砍掉垃圾客户
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解雇客户？对于大多数拼命寻找新客户和新业务的企业主来说，这似乎是一个非常陌生的概念。在一本关于如何营销和如何获取客户的书中，用一节的篇幅来介绍如何解雇客户，这看起来也很奇怪。不过，正如我们在前一节中所说，并非所有的美元都是等值的，也并非所有的收入都有益。有时候你会到达这样一个阶段，你意识到了“有毒”客户和“污染收入”的存在。它们是令企业每况愈下的毒瘤，必须除之而后快。
不解雇问题客户可能会浪费你大量的时间、金钱和精力。虽然商业界有句老生常谈的谚语“客户永远是对的”，但我要告诉你，客户并不永远是对的。只有合格的客户才永远是对的。一味地固守这种陈词滥调，意味着您将自己的商业生活变成了人人都可以任意践踏的门前脚垫，您就会陷入取悦和挽留问题客户的陷阱中。与红酒不同，问题客户不会随着时间的推移而变好。
要对客户群体进行一次彻底的净化。我所说的“净化”对象，并不包括那些因正当理由提出投诉的客户。愿意提出真诚意见的客户是你最宝贵的无形资产，他们能帮你揭露企业的缺点和劣势，阻断客户流失的通道，甚至挽救企业于无形之中。要知道，其他心怀不满的客户从不抱怨，他们会一走了之。针对客户的合理投诉给出恰当的解决方案，不仅能巩固客户关系，还能让企业保持健康、充满活力。而得到反馈的客户也更倾向在你处继续消费，甚至将你推荐给亲朋好友：因为他们在你这里获得了足够的尊重、认可和重视。
我们来对“问题客户”下个定义。不管出于什么原因，总有一部分人永远都不快乐。这些人容易演变为企业的贬损者／吸血鬼／流亡者。他们总是抱怨、不满，感觉所有人都想占自己的便宜。就算你冲着他们撒钱、免费提供产品和服务，他们仍旧能找到借口去抱怨。这些客户就像癌细胞一样榨取着企业的生命力。我的建议是，长痛不如短痛，尽快割掉这些毒瘤。
我发现，在不同的企业和行业中，抱怨最多的是那些低价值、对价格敏感的客户。他们浪费了你大量的时间，而且你总是需要追讨欠款。而高价值客户更喜欢按时付款、以礼相待，并重视你的服务。这似乎有违直觉，但事实证明，我参与过的每一项业务都是如此。因此，我建议你将解雇低价值问题客户变为经营中的常规动作。
作为企业主，我们通常会陷入一种幻觉：只要将总销售额维持在高水平，就一定会有足够多的净剩余，让这一切都值得。然而，如果你针对这些问题客户做一份真实的损益表，包括你追逐和安抚他们的所有时间成本，你会发现，你从他们身上获得的实际利润非常少，就算有的话。实际上，与耗费在劣质客户身上的时间和精力相比，那些微薄的收入根本不值一提。
另外一个重要的原因是，问题客户不仅会榨干你的财务资源，还会带来很高的机会成本。解雇问题客户可以释放出宝贵的时间和资源，将其用于现有粉丝客户的价值挖掘和新客户的获取上。若企业被劣质客户绑架，高价值的优质客户就无法得到应有的重视。不要给嘎吱作响的轮胎上油了，直接换掉它。
打个比方，你的狂热粉丝就像家中的贤妻，她们任劳任怨地操持家务、生儿育女，而作为丈夫的你，却终日混迹在脱衣舞俱乐部，妄图猎艳。当企业努力安抚“吸血鬼”、寻回“流亡者”、在“雪豹”身上投入大把时间和资源的时候，真正不离不弃的，还是那些狂热粉丝。
如果将贬损者悉数解雇，你就能获得宝贵的时间重拾对高价值客户的关怀。这样不仅能在短期内迅速巩固优质客户的忠诚度，还能在长期提升客户的终生价值，维持企业的健康运行，远离“污染收入”的侵害。
解雇问题客户的第三个好处，就是这一做法能坦白地展示企业产品或服务的稀缺性。因为你向客户传达了一种态度：企业的供给是有限的，你们对客户也是很挑剔的。在供给有限的卖方市场中，客户只能按照你制定的规则来参与游戏。
生意应该是有趣的。如果问题客户夺走了所有的乐趣，那么你就失去了经营企业的一个主要好处。失去乐趣，这是多少金钱也弥补不了的遗憾。它同时也提醒你应该认真审视你目前的做法。因此，在经营过程中要不时地停顿下来，看看哪些客户是痛苦的根源，并尽早摆脱他们。那种如释重负的快感定会演变为动力，让你为高价值客户提供更为优质的服务。
当然，如果你能将问题客户引到竞争者的门下，那就一举两得了。到时候头疼的就是它们了。
本章行动项目
你准备如何提升客户的终生价值？
将它填写在“一页纸营销计划”九宫格的第八个格子里。