品牌的形象作用：把消费者等级化
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—— 企业为什么要做品牌之八
人靠衣裳马靠鞍，企业形象靠的是品牌塑造。商品正在逐渐脱离实体产品属性而成为文化或是情感的衍生品，消费者更多表现出来的是对品牌文化或情感的共鸣。品牌文化可以在精神高度上达成共识；品牌情感可以触动消费者内心最柔弱的瞬间。文化与情感的认同促成了消费者的购买行为，品牌对消费者精神层次的满足将会培养一批忠诚的顾客。在文化与情感的渗透过程中，市场依着不同消费者的特征划出不同的群体级别。
消费者的横向等级化
所谓消费者横向等级化是按照消费者的消费层次和经济能力进行划分的一种方式。大部分企业在产品定位之初就对消费者进行了初步的划分——高端、中端、低端(如中高端的都市白领、中端的工薪阶层、中低端的农村市场，等等)。如果针对中低端的农村市场去用阳春白雪的论调讲述一个品牌，目标顾客一定会把头摇得像拨浪鼓一样，因为那不是他们的沟通语言；如果针对高端的都市白领或是金领阶层用下里巴人的沟通方式去打招呼，就定会招致他们的鄙夷。品牌的形象塑造即是如此，每一个消费层次的人群都会有其群体性的沟通语言，如果出现品牌文化与横向划分的消费群体沟通错位，就会导致品牌经营的失败。市场中，相对成功的品牌无论是“贵族式”的极度奢华还是“布衣式”的平民交流都让企业各得其所，在群体文化范围内进行着品牌的耕耘和收获。
在消费者横向等级化划分中，“欧莱雅”品牌王国的成功经营，让其每一个产品都在适宜的群体范围内建立了主导型的品牌形象。欧莱雅在进入中国市场之初就将具有一定经济能力、年轻时尚的都市女性作为目标群体，并按照消费能力进行了细分区隔：在护肤品行业，处于顶级品牌的护肤品为HR(赫莲娜)；二级品牌为Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)；三级或三级以下产品 L"ORÉAL(欧莱雅)，Garnier(卡尼尔)，之后还有收购的国内品牌“羽西”和“小护士”；同时在药房专销的护肤品牌还有“薇姿”与“理肤泉”两个品牌。各个品牌均对相应的群体进行了适宜的文化和情感沟通，给予了消费者心理和价值观念上的认同，销售盛况有目共睹。
消费者横向等级划分是品牌形象打造的前提，品牌与顾客价值观念认同的目的是要实现企业的经济利益。
消费者的纵向等级化
所谓消费者纵向等级化是深入挖掘单个产品的文化内涵，通过产品的文化内涵达到与消费者内心沟通的目的。中国传统文化派系百花齐放，儒释道等多种文化相互渗透、影响。区域文化也迥然有别，东北的二人转与安徽的黄梅戏完全属于两种不同的欣赏视角。国内市场，企业若想占据品牌一席，就需要建立自身的“品牌根据地”。细分市场，精准定位，实现与目标顾客的文化、价值观念的吻合，才不会形成品牌形象宣传的浪费。鉴于中华文化的博大精深，消费者的纵向等级化层次并不明晰，企业可以根据自身的地域、历史、产品特征等进行不同“文化点”的挖掘和消费者情感的沟通。
在消费者的纵向品牌挖掘中，洗发水行业飞奔式的主题概念挖掘正是迎合了消费者对产品需求的心理路程。以“飘柔”为例，最初启用的是颇为时尚的功能诉求，如“柔顺”、“润发”、“去屑”、“多效护理”等；之后是对个别产品的利益型定位，超脱产品之外赋予品牌个性精神，“多重挑战，同样自信”；洗发水属于日常关注度低的产品，在市场多年发展、屏幕上狂轰滥炸、大部分人的头发不再有头屑的时候，去屑的功能性定位概念就变得毫无意义。此时，他们需要的是一种心理的满足和支持，品牌作为沟通的载体恰恰就传递了企业的这种情感。
消费者的等级化让品牌清朗明晰
乞丐不会知道杰尼亚品牌的服装；反之，能够身着杰尼亚服装的消费者肯定不会沿街乞讨。品牌在有意地划分着消费者的阶层，同时消费阶层的划分也让品牌变得清晰起来。提起品牌，想到的就是与品牌相对应的群体，之后联想的便是群体的特征。品牌文化来源于目标群体的群体文化，同时又在引导或加深着群体文化的发展，扩大着品牌所描绘的群体范围。中国移动“动感地带”品牌是年轻“拇指群体”的代名词，是“80后”的代名词。街舞、音乐、周杰伦、个性张扬、自我意识等成为了群体的描述，而这一群体也在中国移动的品牌渲染之下不断扩大，心灵沟通甚为默契。
消费者横向等级划分与纵向等级划分的交叉点就是企业品牌的爆发点，爆发点的选择关乎企业品牌的成败；反之，品牌的发展也在不断深化消费阶层的群体特征。因此，企业在品牌建设之初或是建设过程中，品牌方向的选择应慎之又慎。