第六节 百年未有之大变局：新时代的中国公关研究（2013年至今）
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2013年以来，我国公关研究进入危机与机遇并存的时代，国际局势风云变幻，西方社会民粹主义抬头，逆全球化浪潮崛起，公关研究转向战略传播研究的必要性凸显。国内，媒体融合驱动着公关研究向互联网时代进行转变。在公关研究愈发重要之际，公关面临的学科泛化问题也亟待解决。
一 构建“人类命运共同体”：公关研究的战略转向
2012年年底至2013年年初，公关界发生了一系列标志性事件，先是公关专业被并入公共管理学科之下，接下来是2012年9月8日中国公关理论的主要引进者余也鲁先生去世。2013年年初，中国中东部出现大范围雾霾天气，多地环境“严重污染”，PM2.5濒临“爆表”。经济发展带来的环境问题愈发受到人们关注，社会大众对于美好环境的需求与发展经济改善民生之间的矛盾考验着各级政府通过政府公关与民众进行对话的能力。同年3月，全国人大选举习近平同志当选新一届中国国家主席，“中国梦”时代到来，实现中华民族伟大复兴成为当下中国社会的重要议题。年底，党的十八届三中全会提出“完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化”，“公关思维”成为党和政府治理国家的重要体现。而在大洋彼岸，奥巴马第二任期开始，美国政府“重返亚太”战略进一步推进，在各种国际性场合以南海问题、人权问题向中国政府施压，通过在国际社会舆论场掀起阵阵波澜来遏制中国的国际影响力。在北京奥运成功举办五周年之际，人们开始反思之前五年国家形象传播建设中存在的问题。种种现象表明，中国国家公关即将面临新的考验，新的时代即将到来。
近十年来，中国社会转型步伐不断加快，在经济进入新常态，生态文明建设稳步发展的同时，环境、住房、教育等社会矛盾也更加凸显，中国社会力求迈过“中等收入陷阱”。同一时期，国际格局剧烈变动，在中国等国家通过“一带一路”战略规划、“亚投行”等措施推进全球化之时，西方政客不断将中国作为政治靶子，挑起贸易争端。中国社会发展所面临的环境愈加复杂，进入中国发展进程中“百年未有之大变局”。
中国政府不仅要向国人说明中国，更要向“世界”说明中国。通过“讲好中国故事”，为世界展示一个虽经历着繁荣发展，但仍然面临着诸多问题的完整的中国形象。同时，中国也要承担国际责任，展示负责任大国的国际形象。2017年1月18日，习近平主席在联合国日内瓦发表了以“共同构建人类命运共同体”为主题的演讲。在这一具有道德感召力的倡议之下，如何联通中国与国际社会，其中国家公关必将扮演重要角色。
在外宣与内宣不断转化的背景下，国家公关研究面临着内外重构之势，公关研究应整体进行战略化转向。既有体制下，无论是对内公关还是对外公关，我国各政府部门间存在着沟通不畅、传播资源浪费等问题，我国亟须建立一套具有高度战略性的国家公关体系。对于本土企业而言，我国企业“走出去”步伐不断加快，而在走出去的过程中如何规避政治、经济、文化领域可能发生的一系列风险，需要企业高层去不断思考。2018年以来，华为、中兴等企业面临的一系列“制裁”风波意味着当今企业发展除科技领域的核心竞争外，企业形象维护以及构建具有预见性战略传播体系也正在成为企业发展的决定性因素之一。
在我国，无论是政府主体还是企业主体，长久以来都缺乏这样一套战略传播概念。公关作为一种组织进行内外沟通的战略行为，被视为是战略传播的最优实践方式。[29]在公关发源地美国，公关领域的许多期刊就经常以“战略”（strategy）为命名元素。[30]因此，在战略传播理论与实践建设上，公关研究理论应承担起这一重任，促进战略传播范式转型与崛起。[31]从学界来看，当前已经有科研院校开始采取行动，如2015年北京大学成立国家战略传播研究院；2018年，中国人民大学新闻学院设立新闻与传播硕士——战略传播方向，都是回应这一现实需求。
二 技术变革重构信息格局：中国公关研究的未来路径
在技术变革时代，信息传播的格局正在被重塑。相应地，公关行业实践以及公关研究的未来走向也在随之发生转移。当今公关研究所面临的时代是一个“万物皆媒”的时代，从社交媒体到大数据、再到如火如荼的5G、物联网等技术；从传统媒体的权威叙事到社交媒体环境下的“解构一切”，传媒技术变革在形塑当下传播形态的同时，也在从根本路径上改变着公关的研究走向。
首先，新的媒介形态催生出了一系列新型媒介话语，而不同的媒介话语背后体现的是不同叙事模式的变迁。例如近年来逐渐成为主流的“短视频”对传统政府公关中的媒体关系研究产生巨大冲击，其短小精悍、还原性较高等特点为政务新媒体及城市形象传播带来了新契机，并将“民间文化”带入公共传播之中。[32]在抖音、快手等媒体平台的火爆下，2018年被称为短视频元年，西安、重庆等城市以极小的成本换取巨大的政府公关成效，央级媒体、各政府部门纷纷参与短视频制作，制造了一个又一个爆款，成为政府公关的典型案例。
另外，强势媒介平台变迁带来用户迁移，进而带来舆论阵地的改变及公关实践的范式转移。最明显的表现便是学界近年来对于“媒介融合”的焦虑与探讨，其直接回应的是：在互联网媒体影响力与日俱增而传统媒体遭遇困境的今天，政府该如何把控大局，维护舆论环境。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想会议上指出，宣传工作“人在哪儿重点就应该在哪儿”。自此，媒体融合进入重要时期，随后的几年里，“建设现代传播体系”“县级融媒体”“四全媒体”等重要指示纷纷成为媒介融合的工作重点。强势媒体平台的变迁必然关乎公关实践的转变。互联网作为一种重新构造世界的结构性力量，其重新聚合了社会资源、市场资源。[33]传统的公关理论在互联网时代是否适用，其将经历哪些变革。基于此，公关研究也应跳脱出传统的组织—公众二元框架，回应这一技术变革浪潮，深入探讨媒介技术变革之下传播机理之变。
三 泛化的公关研究：学科的危机与出路
2013—2018年我国公关行业年均营业额增长速度为12.95%，高于同期GDP增长速度。[34]社会对于“公关”的需求虽然与日俱增，但公关学科本身却面临着学科泛化的危机。90年代公关研究“泡沫”破裂至今，一个健康、完整的公关学科共同体一直未能建立起来。专业刊物缺乏使得公关缺乏学术阵地；公关学者在全国各高校中散落于国际关系、社会学、公共管理学等多个学科之下，这使得公关研究缺乏主学科统领；在共同体方面，虽然有中国国际公关协会、中国公关协会等老牌公关专业组织维持着公关研究共同体的联结，但从不同领域的公关学者互动性不强、研究重复率较高的现实情况来看，公关研究并没有建立起具有凝聚力的研究共同体。
学科共同体的缺位也间接影响了公关教育的发展。近年来公关教育发展可谓一波三折，先是被并入至公共管理二级学科之下引发争议，再到有“中国公关本科教育黄埔军校”之称的中山大学媒体与设计学院公关本科和硕士专业取消，[35]发展30余年的公关教育似乎正在被主流遗忘。
实际上，社会对于公关的需求并没有降低，学者也并非看不到这一需求。目前来看，公关研究的原本领域被公共外交、市场营销、风险沟通、全球传播以及新近出现的战略传播等研究领域分散。不同公关学者虽然关注不同的细分话题，其仍然在公关话语的框架下回应时代需求，如程曼丽近年来关注的国家战略传播研究、黄懿慧关注的华人社会视角下的公关传播形式——战略传播，胡百精关注的中国本土社会交往史以及陈先红研究的“讲好中国故事”等。
“公关”如何让人信服并且不可替代，需要业界与学界共同发力，以专业姿态去回应社会需要。