真正的利润源于持续购买

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在上文的例子中，如果每单销售的利润为100美元，我们就会遭受损失。但是我们忽略了衡量营销成功与否的另一个重要数字——客户终生价值。

比如，营销的直接结果是每单获取100美元的利润，若此后客户持续购买，就会改变对这次营销效果的评估。如果我们将客户终生价值纳入考量范围，这场营销活动就能转败为胜。

引入客户终生价值这个概念后，我们需要以客户终生贡献为基础来计算利润。比如，你销售的打印机需要补墨、汽车需要维修，这些都是客户需要反复消费的商品。再比如理发、按摩、保险、网络等。

我们从营销活动中直接获取的利润被称为前端利润，从后续的消费活动中获取的利润被称为后端利润。两者合计得到的结果就是客户终生价值。

客户终生价值和获客成本是衡量营销成果时最重要的两个指标。而其他数据，如回复率和转化率等，其实本身并不具有什么意义。我们之所以使用它们，是为了借此计算出两个关键指标，来对营销成果进行评估。

如果你在以往经营中从未了解过这些数据，最好现在就开始寻找数据进行计算，并完善营销体系。只有通过不断地测试、衡量和改善，你才能步入高收入企业行列。

你的前端要约是让潜在客户（换句话说，目前他们还不是你的客户）看到的要约。潜在客户并不了解你，根本没有理由喜欢你或者相信你。总之，前端要约的目标就是促进潜在客户的转化，从而达成销售目标，让利润高过获客成本，这样才能产生可持续的资金流来为广告支出买单。真正的利润来自后端，得益于现有客户持续不断的购买。

有时，适当采取“消极策略”也是可取的。在前端蒙受的损失，最终会从后端寻回。订阅业务或具有高生存期价值的业务通常就是这种情况。如果不了解企业的运营数据，“消极策略”就是一步险棋。在此之前，必须对前端支出即获客成本严加控制，直到全面掌握客户终生价值。在本书第8章，我们将针对后端利润和客户终生价值等主题进行详细论述。它们将给你的企业带来变革性的改变，让营销活动反败为胜。