聚集最核心人才，搭建营销的基础设施
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在学校的时候，师长教育你要独立自主。你需要同时通过数学、科学、英语考试才能成功升至下一个学年。假设你和几个朋友组了一个组合，各有专攻。一位好友专攻数学，他负责所有的数学考试。一位好友专攻科学，他负责所有的科学考试。最后，你负责英语考试，因为这是你最擅长的。要是在学校，这种互相帮助的组合肯定会在考试中被算成作弊，你们都会被记过，甚至被开除。不过在商业界，汇聚不同的人才来追求相同的目标却是成功企业的典型做法。商业是一种团队性运动，只靠单打独斗是远远不够的。
要想让企业成功运转，就必须汇集多种类型的人才。以下是三种最主要的类型：
企业家：企业家是负责提供想法和观点的人，换句话说，是一个有远见的人。他们能甄别出市场中存在的问题和缺口，愿意承担解决问题的风险并从中牟利。他们负责打造愿景，比如就某一特定产品洞察市场缺口，雇用适合人来维持企业的运转。
专家：专家是替企业家将远见付诸现实的人。一位专家可以是工程师、风险投资人或平面设计师。他们获取企业家的愿景（或部分愿景）并将其实现。他们负责使愿景成真，比如建造一间厂房来生产产品、有对加工流水线进行修正或设计产品包装等。
管理者：他们每天都需要到岗，确保工作落实到位、产品及时送达、愿景维持正轨，总之，一切按计划运行。他们负责场景重现，比如工厂正常运转、货品及时送出及保证产品质量等工作。
总之，企业若想成功，以上三种人物不可或缺，很少有人能同时兼顾三种角色。很多中小型企业主可能会扮演企业家或专家，或兼顾两种角色，但是再想胜任管理者就很难了。
即便目前你是企业唯一的运营人员，也需要找到一个办法来全面覆盖这三个角色。外包或外聘均可。小型企业中的人总是倾向于所有事务都亲力亲为、含含糊糊地蒙混过关。如果企业缺少管理者这个角色，就很难搭建出完善的营销基础设施，也无法正常运转。这也是部分小型企业不披露月度行业报告、从不制作“惊叹包裹”的原因。尽管企业主可能会觉得它们是培养准客户的好方法（它们的确是），但他们却疲于扮演好企业家或专家的角色而无暇他顾。如果没有管理者照料营销基础设施，这些经营上的策略也就无法落地实行。
我们承认，像“惊叹包裹”这样的多元化营销工具和资产能带来良好的营销效果，但如果你无暇顾及的话，它就失去了意义。
可能在企业的各个部门和领域中，你已经集齐了这三种角色。比如在创业初期，你曾为企业的发展布局定向，打造愿景。然后，你雇用了一名律师来确定企业的法律架构，即你的律师让愿景成真。随后，你雇用了一名会计师来处理纳税申报单和合规问题，他负责场景重现。
搭建营销基础设施的过程亦是如此。在适当的位置引入系统（有关系统的问题，我们会在第7章中详谈），提出崭新的营销理念，或者（请允许我如此不谦虚）直接从本书中复制一个好点子：雇用平面设计师、网页开发人员和文案写手，让愿景成真；寻求行政管理的帮助或通过行使服务义务来重现场景。正如之前谈到的那样，我们可以将必要的场景自动化，将无法自动化的因素剔除。基础设施建设对于企业来说至关重要且难以忽视。如果缺乏一套功能全面、运行有序的营销基础设施，不但会给企业的经营带来危害，甚至有将企业扼杀的可能。
你无法忽视年度纳税义务，因为它由政府强制执行。你不得不在日历上记录下纳税申报的日期，以及需要上缴的税收种类。同样地，你可以将这套纳税的强制机制完全复制到市场营销的领域中，创建一份营销日历。你需要在营销日历上标注日度、月度、季度和年度事务，要像对待其他商务事项一样，认真对待你的营销活动。
例如，你可以看看下列事务是否能直接应用于营销日历：
日度：检查社交媒体平台是否有任何提醒，并及时回应。
周度:撰写博客，通过电子邮箱广播向通讯列表中的客户发送博客链接。
月度：通过直邮向客户或潜在客户发送纸质的行业通讯或明信片。
季度：向近期没有购物的沉寂客户发送信件，以重新取得联系。
年度：向所有客户派发礼物篮，感谢他们对你生意的照顾。
一旦你确定了“该做什么”及“何时去做”，你面临的唯一问题就是由谁去按部就班地实施各类营销活动。如果你是小型企业的企业主，也是企业唯一的运营人员，千万别想着亲力亲为。只要能确定合适人选，你大可以将这些重复的工作交给其他人。
除了常规的、有计划的营销活动，你还要充分考虑引入事件触发型营销活动的可行性。你可以参考下文中列举的事件触发型活动以及相应的措施：
在某次商业活动中遇到一位潜在客户：将名片上的个人信息录入CRM系统，保证每月定期发送行业资讯和明信片。
遇到一份送上门来的销售咨询：向客户发送手写报告和“惊叹包裹”。
从博客留言中获得新客户的电子邮件地址:将他们加入CRM系统，并在接下来的30天内自动向他们发送共有5集的教育片。
收到了客户的投诉:在事件完美解决后，向客户寄送一封手写道歉信，并随信附上一张面值100美元的优惠券，提示他们在下次购物时可以享受优惠。
我在此再度强调，要尽可能地把这些事件触发型活动分配给其他人员，这样你才能解放出双手来完成更高级别的营销任务，如新型营销活动的设计和测试、专注于提升要约的价值等。很少有其他商务活动能像营销活动一样为你带来高收益。
即便现有的企业规模很小也没有关系，可以以经理的身份雇用管理人员为你“管理工厂”，并确保你的计划和事件引发的营销活动获得场景重现。
作为企业主，对于“该做什么”，我们必须心中有数。这通常意味着，对于必须处理的事务，我们只管撸起袖子加油干。然而，若你将时间花在不擅长的领域或不能充分利用时间，就未免得不偿失了。要记住，金钱是一种可再生资源，你总会找到方法重获金钱，但时间是不可再生的。
关于外聘和委派的另一个常见问题，就是人员的素质。他们能如你所愿地去处理事务吗？或许不能。我的一贯信条是，如果你雇用的人员能达到你的水平的80%，就是值得委任的。我知道放手是件难事，尤其是对于控制狂和完美主义者来说（这是企业家的通病）。不过，你若想赋予时间更多的弹性和效用，这种适当的放手是必须的。否则，你只会将本该用来完成高价值工作（如搭建营销基础设施等）的时间浪费在低端的、惯常的任务上，无法将企业推向更高的层次。
以下是来自吉姆·罗恩的智慧箴言，永不过时：
要学会区分“主要”和“次要”。很多人无所建树，因为他们专注于细枝末节。
别把“行动”和“成就”相混淆。人在忙碌的时候很容易把两者搞混。最重要的问题在于：“你究竟在忙着做些什么？”
时间耽误不起，日子转眼即逝，过一天少一天。因此，确保明智地度过每一天。
我们不能把主要时间花在小事情上，反之亦然。
时间远比金钱宝贵。你能获得更多的钱，却不能获得更多的时间。
善用时间，是致富背后的秘密。
最后，反对外聘还有一个最常见的理由：太贵。不过这是几年前的情况了。随着“地缘套利”的兴起，这种情况已经成为历史。东南亚、印度和东欧储存着大量的人才和劳动力，你只需要支付美国本土几成的价格就能雇到优秀的人才。这也是大型企业将生产流水线转移到这些地区的原因。这些地区遍布着聪明、高知、英语流利但急需工作的人。除了成本低廉，时间弹性强也是一个重要优势。你只需要下达任务，一觉醒来就能看到成果。如果你雇用美国本地工人，就不得不应付那些烦冗的任免流程。随着线上外包平台，如Upwork（综合类人力服务平台。——译者注）、Freelancer（外包服务平台。——译者注）和99Design（在线平面设计交易市场。——译者注）的兴起，你随时可以在网上雇用到个人助理、平面设计师、网站开发人员以及所有你能想到的专业人士。无论是全职还是兼职，你都能找到合适的人选。
本书的成书过程就是个完美的例子。这本书由我在澳大利亚完稿，由两位编辑校对，其中一位身在美国，另一位身在加拿大。封面设计来自印度的设计师，我的助理研究员来自菲律宾。互联网打破了地理上的藩篱，使任何人都能拥有全球劳动力。人才供应从未像现在这样稳定，性价比也是前所未有的。
当然，时不时会冒出一些老生常谈的反对意见，比如“爱国主义”“增加本地就业机会”等。当你的关键营销战略无法推进、企业奄奄一息的时候，还能创造出多少本地就业机会？劳动力和人才的全球化早已变为现实。过去被跨国公司、国际企业垄断的跨境外聘和地缘套利，现在成为中小型企业（就像你我）也能够享受的福利。游戏规则已经改变。作为企业主，我们的工作是接受形势的变化，寻找变革和盈利的机会，而不是负隅抵抗，自寻死路。
随着你的企业的成功，增加本地就业机会将自动成为副产品。等你换了新房、买了新车，就是在无形中创造就业机会，为当地和社区作出贡献。但如果企业经营失败，这一切也就无从谈起了。
本章行动项目
你的准客户培养系统是怎样的？
将它填写在“一页纸营销计划”九宫格的第五个格子里。