第一章狗，猫与营销

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那一定是灵光一现的时刻。一天一个苏联科学家在他的实验室里来回踱步，脑子里思考着消化分泌系统的问题。无意间他观察到身穿实验室外衣的助理正倾下身体逗着一只小狗。

小狗的嘴里流出口水，这一常见的现象打断了这位科学家的思路，助理逗小狗，小狗淌口水（这种无意识的流口水证实小狗正在想着食物）。然而它的眼前并没有食物。啊哈！这个助理经常穿着实验室的外衣喂小狗，所以小狗一看到他的这件外衣就知道它的食物快来了。

多数人们在看到狗淌口水时所做的事情是摇着头马上取来最近的纸巾给它擦拭。但是伊万-帕托威驰-巴甫洛夫(Ivan Petrovich Pavlov)却没有这样做，他通过研究狗来了解人类的消化系统。

为了获得刺激与反应的关系，巴甫洛夫将实验室外衣换成了一种声音，并开始了条件反射领域的探索。之后的这些已成为历史。巴甫洛夫获得了1904年诺贝尔消化生理学奖。但是关于他，后人记得最清楚的是，他用铃声使狗流口水。

那么狗流口水与营销之间有什么关系呢？

自巴甫洛夫之后，市场营销者就成了“摇铃人”，消费者则成了流着口水的狗的角色。现在“铃声”无处不在——甚至小便池的广告都有很多，但是跃跃欲试的消费者却很少。更糟的是，现在的消费者甚至对于“铃声”都极为讨厌。

到底是什么改变了呢？是铃还是狗？为什么消费者没了反应？而这些营销者又能做些什么呢？

“烹制”出一个条件反射

一个条件反射其实就是品牌推广的简单形式，但是你不能在很短的时间内对消费者生成这样一种条件反射。这就是为什么营销者一直不遗余力地制作各种极为显眼的广告的原因，然后通过广播尽可能多次播放，尽可能让更多的人知道。

下面就是“巴甫洛夫方式下的消费者”处方：

1．找到你的狗，并使它有一点饥饿，这需要时间。

2．摇铃，并给狗喂肉。狗喜欢吃肉；肉是明显的。如果你试图将铃声与锯末联系到一起，那么毫无疑问，狗很快就会忽略你。有自尊的狗都不会对锯末流口水！

3．反反复复地重复第2步。当铃声变得与“食物”同义时，你就可以摇铃，收回食物，而此时狗依然会流口水。

4．这种条件反射的作用会随着时间而逐渐失效，因此，为了使狗一直处于这种驯化状态，这个过程要经常地重复才行。

现代生理学认为巴甫洛夫的行为主义者实验是一个“经典的条件作用”案例，其目的是给人们灌输刺激间的联系（通常外在的刺激就像那个铃），这样接受到一种刺激就会联系到另一种事物。

第一章 狗，猫与营销

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