第2章 愿景、使命和经营理念
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绪言：通过目标和纪律提高公司凝聚力和员工的工作热情
很多新事业的负责人在打算开始新事业，首先想到的大多是商业模式和经营战略层面的计划。他们冥思苦想的是应该瞄准什么市场、生产什么产品、通过什么渠道销售等问题。此外，他们还会关注将经营战略落实到数字上的财务计划。比如销售额会达到多少？需要多少费用？是否能够产生利润？
毫无疑问，上述这些问题都很关键。在制定商业计划时，如果不事先认真构思战略、仔细分析数据的话，就不可能制定出有说服力的商业计划。然而，除上述内容之外，还有几个经常被忽视但对商业计划来说不可或缺的要素。那就是“愿景”“使命”和“经营理念”。
愿景是指“创业者、经营者心目中企业的理想状态”，说白了就是把“将来想变成什么样的企业”用语言表达出来，也可以将其称为长期的事业目标。或许有读者认为，“愿景谁不懂呀，没有必要再费笔墨写出来吧”。但实际上，用语言将愿景表达出来并不是件容易的事情。之所以这么说，是因为在很多情况下，头脑中的愿景都非常模糊。
将模糊的事情清楚地表示出来，可以使事业的目标也变得清晰。只要确定了前进的方向和目标，就可以有的放矢地制定经营战略。详细内容我会在正文中进行论述。总之在商业计划中明确愿景，从战略角度讲也是一项非常重要的作业。
与相对具体的愿景相比，使命和经营理念表示的是企业的使命感、信念和哲理，属于更抽象的概念。愿景、使命与经营理念结合到一起，就会进一步转化为行动指南，成为员工做出决策和行动的根据，并且对企业的组织文化产生重大影响。
有着良好组织文化的企业与没有的企业相比，员工的工作热情更高、业绩更好。但企业的组织文化是无形的，要想直接改变企业文化并不容易。与此同时，不良的组织文化也很容易滋生。在这种情况下，只有明确具体的使命和经营理念，才能让员工及时地“回到原点”。
如今，知识产业领域和服务领域已经成为产业的中心。在这一背景下，愿景、使命以及经营理念决定着事业展开的方向，进而成为企业活力和员工工作热情的源泉。
我将首先为大家介绍愿景的重要性，之后，针对制定什么样的愿景才能对企业经营起作用，以及怎样才能制定出这样的愿景进行论述。之后，我将结合组织文化对好的愿景和经营理念所起的作用进行剖析。
将事业引向成功的愿景
要点
在商业计划中，“愿景”所占的篇幅很少，但愿景却发挥着重要的作用。愿景是事业的道标，是推动事业相关者前进的原动力。
制定怎样的愿景，如何向相关者宣传这一愿景，决定了商业活动的成败，这样说丝毫也不为过。
案例
谷歌旗下拥有检索业务、广告业务、网站业务、电子邮件业务、地理信息软件公司，以及智能手机操作系统“安卓”，还进军医疗以及太空事业。乍看起来，谷歌的多元化经营似乎毫无联系，但其实谷歌所有的事业都存在共同点。
那就是它们都拥有同一个愿景——“整理全世界的信息，让全世界的人都能通过互联网来利用这些信息”（在谷歌的主页上把这个称作“使命”，但其中愿景的色彩很浓，实际上在很多情况下谷歌公司都将它作为愿景来介绍。因此，我也将其作为愿景来看待），我将根据这个愿景对谷歌事业发展的过程进行概述。
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1998年，美国斯坦福大学的拉里·佩奇和塞尔盖·布林凭借具有划时代意义的搜索引擎成立了IT风险企业。他们开发的搜索引擎精度极高，在斯坦福大学内部得到了好评。
在谷歌搜索引擎之前出现的雅虎等搜索引擎被称为目录式搜索引擎，通过人工甄别来建立数据库，追求的是简单方便。虽然人工判断在某种程度上保证了信息的质量，但人工处理的速度完全跟不上网络上信息增加的速度。相比之下，谷歌采用了机器人式搜索引擎，取消人工判断，通过对所有信息进行扫描来收集相关信息。
但搜索引擎并非仅仅提供信息就够了，还需要判断信息的重要性，并进行筛选。于是，谷歌开发出了Page Rank技术。根据网站的连接数来测定网站的受欢迎程度，按照这一顺序排列检索结果。这样一来，重要的网站就会更容易被找到。
当然，受欢迎程度和质量未必是一致的，仅凭连接数是否能够正确判断该信息的质量还值得怀疑。关于这个问题，佩奇和布林发表了如下的看法。
“在学问领域，优秀的论文必然有引用的参考文献，而经常被引用的文献则拥有更高的可信度和影响力。同样，重要的网站也会有更多的连接，所以只要抓住这一点，即便做不到万无一失，也能够在某种程度上保证质量。”
谷歌根据这一思路开发出的检索引擎提高了检索的准确度。顺便说一句，谷歌的名称来源于“googol”这个数学术语，意思是10的100次方。这也反映出谷歌的愿景——“将海量的信息井然有序地整理出来”。
在创业之初，谷歌设想的商业模式是“通过向众多的网络企业和组织有偿提供检索引擎的技术来获得收益，然后，免费为用户提供信息”。雅虎等公司采取的是利用广告获得收益的商业模式，而谷歌则认为网页上的广告非常碍眼，网站应该做得尽量简单，完全不应该出现横幅广告、弹窗广告等。
然而，在最初的一年间，市场对谷歌搜索引擎的反应很迟钝，谷歌几乎没有获得任何收益。如果想让用户继续免费搜索，就必须改变商业模式。于是，谷歌在1999年末改变了经营方针，决定导入广告模式。
为了不让广告主和出资者影响检索结果，谷歌在页面顶端设置了一条界线对检索结果和广告进行区分。为了保证网页的视觉效果，谷歌采用的方法是取消一切弹窗广告和图片广告，只保留简短的统一类型的文字广告，并链接到广告主的网站。由于不必制作广告用的图片，广告主从决定投广告到广告刊登出来的时间周期大幅缩短。
和搜索结果一样，谷歌对广告也采取了按照连接数和广告主给出的费用来确定显示顺序的方法。关注度高的广告在显示时排序靠前，排序的决定权不完全由广告主决定，而是让用户来决定。“民主主义在网络上也会起作用”，这就是佩奇所信奉的“十个事实”之一。
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2000年下半年，美国的IT泡沫崩溃，破产的风险企业相继出现。在这一背景下，谷歌采取了强势的经营战略。因为在谷歌愿景中包含“全世界的信息”“全世界的人”这些字眼。为了将这一愿景变为现实，谷歌积极发展海外业务，建立其能够应对多国语言的体系。
在此之前，谷歌几乎从不进行宣传活动，主要凭借口碑来获得用户。但为了进一步提高知名度，谷歌决定让个人网站链接谷歌的搜索框，如果有人利用其进行检索，谷歌就向该网站支付费用。通过这种分销联盟的方式，谷歌的知名度迅速提高。
2001年，谷歌迎来了曾任Sun Micro systems最高技术负责人的埃里克·施密特出任董事长，采取三巨头的经营体系。与此同时，谷歌也积极开展与其他公司的业务合作和并购。谷歌与大型互联网服务提供商AOL合作，成功超越了在搜索引擎业务上的前辈Inktomi和Overture。
与不公开源代码的微软不同，谷歌支持公开源代码让任何人都能自由编程的开源方式。除了Page Rank等核心技术之外，谷歌公开了几乎所有的源代码以及地图、日历等程序的API（应用程序接口），供开发者自由使用。
虽然这样做使谷歌的竞争对手也能使用谷歌的技术，但谷歌认为让更多的人才参与到次时代程序的开发中来，有助于促进技术的发展与进步，从结果上来说对谷歌是有好处的。
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后来，谷歌又推出了能够看到全世界最新新闻资讯的“谷歌新闻”、收集全世界的视频供用户阅览的“视频服务”（最初谷歌自主研发，但后来直接收购了YouTube），以及能够简单地保存和检索邮件的Gmail等服务。
乍一看谷歌也和MSN、雅虎等门户网站一样展开了攻势战略，但其中最基础的指导思想就是谷歌的愿景。一般来说，门户网站大多通过丰富的内容来吸引用户，延长用户在网站的停留时间，增加用户看到广告的机会。但谷歌却并不重视用户的停留时间。谷歌的做法是通过整理用户关注的信息，并提示与此相关的广告来提高点击率。也就是说，谷歌始终把重点放在“整理信息，使信息更加便捷”上。比如谷歌新闻页面上虽然有新闻的标题一览，但可以根据用户的关注点改变新闻的排列方式。
谷歌后来推出的很多服务都是从“20%规则”中诞生的。这是谷歌效仿3M公司的15%规则推出的制度。所谓“20%规则”，指的是谷歌的软件工程师可以利用上班时间的20%或者一周中的一天来从事自己感兴趣的项目。
另外，谷歌还在总部大楼的墙上设置了白板，将核心的关键词置于中央，然后用“思维导图”的方式让员工们自由地写出谷歌将来的梦想。其中甚至包含着月球基地、太阳系行星网络等远大的梦想，但这些梦想也很有可能会成为现实。
2005年谷歌和NASA合作，在诸多领域共同进行研究开发。通过将科学、医学和尖端科技融合在一起提供更好的服务，并向基因研究、生物学等领域发起挑战。乍一看这些领域与谷歌的主业没有关系，但实际上都与谷歌的愿景存在着关联。
谷歌以愿景为核心，凭借丰富的想象力向各个领域发起挑战。今后谷歌还会从事怎样的事业？让我们拭目以待。
理论