品牌的基本作用：有效识别

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—— 企业为什么要做品牌之一

品牌，在《牛津大辞典》里被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。在市场演化进程中，品牌早已跳出了品质证明和区别的简单含义。在现代品牌中蕴含着企业的文化、个性、群体划分、实力等，成为使企业独占鳌头的杀手锏。追本溯源，品牌最原始的雏形即是人们在自家家畜上烙的烙印，作为自有财产与他人财产区分的简单标记；之后用简单图形标记在产品上，用作自有产品声誉维护的法律标志；随着市场的繁盛与发展，品牌日益成熟，进而发展到全球企业对品牌的追逐、研究与推崇。

品牌是有效识别的标识

当看待某一事物不如意时，之后所有反向信息都会强化“不如意”这一感觉，形成强烈的“不如意”印象。品牌同理，A品牌，围绕着产品所有的信息传递均是动感、时尚的年轻化，那么产品最终给人的印象便是动感的、时尚的，会在年轻群体中备受推崇；B品牌，围绕着产品所作的宣传既有时尚的又有古典的，既有朴素的又有奢华的，就会让人不知所云，找不到企业产品宣传的支点，那么它所给予大众的印象就是散乱的、无持续性的。基于不同企业有不同的做法，品牌的识别作用就会顺应市场的发展出现有效与无效之分。

品牌信息传递的有效与无效，不用过多专业阐述，通过读者自身在商场超市购物、上班途中穿过琳琅满目广告的大街小巷、打开电视或是网络铺面而来的商品信息传递，有效与无效就一目了然了。无效品牌暂且不论，有效品牌均有不同支点作为产品的核心支撑点。

以酒品及化妆品作为简单案例解析品牌的有效识别。

酒品中，以不同群体作产品核心支撑点为例，解析品牌识别的有效性：

化妆品行业中，以概念作产品核心支点为例，解析品牌识别的有效性：

上述三个品牌的酒品购买人群可谓泾渭分明；化妆品则通过对女性心理分析实现了品牌的有效区分。品牌区分的有效性已经脱离了产品品质的划分，上升到对消费群体的区分、对文化的区分、对消费者消费意识提升的区分，等等。在实际市场运作中，产品的同质化、行业的成熟、领导品牌的悉心经营，使得品牌到达有效识别的路径变得极为崎岖。品牌的有效识别需要更多地用精神意识层面的区隔去实现。

品牌是有效识别的印象叠加

重复是记忆之母—— 品牌建设亦然。消费者对品牌的印象，仅仅依靠几次轰动事件或是几年内的大量广告宣传是不能实现的。短期行为只会成为消费者记忆中精彩的历史，却不会成为现实中持久的消费行为。尤其是在国内市场中，企业服务、消费者体验等以消费者为中心的概念一再被提升，消费者的消费行为日趋理性，实现品牌正向印象的叠加显得尤为重要。

消费者对企业品牌的认识来源于各个因素：产品的促销内容、促销过程中服务人员的态度和专业程度、广告宣传频次、广告宣传内容、购买同类产品的购买经验、同类同档次产品的活动形式等细节聚合，构成了消费者对某一个产品的品牌识别。良好印象叠加可以实现以产品为核心的品牌联想，达到企业与消费者的良性沟通。

在消费者正向印象的叠加过程中，一次小的失误便会使先前已形成的良好品牌印象轰然倒塌。消费者认为企业为消费者所作的良性服务是理所应当的。品牌有效识别的路程如履薄冰，丝毫不能懈怠，这是企业持久发展的保障。

高楼万丈平地起，品牌的基础作用让品牌拥有持久的生命力和品牌活力。当某一企业的产品与品牌脱节时，品牌依旧可以在另一家企业的产品支撑下焕发新的活力和魅力。因为品牌在消费者心中的叠加印象还在，品牌识别的有效性还在。