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绝对成交:一页纸营销计划
别“自作聪明”地学耐克、苹果取名字
书籍名:《
绝对成交:一页纸营销计划
》 作者:
艾伦·迪布
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我曾多次与企业主进行“命名讨论”。当他们准备推出一款新产品、新服务或者创立一家新企业时,会询问我该如何命名。随后,他们会给出自己的提案并向我解释原因。而我对命名的理解是,如果你需要向我作出解释,就说明这个命名是失败的。名称和内容应该是等同的。换句话说,如果客户在读出名称后,仍然无法联想到你的产品、服务或企业,意味着你已经输在了起跑线上。每当我给出这个建议的时候,总会有人怀疑地摇着头。耐克、苹果、Skype(一款即时通信软件)、亚马逊这些企业为什么要起这些不明所以的名字呢?我在给出建议的时候是不是考虑得不够周全呢?事实上,所有大品牌企业都花费了数亿美元的广告费来“教导”客户它们是谁以及它们在做什么。而你准备在广告上投入多少呢?
我们在这里谈到的广告支出,仅仅是用来向客户解释你是一家怎样的企业;要想达到吸引客户甚至卖出商品的程度,所需的广告支出更是无法估量。除了广告,我想不到有什么更烧钱的举动。如果你再取一个寓意不明的名字,那你不仅会输在起跑线上,还需要花一大笔广告费向客户解释自己的企业名称。因此你要做的是尽量避免浪费资金,给企业取一个浅显直白的名字,如“立行管道修理”,企业职能和经营范围一目了然。如果你将其命名为“水溶方案”(Aqua Solution),还要花时间向客户解释:“aqua”在拉丁语里是“水”的意思,“solution”既有“水溶液”之意,又有“全套管道修理方案”的意思,因此企业名为“水溶方案”。
我目睹过很多语意不明的企业名称和商品名称。有的是取巧的文字游戏,有的是模棱两可的典故,还有的纯属胡编乱造的字眼,只有编造者才能看得明白。事实上,不管名字取得多么巧妙,很少有客户愿意花时间去琢磨其含义和来源。也许对你来说,企业名称意义非凡,在你眼中就像自己的孩子;但对客户和潜在客户来说,他们甚至不愿意花超过一秒钟的时间去思考。
更糟糕的是,这种“自作聪明”的行为可能会混淆客户的视听,最终事与愿违。正如我们在本章开篇讨论的那样,混淆会导致销量的流失。一旦你混淆了客户,就等于失去了他们。诱导客户来关注和理解已经足够困难,如果再添加导致客户混乱的元素,简直就是自寻死路。
最后,千万别拿着你自作聪明想出来的新名字向亲友征求意见。他们肯定会对你的想法大加赞扬,一顿吹捧。这种体验确实不错,但得不到任何建设性意见。最佳的方式是在目标市场群体中寻找能提供客观意见的局外人,也就是不知道你的来历的人来进行验证、获取意见。起名是一个关乎存亡的问题,一旦成型,很难更改,因此一定要认真思考,务必将“语义明确”作为首要目标。
本章行动项目
你向目标市场传达的信息是什么?
将它填写在“一页纸营销计划”九宫格的第二个格子里。
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