第1章 商业计划的框架
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绪言：有备（商业计划）无患
商业计划不仅仅是一份资料。
商业计划是“事业的缩图”，里面凝缩了一项事业的精华。与此同时，商业计划也是制定该计划的人思考过程的结晶。有时候，经营者会利用商业计划检查事业是否进展顺利，如果有必要就根据商业计划对其进行修正。有时候，创业者会利用商业计划叩开投资者的办公室大门、将其作为获取投资的工具。
不论将商业计划用于何种目的，其中都包含着负责新项目的部门经理或者创业者的智慧。因为商业计划的好与坏直接关系到项目的进展以及其自身的前途。这样说一点也不夸张。
假设眼前有两个商业计划，其中一个读完一遍之后完全搞不清楚事业的概要，另一个则对市场以及竞争对手的状况、财务预测、商业模式、事业战略等进行了恰到好处的论述，让人对事业状况一目了然。如果其他条件完全相同的话，相信任何人都会选择第二个商业计划吧。因为读者能够从这份商业计划上感受到作者对事业的理解程度和热情，以及对突发事件的准备。
成功的企业或者企业经营者、部门经理，或多或少都理解商业计划的重要性。他们知道一份优秀的商业计划作为筹措资金的手段、实战性计划书以及市场营销的工具究竟多么有用。更重要的是，他们知道在制作过程中越是对商业计划的细节进行深究，事业的成功率就会越高。
开创新事业是一件很难的工作，失败的可能性很大。但是，即便不可能将风险降低为零，也可以通过事先制定周密的计划，将风险降低到最小限度。商业计划是从假设出发，一旦状况发生了改变，假设也很有可能不再正确。因此，应该将商业计划作为验证假设的工具，在事业进展的每一个节点都对其有效性进行验证，对事业的发展方向进行调整。能够做到这一点的企业和经营者，就有很高的概率取得成功。
在本章中，首先在第1节对商业计划的意义进行确认，并对准备阶段的注意点进行解说，然后在第2节中，对商业计划中应该包含的项目进行简要的说明。通过上述内容让读者对商业计划有一个切实的把握。
商业计划的意义
要点
制定商业计划的目的各种各样。因制定商业计划的目的不同，其内容、结构、深度等也各不相同。制定一个高质量的商业计划，对实际事业的成功大有帮助。
案例
以盖浇饭作为主打商品的日本料理连锁店“樱本”，主要的顾客群体是工薪阶层和学生。虽然这家店的面积很小，座位数也不多，但因为出餐的速度很快，所以即便在繁忙的时间段，客人也几乎不用等待。而且这家店的价格合理，口味也还可以。因为随时随地都能品尝到物美价廉的食物，深受顾客的青睐。
从顾客的性别结构来看，男性顾客占绝大多数。发现这一点的经营层开始思考：“如果着力宣传日本料理有益于健康，并以此为卖点的话，这种新的经营模式必然也能够吸引女顾客。”于是，经营层在公司内跨部门召集骨干员工，成立了一个特别项目组。
专门负责新店扩张业务的佐藤也被调到特别项目组之中，并担任组长。在佐藤的指示下，小组成员们迅速地展开了市场调查。佐藤小组根据市场调查的结果，经过反复讨论，决定开发以蔬菜为主、采用富含胶原蛋白的食材的菜单，同时按照女性的喜好设计店铺，营造一个人前来就餐也不会感到尴尬的店铺氛围。佐藤向经营层提交了这个商业计划，立刻得到了经营层的同意。
之后，新开店铺的准备工作进行得非常顺利。因为樱本已经有一套成熟的新店扩张方法，佐藤小组只要沿袭这一做法即可。而且樱本在食材采购、店铺运营和员工管理等方面有着丰富的经验。佐藤小组可以充分利用这些优势。
就这样，佐藤小组在东京市中心的商务街开了1号店，开业第一天就取得了开门红。以蔬菜为主的菜品广受好评，成功地吸引了女性顾客进店。有鉴于此，樱本决定今后以东京市中心为主，逐步开设2号店、3号店……
* * *
新的营业模式一举获得成功，樱本的公司高层非常高兴，决定给佐藤领导的项目组下达新的任务。那就是用上述新的营业模式在国外开连锁店。
樱本的高层认为，如果只是依靠少子高龄化现象日趋严重的日本国内市场，很难获得进一步的发展。因此，进军海外市场是迟早的事。以寿司为代表的日本料理在海外大受欢迎，这对樱本来说可谓是天赐良机。于是，樱本的高层向佐藤项目组下达指示，要求其尽快分析在亚洲各国开设店铺的可行性。
佐藤项目组最先想到的海外市场是日本的近邻韩国。自从2002年日韩两国共同举办了世界杯足球赛之后，两国的交流急速发展。日本甚至出现了韩流热潮，而韩国来日本旅行的人数也越来越多。在日韩友好的大环境下，再加上日韩两国拥有相似的饮食文化，因此，佐藤项目组认为樱本的菜品在韩国肯定也会大受欢迎。
佐藤项目组的成员们立刻委托韩国当地的调查公司收集相关信息，并且针对目标顾客群体举办试吃会，确定韩国人也能够接受菜品的口味。
一直以来，樱本就特别重视量化管理。因此，在商业计划书中，必须通过预估损益表、收支平衡点、投资回报率的财务评估等数字来支撑自己的观点。
佐藤以迄今为止樱本在日本国内取得的实际业绩为基础进行了营业模拟，制作出了几个预估损益表。他对菜品的味道很有自信，因此相信只要再通过周到的“日式服务”实现与其他竞争对手的差异化，就一定能够取得理想的业绩。
樱本将业绩第一且会说一点韩语的年轻店长山田以及在总部负责菜品开发的厨师长派往海外1号店，佐藤项目组全体成员作为顾问随行。
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然而，当一行人抵达韩国准备开店时，却遇到了各种各样的问题。项目组之前预约的店铺已经被租出去了，而闹市区位置好的商铺租金很贵，接近当初预估金额的两倍。对于餐饮店来说，位置对销售额的影响非常大。“简单”“便捷”在日本也是非常重要的因素，因此绝对不能将就。山田委托了多家地产中介寻找店铺，最终虽然租金比计划更高，但总算是解决了店铺的问题。
在商业计划中，为了控制价格，原本计划在韩国当地采购食材。然而，负责对当地员工进行料理指导的厨师长却提出，使用在韩国当地采购的食材和用日本食材做出的味道有微妙的区别，这样就做不出樱本的味道。山田试图劝说厨师长选用韩国当地的食材。但厨师长却根本不买账，直接和总公司的相关负责人进行了谈判，该负责人认为“在国外连锁店营业，也要味道正宗，决不能砸了樱本的招牌”。于是，樱本韩国分店决定部分食材直接从日本进口。
由于上述种种原因，收支计划完全被打乱了。
随着更换开店场所，成本以外的问题也浮出了水面。在新店铺的附近，有一家叫作“佐久本”（日语发音是“sakumoto”）的日本料理店，和樱本（日语发音是“sakuramoto”）的发音十分相似。但这家店的菜品价格不菲，而且以“料亭级别的服务”作为卖点。
樱本的菜品是面向大众的，价格也比较便宜，所以在客户群体上和佐久本之间并不存在冲突。但樱本强调的日式服务若与佐久本料亭级别无微不至的服务相比，则很容易给人留下一种不伦不类的印象。
山田和厨师长为了实现樱本和佐久本的差异化可谓是绞尽脑汁。他们先是在店铺的标志和用色上下了一番功夫，同时下大力气宣传樱本是“美味、快捷、方便的大众日本料理店”。本来他们还想在宣传中加上“便宜”二字，但由于经营成本意外上升，导致菜品价格不可能太便宜。
尽管山田和厨师长想尽办法应对各种各样的问题，但商业计划和现实之间仍然存在着巨大的差异。只是机械化地将所需项目填进去的商业计划，在现实的经营活动中根本派不上用场。虽然总部的经营层不断地催促，但山田开始感觉到应该沉下心来再好好调查一下韩国当地餐饮市场的实际情况。
到了这个地步，樱本韩国分店已经没有退路。全店从上到下不分昼夜地为开店做准备，招募员工、进行培训、广告宣传、检查细节……在众人的不懈努力下，樱本的海外1号店终于正式开业。
由于宣传工作十分到位，开业第一天来的顾客人数还算可以。和预计的一样，前来光顾的大多是工薪阶层和年轻人，而且对味道的评价也不错。
然而好景不长，客人的数量逐日减少。山田采取了派发传单、打折促销等措施拼命地进行宣传，厨师长也重新修改了菜单，还努力地尝试下调平均价格。尽管采取了诸多尝试，但顾客的数量还是没有增加，回头客更是一个也没有。
后来通过向来店里的客人进行调查采访得知，樱本为了强调与佐久本的不同之处而大力宣传的“美味、快捷、方便的大众日本料理店”这一经营理念并没有被韩国人所接受。
在韩国，有许多比樱本更快捷、更方便，价格也更大众化的餐饮店。在互联网上，顾客对樱本的评价大多是“没有期待中那么好”“口口声声说上菜快，就餐方便、快捷，其实一点都不快”“价格也不是那么便宜，很难说是大众化日本料理”。山田费尽九牛二虎之力进行宣传，结果却事与愿违，给顾客留下了不好的印象。
就在这个时候，店里的员工又突然集体提出辞职的要求。理由是店里对员工的行为举止等服务方面的要求过于严厉，而且加班多，薪资待遇也不让人满意。其实，山田感觉自己在对待韩国员工上很小心翼翼，比在日本对待日本员工时更注意细节。但由于存在语言障碍，他无法和韩国员工充分地进行沟通。考虑到员工的培训成本，山田无论如何都想避免从头开始的情况发生，虽然他拼命挽留，但很多人还是走了。
之后，众人努力想要改变韩国顾客对樱本的负面印象，但状况一直没有出现好转，也看不到扭亏为盈的希望。结果没到一年，樱本就被迫撤出了韩国市场。
注：上述案例是以真实存在的企业的真实经历为基础整理归纳而成。笔者在不影响案例内容精华部分的情况下对细节部分进行了修改。另外，文中使用的数值等和实际有所不同。
理论