一、什么是愿景

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在对使命和经营理念进行论述之前，首先让我们来看一下什么是愿景，因为企业愿景对企业战略以及制作商业计划有着直接的影响。

愿景并没有一个明确的定义，本书对愿景的定义是“创业者、经营者心目中企业的理想状态”，说白了就是把“将来想变成什么样的企业”用语言表达出来。而且，愿景和使命、经营理念不同，是随着时代的变化而变化的更加具体的目标。

谷歌的愿景是“整理全世界的信息，让全世界的人都能通过互联网来利用这些信息”。自创业以来，谷歌的这一愿景就没有发生过变化，而且谷歌一直将其称为“使命”。因此，严格来说，这应该介于愿景和使命之间。但是，从具体印象的层面来说，愿景的色彩更为浓厚一些。

企业表述愿景的方法各不相同。有像谷歌这样带有很强使命色彩的愿景，也有具体描述中长期事业目标和事业方向性的愿景。

前者的例子除了谷歌之外，还有花王。花王的企业愿景中使命的色彩也很浓。

“我们要成为所有市场中最了解消费者、顾客的企业，面向全世界，得到所有相关者的支持和信赖。”

此外，花王还提出了以下的使命。

“我们站在消费者、顾客的立场上，全心全意制造高质量的产品，给全世界的消费者提供喜悦、满意的生活文化，为社会的可持续发展做出贡献。为了达成这一使命，我们所有员工会以饱满的工作热情齐心协力，制造有助于清洁、美丽、健康生活的产品；在工业用产品领域，提供能够和消费者、顾客一起分享感动的有价值的产品和品牌。”

后者的例子如图表2-1和图表2-2所示，分别是雅马哈和中部燃气的愿景。可以看出这两家企业的愿景在表述方式和内容上与花王有着很大的差异。

图表 2-1 雅马哈的愿景

专门研究领导能力的南加利福尼亚大学教授伯特·纳努斯认为愿景应该符合以下条件。

·适合于组织和时代。

·明确指出将来的成功，反映组织崇高的理想。

·明确目的和方向。

·能够激发员工的工作热情。

·非常通俗易懂。

·反映组织的个性和独特的能力。

·有雄心壮志。

图表 2-2 中部燃气的愿景

可以说谷歌的愿景基本满足了纳努斯列举的条件。

·看准了信息化社会这一趋势，符合时代的要求。

·“全世界”显示出谷歌的崇高理想。

·目的和方向一目了然。

·极具挑战性，能够极大地激发员工们的工作热情。

·言简意赅，便于理解。

·很有个性、很特别。

·敢于挑战谁都没有挑战过的领域，颇具雄心壮志。

为什么好的愿景要具备上述条件呢？企业为什么要有愿景？为什么在开始新事业之际特别需要愿景呢？请接着往下看。