获客成本：评价营销成败的标准
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营销大师约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）有句名言：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道无用的究竟是哪一半。”
这句话诞生于一个世纪前，这样的困惑在当时是可以理解的。但同样的问题放到今天，就无异于犯罪了。事实上，大部分小企业根本不去从事广告追踪，既不会追溯线索和销售，也不追踪广告费对投资回报率的影响，这完完全全是门外汉的行径。在今天，我们所有人都掌握了能够快速、简便、廉价地跟踪广告效果的技术。免费电话号码、网站分析和优惠券代码等工具使这一点变得微不足道。记住，只有经过量化，才能变得可控。这意味着在广告媒介的选择上，要懂得优胜劣汰、去芜存菁且毫不留情。显然，要分辨何为“芜”，何为“菁”，就必须通过追踪和量化来进行评判。
这一点至关重要，毕竟广告媒介是营销流程中花费最大的环节。它是连接商品与目标市场的桥梁。无论你是通过广播、电视、纸媒等传统媒介，还是通过社交网络、搜索引擎优化、电子邮件营销等新媒体方式，都需要对它们各自的特点有所了解。
要深入每个媒介及其子类背后的技术细节，必然会超出本书的论述范围。不过我可以提供一个放之四海而皆准的小建议：不管你在众多媒介中作何选择，一定要雇用相应领域的专家来为你效力，这绝对物有所值。别总是想着自己上阵，要知道这可是你花销最大的一环。你所不了解的东西，最后总能伤害到你。因此，无论你的选择是社交网站、电子邮件或网页等线上媒介，还是函件、纸媒或广播等线下媒介，它们都有自己的特异之处和技术壁垒，不是你这种毫无经验的外行人能迅速上手的，极易搞砸。试想一下，就在你找准目标市场、准备大干一场的时候，却发现整个计划因为广告媒介的技术细节差错毁于一旦，这会是一个怎样的悲剧。
经常有人问我：“客户对营销邮件的回复率达到多少才算正常？”“在进行电子邮件营销的时候，客户对邮件的已读率达到多少才算成功？”他们期望我能给出一个实际的数字，比如“2%的回复率”或“20%的已读率”。
通常，提出这些问题的出发点往往是善意的，发问的也是能够搭建较为成熟的市场营销框架的成功企业家。我的答案一般是固定的：视情况而定。有时50%的回复率意味着灾难，有时，0.01%的回复率却是巨大的成功。
回复率这个指标会受到各种因素的影响，如发送的信息和目标市场的相关性、要约的诱惑程度、潜在客户的筛选规则等。因此，我们应该关注的重点问题不是回复率（这是没有意义的问题），而应该是“我应该如何评估营销活动的成败？”
那么，我们应该如何评估营销活动的成败呢？
对于没什么耐心的读者，我准备了一个简短的答案：营销给你带来的收入增长更高，还是成本更高？换句话说，营销活动的投资回报率是多少？如果成本高于收入增值（或预期收入增值），就说明营销是失败的。如果成本低于利润，营销就是成功的。
当然，也会有些反对的声音认为，蚀本的营销也是有价值的，毕竟它帮你“打出了名声”，增长了“品牌推广”的实战经验。除非你是耐克、苹果、可口可乐等大品牌，否则你可能无法在“品牌”或“让你的名字出现在那里”等模糊营销上花费数千万美元。目前的首要问题并不是“打出名声”，而是找准潜在客户的位置。我喜欢将营销成本看作火力。火力有限，你必须谨慎且明智地加以使用，才能成功打到猎物来养家糊口。如果你朝所有方向随机开枪，只能是把猎物吓跑。若想成为赢家，就必须保持清醒的头脑，谨慎瞄准。
如果你拥有一家中小型企业，那么所有在市场营销上的投入就必须产出可观的回报，这一点不容置疑。盲目效仿大型厂商进行品牌推广无异于小孩向大海中撒尿，杯水车薪，无济于事。
若以“火力”作为比喻，大型营销、品牌推广、“打出名声”等营销活动堪称原子弹级别。如果你只是一家中小型企业，参与这场游戏未免会有一些弹弓打火箭的悲壮感，所以我们要仔细研究这些数字。
我们不妨来举个例子，看看这些简单的数字究竟能产生怎样的效果。为了让例子清楚明白、便于阅读，我尽量保证数字的取整和小数量级。
你发起了一次直邮营销活动，寄出了100封信。100封信的印刷和邮寄费用共计300美元。
假设这100封信的回复率为10%，即有10人回复了信件。
在回复的10人中，最终有2人购买了产品（即转化率为20%）。
在营销过程中有一个非常重要的数字：获客成本。在上述例子中，你获得了2个客户，整体支出为300美元，因此你的获客成本为150美元。如果你销售的产品或服务只能为你带来100美元／人的利润，那么这场营销活动就是失败的。因为在每位获得的客户身上，你损失了50美元（即投资回报率为负）。如果你销售的产品或服务能为你带来600美元／人的利润，那么这场营销活动就是成功的。在每位获得的客户身上，你赚到了450美元（即投资回报率为正）。
这是一个非常简化的例子，但它说明了一些看似无关的统计指标如回复率和转化率究竟是什么意思。最关键的概念是投资回报率，它受获客成本和实际利润的影响，对以上两个因素的变化非常敏感。
瞄准利基市场的巨大优势之一是大大降低了你的营销成本。而定向广告比大规模营销更便宜、花费的金钱更少。
如果你是专门为新生婴儿拍照的摄影师，相比于向大众杂志投放广告，向《新妈妈》杂志定向投放广告的效果更佳。若你传递的消息能与客户群体进行更好的匹配，可以降低获客成本、提高客户转化率。当目标市场变小的时候，你的广告成本也会降低。
记住，广告的目标是让潜在客户瞥一眼就意识到：“嘿，这个很适合我。”
在广告领域，“八面玲珑”并不是正确选项。