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绝对成交:一页纸营销计划
粉碎信任危机,赢回被“咬”多次的销售目标
书籍名:《
绝对成交:一页纸营销计划
》 作者:
艾伦·迪布
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《绝对成交:一页纸营销计划》粉碎信任危机,赢回被“咬”多次的销售目标,页面无弹窗的全文阅读!
你可能听过这个来自经典电影《乌龙帮办行大运》(The Pink Panther Strikes Again)的老笑话:倒霉的糊涂大侦探扮演者彼得·塞勒斯(Peter Sellers)看到了一只可爱的小狗,他用滑稽的法国口音问站在小狗旁边的男人:“你的狗咬人吗?”男人摇了摇头回答:“不咬。”侦探随后伸手逗弄小狗,没想到小狗挣脱了绳子并咬了他的手。塞勒斯回头冲着男人愤愤不平地叫嚷:“你不是说你的狗不咬人吗?”男人漫不经心地回答:“这又不是我的狗。”
就是这样,你的销售目标被“咬”过太多次,所以他们理所应当地认定,所有的狗都咬人。事实上,除非你是行业内的领军人物,否则你不可能与销售目标站在同等的地位进行交涉。就算你拥有高尚的职业操守,潜在客户也抱着冷漠的态度,不愿信任你。不幸的是,在你自证清白之前,会一直被打着“有罪”的标签。也就是说,你必须单枪匹马地杀出一条血路,将自己的地位从劣势拉回优势,赢回潜在客户的信任,才能做成一笔生意。
信任危机是销售的最大障碍,所以我们必须为销售转化总结出一套扎实的战略。虽然复杂的营销培训计划超出了本书的范围,但我们会在本章中讨论一些销售的战略和策略,从而更好地阐述销售转化过程。具体地讲,我们需要探讨“自我定位”在流程中的核心位置,以及如何通过正确的自我定位来实现基于客户信任的销售转化。为了全面研究现代销售策略,我强烈推荐尼尔·雷克汉姆(Neil Rackham)的著作《SPIN销售》(SPIN Selling)。
在前两章中,我们探讨了如何捕获并培养高转化率准客户,如何建立信任、价值和权威。这一切都是为了让销售转化过程变得更容易。当你带着潜在客户走到销售转化这个节点的时候,他们应该跃跃欲试并表现出了强烈的购买欲望。如果你仍需要苦口婆心地劝导,甚至生拉硬拽,那你就需要改良你的准客户培养流程了。
绝大部分营销人员将自己定位为“绝望的乞求者”或者是惹人厌烦、咄咄逼人的销售员,只知道一味奉行老掉牙的“营销技巧”,如ABC(always be closing,即“一定要成交”)、“决断式成交”或“假定成交法”。其实这些所谓的“技巧”“战略”早已成了营销界的笑话。除非你是在挨家挨户地推销像吸尘器这样的低价值产品,否则这些技巧只会让潜在客户产生更多不信任感,且毫无益处。
另外一种糟糕的策略,就是期待客户自己上门、实现销售。有些人开了实体店,有些人设计了官方网站,然后期待销售滚滚而来。他们的营销策略就是“希望”。当然,偶尔会有几个潜在客户误打误撞地闯进来,做成一两笔生意,但这终究是一种不可取的方法。许多企业就是在这样的境况下奄奄一息,直到死亡,随后将生意的失败归因于行业的激烈竞争。
老实说,我不知道有没有市场或行业不存在竞争。但我知道,在任何市场和行业中,无论竞争多么激烈,总会有人脱颖而出,也总会有人垂死挣扎。
如果我们敢于直面自己,就不会把责任归咎到市场和行业。那么问题究竟出在哪里?问题在于,它们将自己定位成了一种商品、一家泯然众人的普通企业。
如果你也对自己作出了同样的定位,那么用于营销的武器就只剩博人眼球(成本高)和降低价格(很危险)了。除非你是好市多、沃尔玛或其他类似巨头,否则千万不要把价格作为关键差异化因素,因为这是一场赢不了的战斗。
在这个阶段,大部分企业开始意识到自己的愚蠢,抛出“最佳”“质量最好”这类引人怀疑且无法量化的主张和宣言,这也是错误的开始。
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