别“自作聪明”地学耐克、苹果取名字

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我曾多次与企业主进行“命名讨论”。当他们准备推出一款新产品、新服务或者创立一家新企业时，会询问我该如何命名。随后，他们会给出自己的提案并向我解释原因。而我对命名的理解是，如果你需要向我作出解释，就说明这个命名是失败的。名称和内容应该是等同的。换句话说，如果客户在读出名称后，仍然无法联想到你的产品、服务或企业，意味着你已经输在了起跑线上。每当我给出这个建议的时候，总会有人怀疑地摇着头。耐克、苹果、Skype（一款即时通信软件）、亚马逊这些企业为什么要起这些不明所以的名字呢？我在给出建议的时候是不是考虑得不够周全呢？事实上，所有大品牌企业都花费了数亿美元的广告费来“教导”客户它们是谁以及它们在做什么。而你准备在广告上投入多少呢？

我们在这里谈到的广告支出，仅仅是用来向客户解释你是一家怎样的企业；要想达到吸引客户甚至卖出商品的程度，所需的广告支出更是无法估量。除了广告，我想不到有什么更烧钱的举动。如果你再取一个寓意不明的名字，那你不仅会输在起跑线上，还需要花一大笔广告费向客户解释自己的企业名称。因此你要做的是尽量避免浪费资金，给企业取一个浅显直白的名字，如“立行管道修理”，企业职能和经营范围一目了然。如果你将其命名为“水溶方案”（Aqua Solution），还要花时间向客户解释：“aqua”在拉丁语里是“水”的意思，“solution”既有“水溶液”之意，又有“全套管道修理方案”的意思，因此企业名为“水溶方案”。

我目睹过很多语意不明的企业名称和商品名称。有的是取巧的文字游戏，有的是模棱两可的典故，还有的纯属胡编乱造的字眼，只有编造者才能看得明白。事实上，不管名字取得多么巧妙，很少有客户愿意花时间去琢磨其含义和来源。也许对你来说，企业名称意义非凡，在你眼中就像自己的孩子；但对客户和潜在客户来说，他们甚至不愿意花超过一秒钟的时间去思考。

更糟糕的是，这种“自作聪明”的行为可能会混淆客户的视听，最终事与愿违。正如我们在本章开篇讨论的那样，混淆会导致销量的流失。一旦你混淆了客户，就等于失去了他们。诱导客户来关注和理解已经足够困难，如果再添加导致客户混乱的元素，简直就是自寻死路。

最后，千万别拿着你自作聪明想出来的新名字向亲友征求意见。他们肯定会对你的想法大加赞扬，一顿吹捧。这种体验确实不错，但得不到任何建设性意见。最佳的方式是在目标市场群体中寻找能提供客观意见的局外人，也就是不知道你的来历的人来进行验证、获取意见。起名是一个关乎存亡的问题，一旦成型，很难更改，因此一定要认真思考，务必将“语义明确”作为首要目标。

本章行动项目

你向目标市场传达的信息是什么？

将它填写在“一页纸营销计划”九宫格的第二个格子里。