让盈利翻倍的定价秘诀
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为产品和服务定价，是商业流程中最为重要的一环。它会波及企业运转的方方面面，从财政状况到市场定位。但一直以来，定价策略都没有得到与之重要性相匹配的重视。
产品的价格是产品定位过程中至关重要的指标。当劳斯莱斯（Rolls-Royce，英国超豪华汽车厂商）或法拉利（Ferrari，意大利著名跑车和赛车生产厂商）为产品定价的时候，难道只是把材料成本相加，然后随意添些利润吗？当然不是。价格是产品定位的核心。
正如我们在本章中讨论的，如果你将自己定位成值得信赖的教育家或咨询顾问，定价的灵活性也会提高。我希望你永远不需要做心脏手术，但如果你需要，你会去找收费最低的心脏外科医生吗？我觉得不会。
其实，企业产品的价格往往是基于竞争对手的价格制定的。最常见的一种做法，就是比同行业中市场份额领先的企业的定价稍低一点。另一种策略，就是在产品成本上添加一部分可以接受的利润。这两种定价方式都是可取的，但都忽略了定价在营销和心理暗示方面的重要作用，仍有很大的提升空间。
无论是哪个行业，大部分企业都会在基本款产品或服务的基础上，尽力为客户提供多样的选择。亨利·福特在为客户打造著名的福特T型车的时候曾说过一句名言：“客户可以选择他们想要的任何颜色，只要它是黑色。”
在当今世界，客户对于个性化产品的要求逐步提升，有无限种颜色、个性的产品可供选择，福特先生的这句话似乎有些过时。但这位伟大的实业家确实提出了一个问题：我们究竟要为客户提供多少种选择？
大家可能想当然地认为，选择越多，销量越高。然而这种论断一次又一次地被证明是错误的。
哥伦比亚大学的一名商学教授曾经作过一项著名研究。在加利福尼亚州的美食市场，延加（Iyengar）教授和她的助手设立了一个果酱品尝柜台。有时她们提供6种风味的果酱，有时是24种，每隔几个小时轮换一次。无论展出的果酱是6种还是24种，平均下来每名客户都尝到了两种果酱。
接下来就是有趣的部分了。有60%的客户驻足于24种果酱的摊位前，只有40%的客户站在了6种果酱的摊位前。但在提供24种果酱的柜台，只有3%的人选择了购买；在提供6种果酱的柜台，购买率高达30%。
那么结论是什么呢？太多的选择反而会减少销售。在这个现象背后作祟的，其实是客户那种不知所措的心理，就像冲进汽车灯下的鹿。过于担心自己的选择不是最优解，反而会彻底阻断他们的消费行为。
如果你研究一下苹果公司和它风靡全球的产品，你就会发现，它每个种类的产品只有2～3个变种。这种数量既不会显得寡淡，又不会让人抓耳挠腮地无从选择。从苹果公司的成功案例中，我发现为客户提供“标准”和“优质”两个产品或服务变种是最为合适的。“优质”产品的定价要比“标准”产品高50%，但提供的价值至少要比“标准”产品高出一倍。若想让这种策略奏效，一定要确保“优质”产品确实能为客户提供超过“标准”产品的价值。这种策略在“优质”产品变价成本相对较低的案例中尤其有效，因为差价最终都变成了利润。
绝大多数人都是厌恶风险的，尤其是在流量使用、医疗成本和咨询费用这三项上，客户是难以忍受额外收费的。
我们曾在前文中讨论过，如果我们能帮助客户消除风险，就能大幅提升销售成功的概率。而消除风险的一种绝佳方式是在固定价格的产品和服务上附加一份“无限期”的属性。
举例来说，IT公司会通过收取固定月租，为客户提供无限期技术支持；饭店为客户提供饮品的无限续杯；等等。有不少企业担心“无限期”服务会让自己破产，其实只要你设定好服务条款或限制性规定，就能有效减少甚至杜绝浪费。若你销售的产品或服务具有时限要求，滥用和浪费的风险就会大大降低。你可以用平均算法计算企业的平均交易价值，这样可以精确地算出“无限期”供应的成本。
在消费发生的时点上，人们往往会高估对产品或服务的使用强度——我的AB健身机就是冲动消费的典型例子！因此，“无限期”供应能打消客户额外收费的顾虑，帮你达成交易。
在每个行业中，都有一小部分客户想要买到“最高”层次的商品。而客户一般用来衡量“最高”的标准，就是价格。有些客户愿意为功能相同的商品花上十倍、二十倍，甚至一百倍的价格，比如劳斯莱斯以及搭乘私人飞机旅行等等。
虽然这些高端商品交易并不是每天都能遇到，但若你因此便不作任何准备，就等于眼睁睁地让挣钱的机会溜走。即便交易量屈指可数，这些产品也将成为你净利润中的大头，还能帮你吸引更多的高端客户。他们消费的时候，对名望、服务和舒适度的关注程度远远高于价格。
高端商品还有一个好处，就是让你的标准产品定价看上去更加合理。销售领域内的一个重要规则就是，总有10%的客户愿意为产品花上高十倍的价钱，还有1%的客户愿意花上高百倍的价钱。高端商品交易量虽小，但其影响不容忽视。
如果你经营的企业属于高度竞争行业，你往往会产生强烈的降价欲望。如果你确定要走这条路，那务必提起十二万分的警惕。因为你的效益、利润以及最重要的市场定位，都可能会受到伤筋动骨的影响。除非你已经做好使用亏本销售定价策略的打算，否则千万不要贸然尝试。所谓“亏本销售定价策略”，就是指用一种或几种商品作为引流产品，亏本销售，以达到吸引客户，带动系列产品、相关产品销售的目的，从而获取最大利润的策略。
除了降价，还有一种增强竞争力的方法，就是提升要约的价值。福利捆绑、增加数量、附加外围服务都是一些成本较低且有效的方法。
无论你使用哪种方法，持续的测试和监控都非常重要。要知道，客户是一群感性的动物，他们并不会完全被理性所驱动。
最后再强调一遍，请务必将产品定价作为营销策略的重中之重。