把员工变成你的销售铁军
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不久前，我的宝马车载系统出了个报错，因此我把车开到当地的宝马服务中心作检查。几分钟之后，服务人员走了过来。他说，问题都搞明白了，车场的几名技术人员需要对汽车作些小调整。随后，他开始用汽修的术语向我解释问题所在。我装模作样地频频点头，好像什么都听明白了，其实是不想让自己的“男性自尊”受辱。
随后他问道：“您需要预约一个汽车服务吗？电脑显示车子的保养日期快到了。”“嗯”，我想，“接下来就是超额营销了，还挺不错。”我说：“那好，我下个月中旬来取车。”服务人员随后向我解释道，如果我把取车时间订得那么晚，可以在店里租一辆车使用。我想：“真是太好了！不用麻烦别人接送我了。”然后，我要求租用一辆比我的车更先进的车型。作为一名销售人员，此时脑海中应该已经警铃声大作了：一名开着刚过了三年保修期的旧车的老客户，现在想租一辆更先进的车型作为日常使用。如果这还不算是天上掉下来的营销机会，那什么才是呢？不过让我震惊的是，服务人员似乎没有意识到这突如其来的商机，也没有抓住机会。他向我表示歉意，说只能租给我一辆更廉价的车型。然后他又花了几分钟时间向我解释这款廉价车型的优点。
我真想用手指戳着他的额头喊：“嘿！看我！嘿！”或者我需要像茱莉娅·罗伯茨（Julia Roberts）在《漂亮女人》（Pretty Woman）里饰演的角色一样，一边说着“这是个错误，而且是个很大的错误。我还是去买东西吧”，一边一溜烟地逃离这里。不过事实上，我礼貌地感谢了他的接待，说了“我们下个月见”就离开了。我甚至不敢相信，他就这样让一个绝佳的营销机会从指间溜走。
难道这名服务人员没有看到这次交谈中的商机吗？我想不是。可能是他心中“关我什么事”的念头在作祟。他可能觉得：“我只是名服务人员，如果他想试驾什么新车，就该去找销售人员”。而这一点正是许多企业经常犯的错误。他们将员工分割成各自独立的“部门”，因此销售部门之外的人员就会顺理成章地认为，所有和销售相关的事务都与自己无关。这是一个错误，而且是个很大的错误。作为企业所有人，你有义务让所有员工都明白，销售部门和其他部门之间是一种唇亡齿寒的关系，每位员工都是销售人员。
其实所有的员工都会在某些时刻主动或被动地接触到营销机会。你需要让他们记住，无论自己在企业中扮演着怎样的角色，对营销机会作出积极的反应都是他们的工作职责。为了让这种意识深入人心，最佳的方式就是建立奖励机制。无论员工来自哪个部门，只要主动营销并达成交易，就必须受到奖赏。通过这种方式，你还能顺手挖掘出具备营销天赋的员工，一举两得。
现存的、满意度较高的客户是最容易达成交易的客户群，也是有待你麾下员工尽心耕耘的地方，当然，千万不要咄咄逼人和惹人讨厌。
虽然此时此刻我还没有做好购买一台新车的准备，但如果能花上一整天的时间和心仪的新车近距离接触，我会不会动买车的念头呢？那当然啦！
这也就引出了另一项非常有效的营销手段，即欲取之，必先予之。在客户决定购买之前，你大可以让客户对产品进行试用。这类营销手段通常被称为“买前试用”或“小狗战略”。
设想一下这样的情景：
你并不确定是否要买一只小狗，或者你不确定这只小狗是否是你想要的品种。宠物店的销售人员会说：“不急，您可以把小狗先领回家养两天试试。”听上去很合理对不对？因此，你抱着小狗回家了，带着孩子和小狗在院子里玩起了接抛球游戏，绕着房子一起疯跑。每天早晨它都会舔你的鼻子，忠诚地守在家门口安安静静地等你下班。自然地，你就爱上了这位家庭新成员。交易也就达成了。
值得一提的是，不是销售人员说服了你，而是小狗说服了你。就是这么简单。
“小狗战略”是拓展销售最有力的武器。它完全得益于“买前试用”的恐怖魔力，能在短期内帮助你实现交易量的飙升。首先，它能击溃客户潜在的抵抗心理，毕竟“试用”给客户带来的是“交易仍未达成，一切皆可逆转”的感受。其次，它将拒绝交易的责任转嫁到了买家身上，这样一来，交易的优势就掌握在了你的手中。最后，如果你的产品确实优质，能够满足潜在客户的需求，他们退还的可能性会极低。将“人人皆销售”的理念和“买前试用”手段配合使用，销售转化率就会像火箭一样一飞冲天。
图6-1 要是有人提议把小狗送回去？放肆，我看谁敢！
有些企业（无论规模大小）有时候会想方设法地“阻止”客户去达成交易，这样的企业数量之多，让我瞠目结舌。就好像有一些神秘的、“阻止交易”的部门，它们的工作就是让客户的消费过程异常痛苦、难以忍受。数不清的签章、表格、不近人情的规定等，如同和政府部门打交道。而你的任务，就是让购买流程变得尽可能地简单。
当你看到“只收现金” “信用卡最低消费10美元”或“我们不接受Amex（由美国运通公司发行的一种信用卡。——译者注）交易”的招牌时，就说明“阻止交易”的部门正在工作了。虽然上述交易方式能帮你节约成本、减少交易手续费，但也会造成销售额减少、客户流失、购买意愿大幅降低。这样做，无异于丢了西瓜捡芝麻。
你需要为客户提供他们惯用的支付方式，而不是只考虑你自己的便利。另外，不要通过收取额外费用的方法去“惩罚”客户。或者，你可以将交易手续费计入一般成本之中。如果你的利润少到甚至不能将手续费计入一般成本的话，那就别盯着交易手续费了，你有更大的麻烦需要解决。
我们曾在本书的第2章中提道，提高销售转化率的另一个方法，就是针对高端奢侈产品为客户开通分期支付的方式。这往往关系到交易的成功与否。首先，客户都是基于阅读的频次来规划自己的收入和支出的。其次，客户对未来现金流的关注度要远远低于当期现金流。如果你能将支付方式从大笔的现金支付，转化成月度小额分期支付的方式，销售转化率将会出现大幅提升。
在经营的过程中，你需要甄别出阻止销售转化的门槛和壁垒，并将其移除。你是否要求过客户或潜在客户填写一些无关紧要的冗长表格？你是否能将它们悉数废除或至少减少它们的数量呢？
本章行动项目
你的销售转化系统是怎样的？
将它填写在“一页纸营销计划”九宫格的第六个格子里。