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绝对成交:一页纸营销计划
提升盈利基准,走出低价取胜的怪圈
书籍名:《
绝对成交:一页纸营销计划
》 作者:
艾伦·迪布
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无论你提供的是新鲜的烤面包、会计服务还是IT技术支持,营销手段都会对客户和定价产生巨大的影响。一种常见的误区就是“产品质量决定一切”。你理所当然地认为,只要产品和服务的质量更高,就会受到更多客户的青睐,吸引更多的消费。
从某种程度上来说,这种观点也没什么错。但当产品和服务的生产水平达到“足够好”之后,就会出现边际效用递减规律。如果你是搞IT支持、提供会计服务甚至是烤面包的,你的产品和服务又会比竞争对手高出多少呢?换言之,当你的生产水平达到某个程度之后,你的实际利润来自你选择的营销方式。
世界顶尖的小提琴手能挣多少钱?这取决于他营销自己的方式。你听说过约书亚·贝尔(Joshua Bell)吗?他是一位世界一流的古典音乐家。他的演奏吸引了来自世界各地的听众,收费更是高到离谱,高达每分钟1 000美元。他的乐器是一把产于1713年的斯特拉迪瓦里(Stradivarius),目前标价350万美元。这把斯特拉迪瓦里小提琴存世300余年,是有史以来音色最完美的一把小提琴。
也就是说,世界顶尖的音乐家在拉世界上音色最美的小提琴。我们可以说,作为音乐家,贝尔已经站在了行业巅峰。他在事业巅峰期参加了《华盛顿邮报》(the Washington Post)的一个社会试验。《华盛顿邮报》要求贝尔在当地地铁站演奏一个小时的小提琴,在此期间,成千上万名乘客将和他擦肩而过。2007年1月12日清晨,贝尔把打开的琴匣放在脚下,按照单子上的顺序逐一演奏古典大师们的毕生杰作。你猜这位世界顶尖音乐家凭借这把价值350万美元的小提琴,在一个小时内挣了多少钱?32美元。
世界上最伟大的小提琴家,用音色最完美的乐器,却只在“客户”面前挣到了32美元。就在几个夜晚之前,贝尔在波士顿音乐厅演奏的门票卖出了100美元甚至更高的价格。换句话说,在举办音乐会的那几晚,他每小时的收入超过6万美元。
同样的音乐家,用同样的琴演奏着同样的音乐,在地铁站的一个小时中只挣到了32美元,但在音乐厅却能挣到6万美元。差异为何如此之大?一言以蔽之,就是定位的区别(你可以登录1pmp观看约书亚·贝尔参与社会试验的视频资料。——译者注)。
即便你是专业的音乐大师,如果将自己定位成地铁里的流浪艺人,你的客户就会等同视之,付给你相应的价格。与之相反,如果你将自己定位成在音乐厅内演奏的专业人士,客户群和价格就会随之变化。换句话说,你在客户眼中的价值会根据自身定位的变化而变化。
当然,将自己定位成专业音乐家,却在表演的时候滥竽充数,这样的做法也是不可取的。无论你身处哪个行业,道理都一样。如果你的产品和服务质量均属上乘,那么究竟是什么在阻止你提高自身的定位?从现在开始,以高价出售并吸引更高层次的客户,坚决避免将自己定位为普通商品,走出低价取胜的怪圈。只有这样,你的盈利基准才有提升的可能。
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