规则，战前的思考

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如果把公司之间的营销竞争比做一场游戏，那么要想玩好这个游戏就必须明确和熟悉游戏的规则，理解规则，吃透规则，找出规则中对自己有利和不利的地方，然后制定策略，扬长避短，以期利用规则达到使自己利益最大化的效果。

人类区别于动物的重要一点就是：人类在遵守大自然的规则之外，还要遵守人类自身的规则。没有规则的世界是可怕的，在这种状态下，社会无法长期存在。人类为什么要有规则呢？其实这是基于一种理性的选择，那就是：在竞争的环境里，如果没有规则，那么大家就会为了满足自己的欲望而不择手段，其成本会大得难以承受；而有了规则之后，就可以用相对小的代价来获取最大的利益。虽然维护游戏规则是有成本的，即要消耗资源，这就是执行成本，其大小就看大家对于规则的遵守程度了。游戏规则的共识程度越低，不同意的人就越多，从而违背行为越多，执行成本越高。反过来，共识程度越高，违背行为就越少，执行成本越低。这也就解释了游戏参与者约定俗成的规则为什么可以自动实施。总之，规则的存在对所有的游戏参与者来说都是一件利大于弊的事。

没有规矩不成方圆。市场经济，归根结底就是一种规则经济，所有市场参与者都必须围绕这些既有的和约定俗成的规则行事，违反这些规则就将受到职业道德、行业习惯甚至法律的追究和制裁。因此，每一个企业家所要考虑的重要问题就是对规则的研究。

规则有无数种，写在书面上冠冕堂皇宣讲的是显规则，而没有文字但大家都按一定习惯去做的是潜规则。人们和企业都是处在各种规则之中，无一例外，正像法国启蒙思想家卢梭说的那样：“人是生而自由的，但却无往不在枷锁之中。”这些枷锁其实就是人类的规则。一个规则的成形，既有对遵守规则的奖励，也有对违反规则的惩罚。规则的导向性作用影响到行为的各个方面，所以显得异常重要。

在营销竞争游戏中，规则有许多种，究竟如何选择就显得至关重要，因为选择一种规则就意味着选择了企业的战略方向。是用对手的规则玩，还是用自己的规则玩，或是和对手一同创造出一种新的游戏规则？究竟能够采取何种规则，是市场博弈的结果，也是企业家主动选择的结果。众所周知，参与创制规则的人都会或多或少沾规则的光，聪明的企业家经常会利用制定规则的优势取得先机，赢在起跑线上。

前几年，冠生园用陈年旧馅儿制作月饼的事件导致了波及整个月饼市场的信誉危机，最终的结果是一家老字号从此闭门歇业，百年基业毁于一旦。而其他月饼生产商也遭到沉重打击，忙着出来解释自己的月饼如何如何，让大家放心购买，广告费、危机公关费花了无数。这就是一个典型的因违反规则而遭受惩罚的事例，这种自杀行为在使自己从此万劫不复的同时，也把其他同行牵累得够呛，大家都为不守规则的行为付出了高昂的代价。

而同样的一幕，2008年又在奶粉行业上演了，继而又波及液态奶，最后只要是用到牛奶的食品都遭到了消费者的“敬而远之”。央视和各路英雄近十年来的努力都付之一炬，牛奶行业一下子又掉到了最低谷。

企业所要面临的规则多到数不胜数的地步，但最重要的无非以下几种，那就是外在的市场规则、内在的管理规则和对内对外都需要的法律规则。在面对错综复杂、风云变幻的市场时，何时该加速？何时该避让？何时要锋芒毕露？何时要韬光养晦？只有把各种规则熟稔于心，才能放心大胆地采取行动，与竞争对手周旋，正所谓“从心所欲而不逾矩”。

规则带来文明，规则带来发展，规则带来进步，企业的生存与发展对内对外都需要有规则，制定和选择规则需要企业家们智慧的思考。在参与残酷的市场竞争前，对于如此重要的规则问题，你想好了没有？