第八章 保持说服动力
《等待猫吠：怎样说服越来越精明的消费者》第八章 保持说服动力,页面无弹窗的全文阅读!
说服动力是我们流传的一个术语，描述调整客户目标与我们自己的业务目标的进步的决策过程。
如果完成客户购买决策的过程来实现的宏观行为，需要若干个人的微观行为，那么我们需要围绕客户购买过程中的可能性提供一个令人信服的，有说服力的结构。
你可以有目的地多次询问这三个问题的答案，来建立和维持说服动力：
我们试图说服谁采取行动？
我们希望某一个人采取什么样的行动？
这个人需要怎样才会有信心采取行动？
这些简单的问题是说服架构的基石。只有掌握了这三个问题我们才可以将我们顾客的购买过程与我们的销售流程调整一致。
当我们理解并能预测客户在做决策过程的每一步可能需要什么答案，或者解决方案的关键点时，我们可以帮助他们做出对他们有用的决定。毕竟，这些决定都是对我们有用并且可能使我们更加接近我们自己的业务目标。
当人们发现当他们在某种需求的过程之中时，说服就会出现。说服是一个向前移动的力量。人们必须觉得他们正在取得进展。如果一个顾客觉得他没有取得进展，那么他是不会被说服的。
说服动力停滞不前
体验一：丽莎的门环。丽莎想买一个新门环，但是现在的这个门环装在金属门里，所以她必须要一个同一个轴心的带螺栓的替代品。
她在一个提供在线聊天帮助的大型五金网站上找到一个自己非常喜欢的门环，但是这个门环比一般门环的价格高，不过它真的好看极了。 当她无法在门环规格介绍的页面确认螺栓的中心尺寸时，她约了一位在线服务员咨询：
西莉娅：“您好，我是西莉娅，我可以帮你什么？”
丽莎：“我很喜欢那个哥特式的门环，但我需要一些尺寸参数。螺栓距中心有多长？”
西莉娅：“产品介绍有这方面的信息。”
怎样说服越来越精明的消费者 作者：布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯 2009-03-26 02:08
丽莎：“是的，其他产品的这一页有这个信息，但是这个没有。”
西莉娅：“请把产品号告诉我，好吗？”（丽莎将产品号告诉她，并等着回答）“是的，有这个产品。”
丽莎：“太好了，那么尺寸是多少呢？”
西莉娅：“这个产品的直径是6英寸，从门的表面凸出2.5英寸。”
丽莎：“是的，产品页面有这个介绍……螺栓距中心是怎样的？”
西莉娅：“我现在没有这个参数信息。”
丽莎：“你能知道吗？”
西莉娅：“我目前还没有这个参数信息。”
丽莎：“那么谁有呢？”
西莉娅：“你可以拨打网站上的800电话，转接到一位客服代表那里。”
丽莎：“你不是客服代表吗？”
西莉娅：“很抱歉我无法帮助你，欢迎再次咨询。”
丽莎并没有拨打800电话，而且再也没有游览那家商店，她还在用原来的门环。
当西莉娅声称这个参数信息在产品介绍页面时，说服动力开始受损。丽莎知道没有，当西莉娅提供的信息并没有解答丽莎的询问时，说服动力就停止了。
丽莎不需要她已经知道的答案；她需要西莉娅了解她的问题是什么，并且提供相应的解答。更使丽莎感到侮辱的是，西莉娅的回答像是背诵剧本，没有一点诚恳。
试验二：布莱恩的美伦奴。布莱恩99.99%地确认他需要买一辆尼桑美伦奴。他在线做了所有的市场调查，阅读评论，并与几个朋友商量。但是在他确定购买前，他想与经销商谈一下他在线看到的DVD机包装的问题。自然地，布莱恩首先来到离他家最近的一家经销商那里。那的销售人员告诉他这个车没有那些功能，布莱恩根本就不应该买。这个愚蠢的销售人员把布莱恩的信心扔到九霄云外。说服动力失去了生命力。
布莱恩于是来到了第二家经销商那里。销售人员回答了布莱恩所有的问题，布莱恩非常满意，但是每当布莱恩准备购买时，他总是在价钱上玩小把戏。事实上，这个销售人员的信息可以使布莱恩做出有信心的决定，但是他就是听不进布莱恩担心的问题。这个试验根本就是一个独角戏。对话中的说服动力停滞不前，使他们无法达成一致。
布莱恩最后来到第三家经销商，距他所居住的布鲁克林区很远。他告诉销售人员他想要什么，为此他会付出什么。很快，他便是一辆银光闪闪的全新美伦奴的主人了。
布莱恩直到找到一家可以让他信任的销售商才做出决策——事实上，在他踏入这家店之前，这辆车就已经卖给了他。
试验三：杰弗瑞的躺椅。杰弗瑞，一个喜欢舒适的家伙，决定将他现在的沙发换掉，买一个沙发躺椅。他首先在网上查找，但是没有可以帮他解释清他的需求和提供适当的解决方案的网站。
不幸的是，并不是每个店都把这个产品称为杰弗瑞口中的“沙发躺椅”。在线企业无法提供给杰弗瑞灌输信心的方向。但是他在网上的尝试对于他想要什么给了他一个更好的想法，于是他决定来到当地的家具店，但纽约市的陈列室的空间往往是有限的；销售层根本就没有多少沙发躺椅。他的需求无法向前迈进，于是就暂时放弃了。
带着他从销售人员那里获得的信息和他们的建议，他想起一个“la-Z-Boy”的名字，他当然知道这个名字——杰弗瑞后来回到线上。当他在国内供应商网站里搜索这个名字时，各种各样的消费者的投诉，及供应商的投诉出现在它们的网站前面。他又一次失去了动力。当杰弗瑞直接去“La-Z-Boy”网站时（这个名字后来改了），他没能找到这个品牌的任何零售商。
最后，数个月后，经过无数次的停停顿顿，杰弗瑞从产品目录中买了沙发躺椅。很不错，但并不完全是他想要的那种。
在他买完这个沙发躺椅后的数周，杰弗瑞在长岛开车时刚好路过一个“La-Z-Boy”专卖店！也许你能想象他的反应“它们之前在哪来着？真可耻！”
虽然是这一行业中知名的品牌，但“La-Z-Boy”在各种方式中却失去了它的业务目标。市场营销做到了该做的它吸引了杰弗瑞的注意力，兴趣和购买欲，但说服动力却因为销售流程被破坏。“La-Z-Boy”根本没有让杰弗瑞清楚地知道到哪，以怎样的方式采取行动（这个公司现在的网站已经包含一个“查询零售商”的功能）。
试验四：另一条死胡同。我们的朋友，做用户界面工程的杰瑞得-斯普，给我们讲了一个经典的失去说服动力的案例。一个周一的早晨，当斯普正在对客户进行零售测试时，他的研究人员遇到了一名女子，告诉他们前一天她在《纽约时报周日杂志》（不是廉价的媒体空间）上看到一个两页的Polo家具网站的广告。这个家具广告的唯一信息是Polo的标志，和网站地址，没有商店地址，电话号码，只有网址。
这位有可能成为Polo的主顾的人说，有几件家具堪称“完美”，她想买它们，价格不是问题。因此，在他们的实用测试室里，斯普的研究人员让她去买。于是她去了。
她先登录了广告里指给她的Polo的网站，但是那里没有显示要卖的家具，她感到很失望，便拨打了网站上提供的免费咨询电话。一个非常有礼貌的绅士以一种非常专业的方式告诉她他帮不了她，他只负责网站的事，网站上并不卖家具。
这个故事是不是很荒谬？令人伤心的是，这并不是唯一的例子。