他们的营销通常平淡无奇。如果去掉LOGO和商号，甚至都无法判断出他们来自哪家企业。可以设想，如果他们的营销能像在人际交往中一样袒露个性，那么营销效果肯定会好很多。
在私下接触时，这些企业主都很聪明、风趣、满怀热情，但在营销文案中仿佛变成了木头人。突然之间，这些人摇身一变成了“专家”，开始使用在正常对话中不会用到的拗口词汇，比如“单向优势产品”“协同作用”“战略一致性”等。我相信你永远不会在与朋友或同事的日常交谈中听到这些词汇。
事实上，我们的购买行为发生在人与人之间，而不是人与企业之间。在“一对一”的交易体系中，企业主会重视与客户之间搭建友好关系。一旦上升到“一对多”的市场交易体系，他们就会变得不知所措，甚至将个人特性放在一边，变成“千人一面”的样子。需要再次强调的是，文案就是“纸上销售员”，需要精心打磨：当客户读到它的时候，好像是在和一名销售人员交谈。使用单调、无聊、“专业”的语言来撰写文案，只会令客户和潜在客户丧失兴趣。一味地重复无意义的陈词滥调、过多地强调自己在业内的地位，只会让你沦为另一家“趋同”的企业。而“趋同”的企业只能通过价格来吸引购买必需品的“最小公倍数”客户。
人们都喜欢兼顾可靠性、独特性和意见性的商品。即便他们和你有意见上的偏差，也会因为你的真实和开放给予你尊重。因此，尽情释放自己、展现自己的独特个性和风格，才会在同质产品的海洋中脱颖而出。我们不妨看看在电视节目中使用最为普遍的范例——新闻发言人的面部特写。为什么新闻节目要在宝贵的直播中浪费如此大比例的时间来展示播报员的脸呢？如果只收录播报员的声音，可以在新闻中播送更多的内容和简讯。
然而，节目中之所以穿插一定比例的脸部特写时间，就是为了给相同内容的新闻主题赋予更多的个性。这样做不仅能提升播报的权威性，还能让观众产生一种与可靠消息源进行一对一谈话的感觉。YouTube（目前世界上最大的视频网站）和Facebook（美国的一个社交网络服务网站）能成为世界上最大的社交平台并非偶然。在这些平台上，人们可以对其他人的图像和视频作出回应。其实，我们对其他人的行为和话语是充满好奇的。
在企业营销中，你也可以对人类的这个共性善加利用。比如，你可以在官方网站上传一个简短的小视频，用手持摄像机甚至智能手机拍摄即可，时长在5分钟左右，让视频中的播报人员面对面地为客户介绍产品和服务。抑或是利用社交网站和客户、潜在客户双向互动。通过以上两种方式，与客户建立一种更深层次的关联，将自身的个性和特点有效地传达给对方。
不要总是想着藏在营销幕后，你要善用宣传渠道走到台前，给出意见、见解、建议和评论，展现自己的风格，散发真正的魅力。这样就能在客户中迅速树立良好的口碑，与其他无聊平淡的营销手段划清界限。
人们总是习惯在垃圾桶附近打开邮寄的信函。在阅读电子邮件的时候，鼠标也总是悬在“删除”按钮上。他们将邮件分为两类：一类是打开并阅读过的，另一类是没有阅读就被丢进垃圾桶的。人们总在追逐新奇有趣和不同的东西。如果你提供的正是这些，就能吸引他们的注意力。但一份“专业”的文字，多半是平淡无奇的，只会遭到忽视和丢弃。事实上，大部分企业并不敢发送风格独特的信息，似乎害怕引起别人的注意。他们害怕朋友、亲属、行业同僚的腹诽和议论，因此只能推出乏味的邮件和广告，沦为毫无特色的一员。其实，你需要考虑的只有一个群体：客户。坦白说，除了现有客户和潜在客户，任何人，包括你自己的意见都没有必要体现在营销文案中。对客户回应的采集、测试和量化才是评价文案有效性的唯一标准。
客户就是拥有渴望和诉求的芸芸众生，只不过他们从不说破。他们需要新鲜的事物以供关注和娱乐，即便只是一时兴起。而你的工作，就是满足他们的需求。
在广告中，哪怕只是一个词的变化也会对效果产生翻天覆地的影响。有些词语作用非常显著，能瞬间引燃客户的购买欲。举个例子，比如当你看到下面三个词语的时候：
动物
鱼
鲨鱼
哪个词语能让你产生最强烈的情绪波动？我猜应该是最后一个，但这三个词却可以同时用来描述一种生物。在撰写文案的时候，道理亦是如此。有些词汇能激发客户更强烈的情绪反应。下面是一组比较有说服力的词语，请大家参考：
免费
你
节省
结果
健康
爱
经……证实
钱
新的
容易的
安全
保证
发现
只需要在标题中更改一个字，你就能迅速收获期望的效果。记住，购买行为是情绪波动的结果，逻辑思维只是后知后觉的反思。妄图通过事实和数据向客户的逻辑大脑作成功的推销，无异于痴人说梦。
经分析，影响人类行为，尤其是购买行为的五大关键动因如下：
恐惧
爱
贪婪
负罪感
傲慢
如果你的文案没有触及以上任何一个情绪引爆点，就很有可能会变得无效。
标题，是销售文案中最为重要的元素。它的任务是吸引目标群体的注意，引发继续读下去的兴趣和欲望。从根本上说，标题就是广告的广告，必须紧紧围绕你想要读者深刻了解的主题。在你编写电子邮件主题、销售函件标题、网页标题的时候，都需要广泛应用到这项技能。
下文所示的标题，均摘自历史上非常著名的成功广告案例（如果你想了解广告史上最成功的100个标题，可以登录1pmp.）：
当我坐在钢琴前面的时候，他们开始大笑——但当我开始弹奏的时候！
还有谁想拥有电影明星一般的身材？
由单腿高尔夫球手发现的惊人秘密为您的驱动器增加了50码，消除了钩子和切片——并且几乎一夜之间可以从您的游戏中大幅减少10次冲击！
一名被取消资格的律师的自白
你见过成年人哭泣吗？
致波特兰所有超重人士的一封公开信
孩子的生命对你来说值1美元吗?
一次奇怪的事故如何使我免于秃顶
当政府冻结您的银行账户，然后呢?
傻瓜特技如何让我成为明星推销员
著名影星的妻子发誓要用她的新香水，不含非法性兴奋剂!
隐藏在你农场里的利润
证据：医生比枪更危险!
这些成功的、饱经考验的标题究竟是如何有效刺激客户的关键动因的？
恐惧，尤其是对损失的恐惧，是刺激客户购买行为的最佳情绪引爆点之一。何种文案能关联到客户的何种情绪，如果能洞悉这个秘密，你就能无往不利。
很多人曾经对这种“操控”客户的行为表示担忧。它就像一把双刃剑，可好可坏，可以为善，也可以作恶。一把相同的利刃，握在医生手中能拯救生命，落在罪犯手中却会夺走生命。不过无论怎样，我们都必须了解这种工具的有效性。况且在人的一生中，或多或少都会用到这个工具。
同样的道理，放在广告文案中亦是如此。它能成为一件营销利器，前提是能够善加利用，不能用来作恶。如果你卖的东西符合潜在客户或客户的最大利益，你就可以通过这个强大的销售工具为他们提供很好的服务。因为你有效阻止了客户从其他商家购买劣质产品或服务。
我们常常会在脑海中展开对话。有的时候，这可以看作一种“内在交流”。这种“内在交流”是因人而异的。准妈妈和退休老人、健身狂和沙发土豆的想法肯定是天差地别的。这也从另一个角度证明了，了解目标市场群体有多么重要。
一种客户的情绪引爆点，在其他客户的眼中可能不痛不痒。因此，在了解客户群体特征和定位情绪引爆点的时候，情绪型直接营销文案将会发挥难以替代的作用。
在动笔撰写文案之前，你需要对目标市场的思维和谈话习惯、语言和应答模式、心情和脑海中的内在交流了如指掌。什么会让他们恐惧？什么会让他们兴味索然？什么会让他们亢奋？什么会让他们跃跃欲试？
在文案编辑的实际操作中，“调查研究”往往是人们最容易忽视的环节，这也是很多精心打造的文案折戟沉沙的原因。在市场营销环节中，情绪型直接营销文案是最有力的工具。但我们必须清楚，它只是环节的一部分，只有经历了调查、撰写、监测和评估一整套完整的流程，才能击败99%的竞争对手，脱颖而出。
另一个介入客户内在交流的方式是“自曝短处”。在营销过程中，将企业的优势进行强力推荐也是人之常情。然而，这也会导致营销中的一种失策——只说长处，对短处只字不提。对自身明显的短处视而不见，换句话说，刻意隐瞒交易风险，这是新手才会犯下的错误。
杏仁体是大脑中主要负责恐惧情绪的区域。它掌控着人类面临生死存亡时的应激活动，并且通过恐惧情绪向我们警示危险。在漆黑的深夜，如果你被一位形迹可疑的人跟踪，感觉心脏跳到了嗓子眼，这说明杏仁体正在尽职尽责地工作。这是好的一面。然而，当杏仁体向潜在客户发出警告，禁止从你这里购买商品，这就是不好的一面了。
如果你经营着一家咖啡店或是一家医院，当潜在客户向你购买产品或服务的时候，他们大脑中的杏仁体会自动提示在交易中可能蕴含的风险。也就是说，杏仁体会对或轻或重的风险——小到买到一杯难喝的拿铁，大到横死在手术台——进行评估。无论风险大小，这类评估会在大脑后台日夜不休地进行。作为企业主和市场营销人员，一定要将这一点牢记于心。如果你试图绕过这个事实，杏仁体就会在潜在客户的脑海中任性妄为，最终将你的销售计划扼杀在摇篮里。既然客户无论如何都会在脑海中进行风险评估，为何不反客为主，积极参与，在客户自行发现问题、对你的印象损坏殆尽之前，提前甄别出各类潜在风险呢？
传统营销思维告诉我们要消灭所有反对意见。然而在现实中，我们基本上很难听到反对意见。在这个礼貌有序的社会，我们只会说出诸如“让我再考虑一下”之类的废话，其实在脑海中，杏仁体正在咆哮：“赶紧离开这儿！”因此，好文案的部分职能就是告知客户，你的产品和服务不适用于哪类群体。以下是三个最主要的原因：
首先，这样能帮你过滤掉目标市场群体以外的人，或与你的产品或服务不匹配的人。这样一来，你就不必在低端潜在客户或小概率潜在客户身上浪费时间。除此之外，还能有效减少不明真相的客户退货和投诉的情况。
其次，如果你率先挑明了产品或服务的适用人群，会让潜在客户产生信息对等的感觉，提升了产品或服务的可信度，从而能够有效赢得客户的信任。
最后，这会让潜在客户感受到一种前所未有的“私人定制”的独特感。换句话说，就是更有针对性和排他性。
另一个进入潜在客户内在交流的好方法是先弄明白客户嫌恶甚至嫉恨的“点”，然后在文案中与客户“同仇敌忾”。比如，如果你问别人：“为什么至今仍未成功？”最常见的回复可能如下所示：
经济形势疲软
政府打压
税率太高
差劲的家教
家人或朋友的反对
没有时间
缺钱
没机会
缺乏相关的技术和教育
领导不公正
这张单子还能列得更长，唯一的问题是你自己并不在这张单子上！
曾有主流报纸媒体对“生存成本压力”（即挣得少花得多）进行过一次全美范围内的调查。你可以在图2－3中看到美国人是如何将自己的境遇怪罪给环境的。
图2-3 生存压力大，究竟该怪谁？
《安全研究杂志》（Journal of Safety Research）的调查结果显示，约74%的美国人相信自己的境况高于平均水平，只有1%的美国人认为自己的境遇低于正常水平。
谈到“究竟该责备谁”的问题，全人类都是一副推诿的态度。你听孩子说过多少次“这不是我的错”？成人也是一样。大部分人都认为自己没有错。基于这个前提，我们该怎么做？首先，在推销文案中，一定要肯定潜在客户的立场，不要责怪他们。如果我们试图介入他们脑海中已经成型的“内在交流”，就必须把“不是客户的错”这个理念贯穿到整个营销信息中，无论这是不是你的真情实意。
所谓“同仇敌忾”就是对客户“这不是我的错”的最佳劝慰。从客户的“责备名单”中挑出他们的痛点，与客户站在一边，并将“同仇敌忾”的心情附加到你提供的解决方案中。下文所示的就是一个会计师能够使用的简单文案：
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与客户“同仇敌忾”是在提供方案的同时，与潜在客户建立关系的绝佳方法。你不仅和他们建立了深刻的联系，还成了他们的强大援军。
“同仇敌忾”打开了客户的大脑，让你轻易介入他们脑海中的“内在交流”，搅动他们隐藏在皮囊之下、跃跃欲试的购买欲。它会成为你取得突破进展、获得潜在客户关注的利器。