品牌的资本作用：提升无形资产
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—— 企业为什么要做品牌之六
对于消费者而言，品牌意味着价值的认同、质量的保证；对于市场中间商而言，品牌意味着服务的完善、赢利的多寡；对于生产企业而言，品牌意味着无形资产的提升以及为企业在各个环节带来的便利因子。企业的生产经营是为了做强，资本运作能够把企业做大，品牌作为无形资产的重要组成部分，为企业的资本运作提供了更多的优势。
业界称，处在顶端的资本是企业品牌的价值；处在中端的资本，是企业知识产权的价值；处在低端的资本，是企业的设备、不动产和流动资本的价值。做企业亦如做人。提起一个多年不见的朋友时，可能在记忆中已经模糊了他的音容笑貌，但仍然会说这个人很实在或值得信赖。“这个人很实在”或“这个人值得信赖”就是一个人的品牌，一个绵延于周围人内心的个人品牌。他与周围相识者的认同交叉点就是“实在”与“信赖”。同样，企业品牌的影响力可以顺着时间延伸，顺着空间扩展，当具体化产品消失的时候，大众还会记得品牌，所以品牌价值才会被推向企业资本顶端的位置。
品牌在企业内部领跑无形资产
在企业内部，无形资产是企业的品牌、商誉、知识产权、机构知识资源、企业管理层的能力、企业战略、企业文化等的合力。而品牌作为一种精神、一种企业内涵、一种文化的张力渗透于企业内部的各个环节。
品牌与商誉是提升企业口碑的两架马车，共同拉动着企业的社会形象和市场形象滚滚前行，任何一方的失力和方向偏移都会破坏企业形象。
品牌随着顾客消费及价值观念的改变适时地更新提升，品牌的提升促动着产品更新和企业内部知识结构的改变，企业内部的改变同时也支撑着品牌的波动。在现有市场环境中，某些企业会假定适宜产品进行品牌系统建设，在品牌系统完善之后，假定产品才进入研究生产阶段(地板行业新秀品牌“莱茵阳光”即是先创造了品牌系统，之后才根据运动地板的概念进行专门化的研究和生产)。逆向思维，品牌在拉动着产品的更新换代。
如果企业品牌对外宣言是“优雅高贵”，那么当企业领导层出现在公众视线中的时候，就不能衣衫褴褛，搞得“鞋儿破、帽儿破”。品牌是企业对顾客的承诺，为了实现诺言，企业管理层会不自觉地进行自我约束，提升形象和管理能力。
对于企业战略而言，其本身就融入了品牌战略。企业与品牌在此刻融为一体。在公众心目中，“海尔”就是真诚的，真诚的企业首推“海尔”。当企业站在战略的高度规划前景时，品牌无疑在战略布局中处于排头兵的位置。企业文化是企业整体因素给予外界的综合感觉，不是一张策略报告就能解决的问题，而是企业在长久发展中形成的一种底蕴和思想，品牌的精神要和企业文化相辅相成。
品牌在企业内部无形资产中处于“外交部长”的角色。通过品牌传递一种承诺，承诺的厚重要求企业履行得小心翼翼，战战兢兢才能趋于完美。故此，品牌作为企业内部无形资产的领跑角色不怒而威。
品牌是企业外部无形资产的向心力
在企业外部，无形资产包含了客户的认同度、销售渠道、战略联盟、供应商、合作伙伴，等等。品牌可以与自身的目标顾客进行深入沟通，寻求价值和心灵上的认同。品牌的所有者借助品牌的帮助来保持自身产品的个性化特色，唤起消费者对产品积极正向的联想，对产品质量的感知和更高产品价格的接受意愿。正是因为长期积累的品牌影响力可以简化消费者的购买决策过程，实现日常性购买，才使得品牌成为外部无形资产的向心力。知名品牌在销售渠道的选择上占尽谈判优势，在供应商那里压低入货成本，形成战略联盟，在行业内呼风唤雨，维持行业的良性健康发展；达成合作伙伴，站在双赢或竞合的角度上去谈论发展。
当鹤立鸡群的时候，第一眼看到的便是“鹤”；当企业品牌可以赫然而立的时候，自然就会形成“品牌磁铁效应”，牢牢地吸引住市场中的外部资源。
品牌为资本运作增加便利因子
品牌在提升并影响着企业的内外部无形资产，而品牌本身又是一个无形的概念，被感知却捕捉不到，它在消费者的意念中被无限想象和放大。学术界和商界诸多学者、专家、实战家随着市场的变幻适时地解析着品牌这一商业现象，在企业兼并、并购、融资等资本运作行为中，品牌货币化—— 被计算成具体的币值金额作为谈判的筹码。
哈尔滨中国酿酒厂与香港CEC基金管理公司合资组建新公司时，总投入6000万；其中有5000万元为原厂品牌、商标等无形资产，占资产总值的83%以上。
哈尔滨月亮湾开发建设有限公司以1027万元全资收购国有老字号“老鼎丰”，其中老鼎丰企业包括土地在内的账面资产总额为600多万元，427万元为“老鼎丰”品牌价值。
在恒源祥负债只剩下一块招牌时，它通过品牌的无形资产带动社会上的有形资产(生产企业的“恒源祥”品牌标识使用权等)实现了绝地突围，并且品牌的增值速度大大超过了有形资产的增值速度。一个濒临破产的企业死而复生。
无论品牌在企业并购中的价值，还是品牌在市场中的复活，靠的是什么？答案就是品牌的力量。在上述品牌的背后，隐藏的信息是悠久历史的认同感、伴随着品牌长大的亲切感、回归之后的自然感觉，还有消费者心目中不可言传的微妙的情感倾向。
上述企业资本运作中品牌货币化的前提是消费者的认同、品牌内涵的丰富。“海尔”的品牌价值为702亿元人民币；“联想”的品牌价值因赞助奥运上升到607亿；中国移动的品牌价值为392亿美元……这种货币式品牌衡量在为资本的运作增加商业天平的砝码。可口可乐老总曾经说过一句话引人深思，“如果全世界的可口可乐工厂在一夜之间都化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会有很多银行排队要求给我贷款。他们看中的不是我的工厂，看中的是可口可乐价值400多亿美元的商标”。可见，品牌在企业融资的过程中有呼风唤雨的能力。
十年树木，百年树人，品牌货币化的成长历程，殊途同归……