识别“有毒”收入，构筑公司的护城河
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大多数企业主都会主动或被动地陷入追求企业收入增长的狂热之中，却对收入的“质量”不闻不问。在下文中，我想为各位读者介绍一个“不等值美元”（the unequal dollar）的概念。这个概念非常重要，它绝对是帮助你创造一个“狂热粉丝部落”（而不是交易客户）的关键，这对企业的成功来说不可或缺。即便两者带来的名义收入数量是一致的，但是狂热粉丝和正常交易客户间仍然存在巨大差异。因为并非所有的收入都是有益的，并非所有的增长都是可喜的。比如，癌症扩散很快，却不符合人之所愿。同样致命的是错误的收入增长。
企业对收入的需求如同我们的身体渴望空气和水。小型企业往往面临客源紧缺的窘境，它们对客户类群不大挑剔、照单全收也情有可原、因为它们只有凭借“自给自足”的模式才能存活。长此以往，负面影响就会慢慢显现。如果你经常饮用受污染的水源，呼吸有毒的空气，身体就会出毛病。同样，如果你为了扩张收入而饥不择食，疯狂摄入“有毒”客户，就会产生“污染收入”，导致企业“生病”。
换句话说，从次级甚至不良客户身上获得的收入和从狂热粉丝身上获得的收入并不等值。理解“不等值美元”这一概念至关重要。通常，你可以将客户划分为4个群体[本章中大量的概念都源于理查德·特里普（Richard Tripp）的研究。理查德是一位专精于企业高速增长研究的专家，开创了企业的POV研究方法，该方法对健康收入和不健康收入进行了分类。]：
狂热粉丝（The Tribe）：这类群体由狂热粉丝、支持者以及啦啦队组成，他们会为你的企业摇旗呐喊、加油鼓劲，积极促成企业经营的成功。从狂热粉丝身上获得的收入是有益的，能够壮大你的企业。促进狂热粉丝部落的扩大能够助力企业的成功，并促进企业向高增长转型。
流亡者（The Churners）：指那些无法从时间或金钱层面承受你的产品或服务的客户。因为他们无法承受产品或服务的价格，你势必要采取较激进的销售和营销策略，如巴结客户作出不切实际的承诺，或加大折扣等。然而，当他们发现产品或服务并不契合自己需求的时候，他们就会无情地退出。他们会毫不留恋地离开你。如果这类客户的数量过多，甚至会引发现象级的“退订狂潮”，给企业造成致命打击。这类客户可能会给你带来消极的品牌影响，甚至会跑到市场上对你进行攻击和诋毁，破坏你的信誉。
吸血鬼（The Vampires）：与流亡者不同，“吸血鬼”类客户能够负担产品或服务的开销，但你无法承受他们。和普通客户相比，他们会消耗掉大量的资源，但为你提供的收入却不会有任何差别。他们自认为高人一等，不愿意和团队工作人员进行交涉，更愿意和企业首席执行官（chief executive officer，简称CEO）讨价还价，通过威胁和操纵等手段胁迫CEO为了他们的利益而恐吓团队。他们就像吸血鬼一样，吸干企业的血液。
雪豹（The Snow Leopard）：他们是你企业的金主，为你带来最大份额的收入。他们就像雪豹一样，体态优雅美丽，却极其稀少且难以复制。大多数企业都至少拥有一位这样的客户。与他们打交道有如春风拂面，以至于团队甚至领导都愿意和他们共度一段美妙的时光。不过总的来说，“雪豹”类客户由于过于稀少，且不能带动企业的高速增长，因此也不属于理想的投资选择。
另一种更为正式的分类方式，就是依托客户的净推荐值（Net Promoter Score，简称NPS）。净推荐值问世的初衷是衡量客户的忠诚度和满意度。在NPS体系中，客户要么是产品或服务的推荐者，要么是贬损者或被动者。NPS可低至-100（所有客户都是贬损者），高至100（所有客户都是推荐者）。一般认为，NPS是正值（即大于0）时被认为是好的，高于50则可评价为优秀。
NPS的获取主要基于一个问题：“您在多大程度上愿意向您的朋友或同事推荐我公司的产品／服务？”这个答案的评分在1～10。那些评分为9分或10分的客户被标记为“推动者”，0～6分的为“贬损者”，7～8分的为“被动者”。在给出分数后，受试者通常需要针对为什么给出这样的分数回答一个开放式问题。然后，管理部门可以根据这些理由采取后续行动。
无论你是准备采取较为正式的度量标准（如NPS），为客户贴上推荐者、贬损者或被动者的标签，还是使用不太正式的方式，将客户划分为狂热粉丝、流亡者、吸血鬼或雪豹，最重要的是，你要将客户加以区分，其带来的收入也不能等同视之。千万不要单纯地认定，所有的收入都有益。