第五节 社会转型与现代化：21世纪初的中国公关研究进路（2000—2012）
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21世纪的第一个十年，本土公关研究进入全新时期，在全球化时代到来的大背景下，国家公关在回应国家需要的基础上持续发展。另外，在中国社会转型加深，风险社会、消费主义浪潮到来之时，新的公关实践范式崛起，危机公关研究走向繁荣。
一 现代性与公共危机：中国公关与再造“关系”
千禧年之初，除申奥成功等几件国家大事之外，国内似乎并未有任何足以影响公关事业发展进程的大事件发生。经过20年的快速发展，中国社会经济体量快速增长，现代化建设迎来新高潮，社会发展道路一片繁荣。但暗流涌动，社会高速发展的同时，现代化建设的另一面也逐渐显露：最重要的线索是未来几年一系列公共危机的发生预示着中国社会进入“风险社会”。[26]
2002年年底至2003年上半年，“非典”爆发，这场危机所造成的公共恐慌对于我国还在建设初期的政府公关实践而言是一场巨大考验，直接促进了我国政府公关以及危机公关研究成为我国公关研究的重要领域。面对这一类公共危机，政府应该如何去管理信息发布，在避免恐慌的同时维护公共安全，这需要学者对新闻发言人制度、危机管理等一系列研究领域进行深入研究。[27]清华大学史安斌、中国人民大学胡百精等人均是从这一时期开始对危机管理、新闻发言人制度进行关注，成为当今公关研究的代表性人物。
当然，除政府危机公关研究以外，接下来的几年间，企业危机公关研究也逐渐映入公众眼帘。2005年被认为是企业形象危机事件高发的一年，从保洁旗下一系列子公司所遭遇的产品质量质疑，到肯德基苏丹红事件以及光明牛奶过期回收等问题，品牌形象修复以及企业声誉管理成为企业负责人的必修课，这同时促进了本土企业危机管理的起步。随后的几年间，中国人民大学新闻学院每年发布的《中国危机管理报告》成为这一时期危机公关研究的重要研究成果。
无论是以政府为主体还是企业为主体，危机背后所折射的是现代化进程中不同主体在利益协调过程中所存在的种种矛盾。公关作为一种具有社会关照的学科领域，自诞生起便致力于化解危机及其背后存在的深层矛盾，对于中国社会而言，公关研究的重新繁荣具有一定的必然性。
二 消费主义与媒介变革：双向均衡范式下的公关研究
进入21世纪，消费主义浪潮与媒介技术变革相辅相成，共同促进了“双向均衡”式公关的崛起。双向均衡模式最早由格鲁尼格提出，认为公关应从“宣传”向“开放系统”进行转变，强调组织与公众之间相互开放。虽然这一模式具有一定理想化色彩，但在21世纪的第一个十年，在种种因素的作用下，本土公关确实有向这一模式发生转移之势。
21世纪第一个十年，我国进入经济上的高速增长时期，居民消费水平逐年递增。对于公关而言其影响有二：首先，消费主义崛起直接带来了文化产业的兴盛，2005年选秀节目《超级女声》火遍中国，成为消费主义浪潮下具有里程碑意义的事件。虽然此前中国本土文化产业崛起迹象已经凸显，如2002年11月，党的十六大作出深化文化体制改革、发展文化事业文化产业的战略部署；2003年本土第一部大片——《英雄》上映。但“超女”的火爆，真正让人们见识到消费文化的巨大力量。对于公关而言，作为文化产业下属的行业分支，随着文化产业整个蓬勃发展，公关行业也随之水涨船高。粉丝经济、娱乐公关、明星公关成为公关行业及研究者开口必谈之事。另外，在企业层面，消费者市场的扩大使得企业越来越重视消费者一方的产品需求，受众需求及人际传播所带来的口碑影响越来越成为品牌成功的重要影响因素，受众在公关话语及研究中的重要性与日俱增，为公关向双向均衡模式变革提供了前提条件。
媒介技术变革在双向均衡公关模式出现的过程中同样起到重要作用。在“超女”出现的Web1.0时代，中国本土粉丝文化忽然崛起，受众首次体验到“全民造星”的快感。Web2.0时代，以微博为代表的社交媒体平台使得受众话语愈加繁盛，其语境也经历了从大众偶像到“流量明星”的变迁。另外，社交媒体的出现为受众提供了自我表演的平台。这种企业扩大市场的需求与消费者自我选择、自我表演需求的“合谋”为企业与受众进行“对话”制造了前提条件。在两者的共同作用下，通过制造文化认同，解构权威，反结构化叙事，无论是实践层面还是研究层面，公关越来越重视以受众为中心的对话方式，开始向双向均衡模式迁移。
三 从本土到世界：全球化背景下的中国公关研究
千禧年初，中国所面临的外部环境整体而言是温和的。小布什政府上台后，自“9·11”事件起，受“阿富汗战争”“伊拉克战争”等事件的影响，美国战略中心向中亚及中东部分转移，中美之间虽然偶有摩擦，但在经济上双边合作程度愈发加深。世界对于中国的高速增长所带来的全球经济红利似乎呈开放性态度。2001年12月，经过多轮谈判，中国加入世界贸易组织。随后几年，APEC等国际重要会议的召开中国国际地位的提高。这一时期，中国社会国家自信心显著提高。不过，正在人们认为中国国家形象的提升已是水到渠成，21世纪第一个十年末期，种种迹象使人们意识到国家形象并没有如人所想的那样稳步提升，负面声音仍然存在，国家公关重新被重视起来。[28]
2008年，虽然有“打砸抢烧”事件以及三鹿奶粉事件的负面影响，但奥运会的顺利召开，仍然让世界的聚光灯聚焦至中国。而反观西方社会，2008年4月，金融危机爆发，美国等西方国家遭遇近30年来最严重的衰退，在政客们的渲染下，中国顺理成章成为焦虑不安的西方社会的一个发泄口。实际上，在小布什政府时期，虽然西方世界并未从国家战略上将中国视为竞争对手，但欧美左翼学界早已对中国经济崛起开始产生恐惧心理，“黄祸论”“中国崩溃论”等学说成为学者对于中国未来社会发展的主要预测。2008年，民粹主义如幽灵般复出，西方政客开始鼓吹“后美国世界”到来，认为“韬光养晦”的中国巨龙开始苏醒。对于中国这个快速增长的巨人所产生的焦虑不断发酵，“中国威胁论”抬头。
面对这一外部环境的变化，国家决策层迅速回应，2009年6月，中央下发《关于印发〈2009—2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划〉的通知》。程曼丽等在公关研究中已有建树的学者纷纷回应这一召唤，成为国际传播研究领域的代表性人物。从2008年开始，以政府公关、国际公关为主题的研究数量显著提升。如何有效地在国际媒体发声，抵消甚嚣尘上的中国威胁论，成为这一时期的研究主题。但回顾看来，这一时期的相关研究并没有很好地解决当时的需求，所谓的国际传播能力建设战略中心为何、落脚点在何处并不明确；表现在国家公关领域，虽然学者引进了“公共外交”“软实力”等新兴概念，但实际上缺乏战略性顶层设计的研究，这一时期的研究成果并没有对国家形象建设产生更好的反哺作用。