品牌的营销作用：可持续提升销售量和销售质量

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—— 企业为什么要做品牌之五

品牌，是企业与顾客沟通的一种重要方式。它带着企业的情感、意识、精神与产品的灵魂、内涵、特点传递给顾客，进行情感交流。当品牌蕴含的意义激发了顾客内心的需求或情感时，就完成了品牌的任务，同时促成了大众的购买行为，实现企业销售。品牌建设，就是完成与顾客沟通的过程。品牌与顾客沟通的深度决定着企业的销售量和销售质量，因为企业经营的最终环节是顾客的购买消费。从工业品的模糊概念到大众沟通的成功无疑在见证着品牌的力量。昆仑润滑油—— 卓越品质，与神州共腾飞；统一润滑油—— 多一些润滑，少一些摩擦，均实现了从工业品到大众消费品的“润滑”过渡。情感诉求完成了与顾客的心灵沟通，知名度由行业延伸至大众，产品销量迅速提升。这就是品牌对销售的促动力量。

品牌维持竞争市场下的健康销售

市场中，产品叫卖的吆喝声烘托出市场的一片繁荣。究其背后，企业是否获得了与繁荣景象相匹配的利润？企业利润是衡量企业销售质量的重要标准。国内大部分企业都在价格竞争中寻求销售量的提升和企业规模的扩大，而忽视了企业的销售质量。价格竞争波及各个行业，此起彼伏，连绵不断。从家电行业蜚声市场的几次知名价格战，到手机行业整体国内品牌价格战的落败，再到其他行业中用价格抵御外来品牌的长久发展之忧，企业都经历着“抛头颅，洒热血”般的奋战厮杀。而国际品牌的销售质量，总是让国内企业望尘莫及。

以耐克与双星的单品销售为例，双方制造成本只差3～5美分，而市场价格却相差到5倍甚至更多。如果耐克与双星各销售1万双鞋子，双星每双鞋子的利润是5元，总利润仅为5万元，那么耐克的利润就是25万元。这就是不同品牌下的销售质量之别。在销售质量之外，年轻消费群体对耐克的认同程度要远远高于双星；耐克“JUST DO IT”的品牌内涵已经被深深植入消费者的内心。

企业利润=单品利润×销售数量。如果单品的利润降低，那么销售数量就必须提升，伴随销售数量提升而来的是企业经营成本的增加，成本的增加迫使企业需要快速回笼资金，实现短期内的资金流动。往复循环，这就是市场中的“鬼挡墙”现象，品牌总是在原点徘徊。没有品牌沟通的支撑，单品价格缘何提高？

品牌效益是企业销售能力的N次方

关乎企业销售量提升的一个重要因素就是企业的销售能力。企业的销售能力不仅包含企业销售团队的战斗力，还包含了企业的渠道战略规划、市场区域战略规划等企业综合销售能力。品牌，如果仅靠轰炸式传播实现品牌速起，销售能力为零，那么就会将产品流通渠道封死，销售额微乎其微；如果品牌很弱，销售能力很强，仅会在区域市场内实现产品通路建设。古语称，行事需善假于物，就是说要利用身边的工具实现最终的销售目的。品牌，从销售的角度上说，就是企业销售的工具。

将“耐克”、“阿迪达斯”、“李宁”、“双星”、“浪琴”、“派勒斯”等品牌的鞋放在一起，品牌效益与企业的销售能力所达到的市场效果一目了然。

企业的销售阻力与品牌效益成反比关系。品牌效益越大，企业的销售阻力越小；品牌效益越小，企业的销售阻力就越大。

企业的销售能力与品牌效益成N次方关系，企业销售能力越强，品牌效益越大，那么企业销售量就会超过基数几倍地增长，反之，则呈现迅速衰退的结果。

品牌是在快速复制市场上设立的壁垒

如今是一个快速复制市场的时期，单纯的营销手段，如价格、渠道、促销等很难构筑起稳固的差异化壁垒，维持长久的竞争优势。企业的营销活动可以被同行业企业快速模仿，甚至模仿之后的营销活动比原创者更加精致活跃。差异化渠道通路同样可以被同行业者快速抄袭，演变成经销商争夺之战……究其种种，竞争对手无法复制的唯一要素就是一个卓越的品牌。

品牌因其无法复制性为企业的销售量与销售质量圈起了一个相对安全的市场销售范围，培养了一批忠诚的顾客群体。在国内市场，可乐品牌有“可口可乐”、“百事可乐”、“非常可乐”三个品牌，当“可口可乐”与“百事可乐”的品牌内涵已经被诠释得无懈可击时，“非常可乐”只能从中低端消费群体和市场入手，寻求突破的机会。而“可口可乐”与“百事可乐”的品牌壁垒会越筑越高，大有市场高处双雄争霸的态势，品牌壁垒的突破只能适时而动，等待发展中的机会。

品牌，是企业销售质量的护航者，是企业销售量的推动者。品牌为企业的发展注入源源不断的能量，让企业在市场变幻中保持着旺盛的生命力。企业百年，技术为核，品牌为心，为持久发展保驾护航。