第十三章传媒经济学研究

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自新中国成立以来，国内大众传媒从单一属性的信息播发平台发展为社会主义市场经济中活跃且重要的一分子，传播活动引发丰富活跃的经济现象进而呈现为特殊的现代社会景观，大众传媒走向市场、创建行业并愈加具备产业化属性，成为70年发展历程中的一道靓丽风景。传媒产业的诞生与发展受制于社会文化需求、经济发展水平、政策与法律制度、媒介技术演化、传媒体制改革等多种因素的影响，一方面需要媒体组织和媒体人在实践中不断积累与锐意创新，另一方面也需要理论界的头脑支持与策略协同。聚焦于传媒经济相关问题的研究与探索，传媒经济学也顺势而生，并在传媒发展变革的历史进程中生根壮大。

与传媒实践相比，我国的传媒经济学学科建设起步较晚，核心原因是在相当长的历史时期内，传媒的属性与经济规律无关。受到国家政策环境影响、全球化市场刺激，以及传媒产业自身的转型升级、新兴技术的推动，传媒经济活动日渐活跃、传媒产业从无到有，实践对传媒经济研究及学科发展也提出了需求和期待。从最初零散的片段求解，到由点及面的发散探索，再到研究成果的涌现和学科体系的初步成型，中国特色传媒经济学与新中国媒介经营管理实践、传媒产业化发展历程同步，源于实践、指导实践，一方面在深度上不断深化，遵循社会主义市场经济的特点、产业发展的基本规律与域外经验，在丰富的案例积累与解构中实现了理论创新与跃升，成果由媒介经营管理业务思考、经验体会，上升到学术分析、理论建构；另一方面在广度上不断拓展，将研究主题、分析对象延伸到传媒发展的方方面面，积极融合多学科研究视角与方法，实践应用与理论研究相互促进，推动了新时期传媒经济学学科的繁荣。

第一节传媒经济学的发展历程

“传媒经济学研究的对象是传播领域的经济现象，或者说是用经济的视点去研究传播现象。”[1]用经济学的框架和方法解析传媒问题是传媒经济学建立的初衷与核心，伴随着传媒经济活动的出现及日渐频繁，进而到传媒市场化、产业化的推进，我国的传媒经济学学科建设及相关教育活动也从无到有，与传媒实践相生相伴是我国传媒经济学学科发展的特点，但同时受到海外，特别是西方学术界的影响，我国传媒经济学学科发展在路径上既遵循普遍规律也呈现出独特的一面。

受《传媒经济学杂志》（Journal of Media Economics）创始人皮卡特（Robert G．Picard）教授演讲的启发，陈中原梳理了世界范围内传媒经济学学科近百年的发展史，认为传媒经济学的发展是不均衡的，呈现“前缓后急”的态势，大致可划分为三个阶段：一是20世纪70年代之前，分支领域独立发展的阶段。产业发展与学科发展不同步，出现了“广播经济学”（1925）、“广告经济学”（1927），“电信经济学”（1936）、“电视经济学”（1960）、“报业经济学”（1963）。其间，“经济学教授，尤其是多位诺贝尔经济学奖得主涉足，通过研究传媒经济问题对经济学理论做出了重要贡献，极大地提高了传媒经济学在整个经济学中的地位。”[2]二是20世纪70—80年代，进入学科综合发展阶段。重要的标志性事件有三，第一是传媒经济学概念的诞生（1970），第二是《传媒经济学杂志》创刊（1988），第三是传媒经济学教科书的问世（1989），后两者也被视为新闻学界主导传媒经济学的转折点。同时，这个阶段“传媒经济学的各个领域研究向着纵深方向发展，在不少热点问题或新传媒现象研究上取得了重要成果。”三是20世纪90年代以后，学科进入聚合发展的新阶段。“数字技术对社会经济生活的影响是前所未有的，不但极大促进了传媒经济的发展，而且极大地促进和丰富了传媒经济学。”[3]“网络经济学”（1993）、“网络电视经济学”（2001）、“网络广播经济学”（2002）、“新媒体经济学”（2002）、“传媒集聚（Media Integration）”等全新的概念不仅被提出，更成为传媒经济学领域的热点。

以世界的框架反观国内传媒经济学学科的发展，并将视野拓展到当前，国内的传媒经济学也呈现出相似的断代特征，从无到有，由空白到局部到系统再到融合，呈现加速发展态势。

一学科空白期（1949年至20世纪80年代）

“建国后，我国的传媒体制借用前苏联的模式。媒体定位于党的‘耳目喉舌’，强调传媒的喉舌作用，把社会效益作为传媒产品使用价值高低的唯一评判标准，从而否定了媒体的经济功能及产业特色。受此影响，国内对传媒经济的研究在八十年代以前基本上是空白。”[4]与传媒经济研究空白相呼应的是学科建设也没有起步。

新中国成立初期，国家制度层面的一些文件、会议体现了对传媒经济属性的初步认识，传媒经济活动自新中国成立之初就见端倪。中共中央颁发《中共中央关于私营报刊通讯社等问题的指示》（1949），谈到了报刊的销售与广告问题，明确指出“党与政府报刊通讯社经济来源除销售收入与广告收入外，由党与政府补贴”[5]。1949年12月，国家新闻总署召开的全国第一次报纸经理会议上，正式确立了全国报业“企业化经营管理”的方针，肯定了报社经营部门的地位及存在意义。1950年，中宣部发布了《关于报纸实行企业化经营情况通报》，明确指出报纸的“企业化经营方针是完全正确的，可以实现的”。此后，全国报业系统根据会议决议制定了许多具体的实施方案。广播领域也在同期开展了企业化经营，在紧缩成本、实行经济核算、开展广告经营等方面采取了相关举措。[6]可以看出，新中国成立初期，党和国家的主管部门注意到了报业的经济规律，并且在尝试将报社明确作为“企业”来认识的[7]。尽管还很不成熟，但却代表了对传媒经济属性认知的萌芽。

不可否认的是，在1978年以前，虽然强调“政治”概念多于“经济”概念，“但是在传媒领域确实存在着许多经济问题”。[8]比如，媒体单位的行政拨款问题、资金使用的效率与效果的问题等，特别是与“钱”有关的问题为日后的传媒经济研究活动及学科建设埋下伏笔。这一时期的传媒经济实践以广告为主。作为中共中央机关报的《人民日报》在新中国成立初期即开展了广告经营活动。1959年，《人民日报》等八家报社的广告工作者在北京日报举行座谈会，交流广告工作经验。“会上，人民日报的同志谈了刊登广告应当注意的一些问题，工人日报的同志谈了在外埠组织广告稿件的情况，健康报的同志介绍了刊登医药广告应当注意的问题。”[9]表明在这一时期，传媒的广告经营活动已经开始活跃。

在研究领域，出现了一些“破冰”式的学术观点，尽管零散，但在当时的条件下却体现了极大理论价值和启发意义。1956年，我国著名新闻学家王中提出“报纸具有两重性，一重是宣传工具，一重是商品”的观点。他认为，报纸既是政府的宣传工具，又是老百姓花钱买的商品，具有工具性和商品性这两重性。“办报卖”和“买报看”两个方面必须结合。[10]在当时的学术环境下，“报纸两重性”的观点是一种难能可贵的探索。1958年，针对人们对广告的质疑，尹舟在《谈报纸的广告》一文中指出了广告存在的必要性，并指出：“我们报刊上的广告和资产阶级报刊上的广告有着本质的区别。”[11]这在当时也体现了学术探索的意义和胆识。

1978年改革开放拉开大幕，“1978年以后，随着我国改革开放的不断深化和市场经济的快速发展，市场机制对传媒活动开始起调节作用，迫使传媒人不得不考虑传媒经济问题”。[12]传媒经济的研究日益丰富，学科建设也随之被提上日程。

二学科萌芽与局部生花（20世纪80年代至90年代）

1978年12月，党的十一届三中全会作出了把党和国家工作重心转移到经济建设上来、实行改革开放的重大历史性决策。随着社会主义市场经济体制逐步确立，一系列标志性改革昭示媒体行业进入市场经济时代。市场经济法则逐渐为国内传媒界所接受，媒体纷纷开展多种经营尝试，媒介生态发生巨大变化。

财政部于1978年批准《人民日报》等八家首都媒体试行“事业单位、企业化管理”的办报模式，为解决当时我国传媒系统内部的经济短缺问题起到了重要作用[13]。此后，报业率先恢复广告经营，有力地促进了报业经济的发展。1979年，《天津日报》首家刊登商业性广告，同年，上海电视台也播出了中国大陆第一条电视商业广告，随后，报刊、广播、电视广告陆续恢复。同年11月，中共中央宣传部发出了《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》。文件下发后，中央电视台同时在1、2套节目推出了商业广告。1980年1月，中央人民广播电台开办了《广告》节目，随后各地方电台、电视台也纷纷效仿[14]。传媒业广告经营全面启动，在广告助推下，传媒业同改革开放以后的众多行业一样，步入了市场经济时代。

随着改革开放，传媒业逐步走上“事业单位，企业化管理”的道路，传媒市场运营实践处于向社会主义市场经济的转型期。传媒业经济特征的逐渐显现也引发了学界和业界的思考与探索，为相关研究开辟了极大空间。传媒经济相关研究从广告等主题起步，涌现了一批研究成果。关于广告的合法性首先引发了热议，1979年，身在业界的学者型广告人、上海广告公司的丁允朋在《文汇报》上发表了《为广告正名》。1981年，改革开放后最早的两部广告学著作《实用广告学》及《广告理论与实务》面世[15]。同年，安岗提出，“我们能不能建立一门新闻经济学？”“新闻经济学，讲的不是报纸的经济新闻或经济宣传，讲的是报纸作为一个特殊的企业的经济活动。它有着自己的服务对象、特点和规律”。[16]这可以看作是我国传媒经济学学科建立的最早思想萌芽。

对于不同的传媒门类，陆续有学者进行专业化的持续性研究，“报业经济”“广播电视经济”“出版经济学”等细分研究领域陆续出现，研究对象从报业、广播电视发端，延伸到整个大众传媒领域。同西方传媒经济学的诞生路径类似，我国的传媒经济学也由分支领域的扩张获得快速起步。1984年，周鸿铎首次提出“广播电视经济”的概念。1985年第1期《新闻知识》刊登了报业从业者张达的文章《谈谈报社的企业化》，提出了报业经营问题。1986年、1987年，陈力丹两次撰文阐述了新闻的商品性，指出“社会主义初级阶段，新闻在相当程度上还要保留商品的形式，或者说它具有商品性”[17]。“1987年，国家科学技术委员会在首次编制的中国产业投入产出表中，将‘新闻事业’‘广播电视事业’纳入了‘中国信息商业化产业’序列中，这是政府部门第一次正式表述，承认新闻传媒的商品性。”[18]1988年，国家文化部、国家工商行政管理局联合发布《关于加强文化市场管理工作的通知》，使用了“文化市场”的概念。“商品”“市场”等概念的不断出现被视为政府层面的定性，为传媒经济活动的合法性提供了背书，也在一定程度上激发了相关研究的展开及学科教育的萌生。1989年，周鸿铎在《中国广播电视学刊》上发表了《探讨广播电视事业的经济属性》一文，随后的1990年，周鸿铎的专著《广播电视经济学》作为我国第一部传媒经济学领域的著作和教科书正式出版。1994年，唐绪军在《新闻与传播研究》发表了《中国的报业经营：机遇与挑战》第一次系统论述了报业经营的现状、问题与对策，之后的1999年唐绪军又出版专著《报业经济与报业经营》，成为国内系统阐释报业经济学的最早及最重要的成果。传媒经济学相关成果趋向丰富化、多元化，为真正形成学科体系做好了储备。

20世纪80年代末90年代初，北京广播学院（现中国传媒大学）社会科学系在传媒干部进修班和部分本科学生班率先开设传媒经济学科目[19]，可以视作传媒经济教育在我国内地的萌芽。90年代末，“传媒经营管理”以“新闻事业管理”为名列入教育部所规定的新闻传播学教学大纲，成为我国高等院校新闻传播专业的必修课[20]。

20世纪最后十年，在以经济建设为中心的中国社会，传媒经济发展成为国民经济的重要组成部分，传媒业高速成长，传媒集团化、产业化的大量生动实践为这一时期的传媒经济研究提供了丰富素材。传媒经济相关学术活动日益活跃，研究主题多样化，研究框架不断完善，研究对象延展到各个媒介领域，特别是在90年代中后期，传媒经济成为热门话题，更逐步成为新闻传播学中的较为繁荣的领域之一。“90年代开始，新闻是否有学不再争议，取而代之的是深入广泛的新闻学理论探讨，试图在多维学术视野中探讨新闻传播的基本规律。在这一前提下，新闻学与传播学、新闻学与社会学、新闻学与文化学、新闻学与心理学等方面的交叉研究，产生了一批新闻边缘学科，传媒经济的研究也发展起来。”[21]传媒经济学也作为新闻传播学的边缘、交叉学科渐渐浮出水面。但与国外最早从事传媒经济研究的大都是知名的主流经济学家不同，“我国最早从事传媒经济学研究的学者大都是新闻传播学及其相关专业出身的。因此，我国关于传媒经济研究的早期成果基本上是经济学概念向传媒的平移”。[22]从事相关研究的学者队伍日益壮大，研究成果数量呈现上升趋势，一些学者尝试以经济视角思考传媒问题并获得成果，这些成果更多的聚焦于具体问题或具体媒介，从不同维度为传媒经济学学科的真正建立积累了知识、方法与经验。

在此期间，传媒经济研究及教学较为活跃的单位也集中于北京广播学院、中国人民大学、中国社会科学院新闻与传播研究所、复旦大学等。但此时的传媒经济并不具备作为学科的正式身份，“没有科学共同体、没有研究范式，1993—2000年为中国传媒经济学研究的‘前科学’阶段。”[23]

三学科建立与系统发展（2000—2005年）

进入21世纪，自2002年党的十六大报告中明确提出“深化文化体制改革”之后，传媒机构产业化、集团化日益活跃、传媒市场呈现扩张发展态势，从“摸着石头过河”到规范化、制度化、体系化发展，实践问题的涌现呼唤理论和学界的支持，传媒经济学学科也顺理成章应运而生。围绕这一时期大量具有典范意义的传媒经济新动态，由业界操盘手及专家学者主导的多学科研究力量及时跟进，紧紧追踪传媒实践最前沿，不但及时回应了普遍疑问与关切，更以新的概念、思路起到了对实践的启发和引领作用。传媒经济研究也随之获得快速发展，研究队伍不断壮大，研究成果大量涌现，能从微观、中观、宏观多层面观照传媒经济的理论与实践，呈现系统化特征。围绕传媒业的整体经济运行规律、报业及广播电视等传统媒介的转型、互联网引发的新经济现象等主题，陆续出版了大量研究成果，特别是在传媒经济学的一些核心概念、基本规律上形成一定共识，体现出较强的系统性、学理性。

2001年起，北京广播学院开始招收第一届经济学专业（传媒经济方向）本科生[24]。2003年，“传媒经济学”作为二级学科在中国教育体制内诞生[25]，“作为一门学科，它开始于2003年中国人民大学和北京广播学院设立的传媒经济学，同年，复旦大学设立媒介战略管理学二级学科。自此，中国教育体制内的传媒经济学这一学科诞生了”。[26]“中国人民大学、武汉大学、复旦大学等高校相继成为了传媒经济学相关硕士、博士学位授权单位。且越来越多的高校开设了传媒经济学相关课程，并获得了学位授予资格。”[27]同时，这一时期“介绍传媒经济学的课程已在许多大学开设，很多学校还鼓励新闻、管理或经济学专业的学生进行跨学科学习，以此使经济学、管理学和传媒学融为一体”。[28]

传媒经济学进入高等教育体系，在培养相关人才的同时也推动了科研队伍的建设、促进了学科研究实力的提升，同时学界也积极与传媒行业相结合，相互借力。“随着国外媒体陆续进入境内，报业集团的兴起，媒介市场的竞争越来越激烈，传媒经济学更是成为新闻界的热点。无论是学术界还是实务界，无论是政府部门还是媒介实体都急切盼望传媒经济学尽快发展成熟，成为新闻传播学中的一门显学。”[29]

这一时期，一系列重要专著集中问世，既是学科建设的成果，也标志着传媒经济学学科发展走向系统化，以更综合、更体系化的视角思考传媒经济问题。如黄升民、丁俊杰《媒介经营与产业化研究》（北京广播学院出版社2002年版），胡正荣《媒介市场与资本运营》（北京广播学院出版社2003年版），唐绪军《报业经济与报业经营》（第2版）（新华出版社2003年版），周鸿铎《传媒经济》丛书（经济管理出版社2003年版），赵曙光、史宇鹏《媒介经济学》（湖南人民出版社2003年版），吴飞《大众传播经济学》（浙江大学出版社2003年版），吴克宇《电视媒介经济学》（华夏出版社2004年版），吴信训、金冠军、李海林《现代传媒经济学》（复旦大学出版社2005年版）等。这些著作“对传媒产业的经济关系和经济规律进行系统研究，论述了新闻传媒在实行企业化管理和集约化、规模化经营中的特点与策略，初步建立了传媒经济的理论体系”。[30]

四地位凸显与融合扩张（2006—2019年）

2006年5月，第七届世界传媒经济学术会议在北京举行，主题为“传媒产业：全球化·多样性·认同”。世界传媒经济学术会议（World Media Economics Conference，WMEC），由世界著名传媒经济学家罗伯特·皮卡特（Robert G.Picard）教授等创办，致力于研究当前世界传媒经济发展中的经验、问题和发展趋势，是世界传媒经济学的年度盛会。这一会议在中国的举行，是首次在亚洲举行，也是第一次在发展中国家举行。“标志着中国传媒经济学研究在中国、在世界范围内影响力的扩大。”[31]同时，“世界传媒经济学术大会在中国成功举办，印证了传媒经济学在中国即将成为新闻传播类学术社区中的一门显学”。[32]在大会发言时，组委会主席郑保卫也特别提到，“传媒经济学，是国家社会科学基金资助的重点研究方向之一，也是教育部人文社会科学规划中重点发展的学科之一”。[33]

在加强与国际沟通交流的过程中，来自高校的学者扮演了重要的作用，例如，第七届世界传媒经济学术会议组委会主席的五位中有四位都是高校教师，其所在的高校也是本次会议的主办单位。高校在加强传媒经济学学科建设的同时也担负起对接实践、服务实务、扩大学科影响力的重任。

2008年10月，中国传媒经济学会成立，2009年4月，学会更名为“中国传媒经济与管理学会”，并将定期召开年会、建构公共的期刊学术平台、定期评选传媒经济与管理研究领域的优秀科研成果、评选颁发“中国媒体杰出贡献奖”“中国传媒业界杰出人物奖”“传媒经济研究学术贡献奖”等工作列入计划[34]，“为传媒行业内外人士搭建了一个学习交流的平台”[35]。

传媒经济实践的革新、研究活动的丰富同时也促进了学科建设规模的进一步扩大，到2015年，“我国开展传媒经济学或相关专业本科、硕士、博士层次的高校已逾百所，全国招收传媒经济或媒体管理专业博士研究生的高校也已超过五所。高校传媒经济学专业的确立，为传媒经济学专业人才的培养提供了场所”。[36]

第十三章 传媒经济学研究

第十三章传媒经济学研究