粉碎信任危机，赢回被“咬”多次的销售目标

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你可能听过这个来自经典电影《乌龙帮办行大运》（The Pink Panther Strikes Again）的老笑话：倒霉的糊涂大侦探扮演者彼得·塞勒斯（Peter Sellers）看到了一只可爱的小狗，他用滑稽的法国口音问站在小狗旁边的男人：“你的狗咬人吗？”男人摇了摇头回答：“不咬。”侦探随后伸手逗弄小狗，没想到小狗挣脱了绳子并咬了他的手。塞勒斯回头冲着男人愤愤不平地叫嚷：“你不是说你的狗不咬人吗？”男人漫不经心地回答：“这又不是我的狗。”

就是这样，你的销售目标被“咬”过太多次，所以他们理所应当地认定，所有的狗都咬人。事实上，除非你是行业内的领军人物，否则你不可能与销售目标站在同等的地位进行交涉。就算你拥有高尚的职业操守，潜在客户也抱着冷漠的态度，不愿信任你。不幸的是，在你自证清白之前，会一直被打着“有罪”的标签。也就是说，你必须单枪匹马地杀出一条血路，将自己的地位从劣势拉回优势，赢回潜在客户的信任，才能做成一笔生意。

信任危机是销售的最大障碍，所以我们必须为销售转化总结出一套扎实的战略。虽然复杂的营销培训计划超出了本书的范围，但我们会在本章中讨论一些销售的战略和策略，从而更好地阐述销售转化过程。具体地讲，我们需要探讨“自我定位”在流程中的核心位置，以及如何通过正确的自我定位来实现基于客户信任的销售转化。为了全面研究现代销售策略，我强烈推荐尼尔·雷克汉姆（Neil Rackham）的著作《SPIN销售》（SPIN Selling）。

在前两章中，我们探讨了如何捕获并培养高转化率准客户，如何建立信任、价值和权威。这一切都是为了让销售转化过程变得更容易。当你带着潜在客户走到销售转化这个节点的时候，他们应该跃跃欲试并表现出了强烈的购买欲望。如果你仍需要苦口婆心地劝导，甚至生拉硬拽，那你就需要改良你的准客户培养流程了。

绝大部分营销人员将自己定位为“绝望的乞求者”或者是惹人厌烦、咄咄逼人的销售员，只知道一味奉行老掉牙的“营销技巧”，如ABC（always be closing，即“一定要成交”）、“决断式成交”或“假定成交法”。其实这些所谓的“技巧”“战略”早已成了营销界的笑话。除非你是在挨家挨户地推销像吸尘器这样的低价值产品，否则这些技巧只会让潜在客户产生更多不信任感，且毫无益处。

另外一种糟糕的策略，就是期待客户自己上门、实现销售。有些人开了实体店，有些人设计了官方网站，然后期待销售滚滚而来。他们的营销策略就是“希望”。当然，偶尔会有几个潜在客户误打误撞地闯进来，做成一两笔生意，但这终究是一种不可取的方法。许多企业就是在这样的境况下奄奄一息，直到死亡，随后将生意的失败归因于行业的激烈竞争。

老实说，我不知道有没有市场或行业不存在竞争。但我知道，在任何市场和行业中，无论竞争多么激烈，总会有人脱颖而出，也总会有人垂死挣扎。

如果我们敢于直面自己，就不会把责任归咎到市场和行业。那么问题究竟出在哪里？问题在于，它们将自己定位成了一种商品、一家泯然众人的普通企业。

如果你也对自己作出了同样的定位，那么用于营销的武器就只剩博人眼球（成本高）和降低价格（很危险）了。除非你是好市多、沃尔玛或其他类似巨头，否则千万不要把价格作为关键差异化因素，因为这是一场赢不了的战斗。

在这个阶段，大部分企业开始意识到自己的愚蠢，抛出“最佳”“质量最好”这类引人怀疑且无法量化的主张和宣言，这也是错误的开始。