营销不是销售

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传统意义上来说，营销和销售早已分开，而且很多时候双方采取的行动甚至是对立的。营销的主要目的是要吸引消费者的注意力、刺激消费者的购买欲望、传播产品信息，之后则将接力棒交给了销售人员，是否能够接力成功就取决于销售人员了。

但是事实上，购买行为的产生通常来自于营销与销售人员共同努力的结果。这需要双方不断协调，然后做出调整。

为了设计出支持可以与客户互动交流的说服架构，我们需要对全部发生在所有不同的触点的所有互动交流做好计划。

触点（Touch point），或我们所称的“说服实体(persuasion entity)”，是企业与潜在客户联系和互动的一种方式。这些包括你可能会使用的每一个传统的和新兴的媒体载体，从电视广告、广播广告、宣传册，到黄页广告发布、电子邮件电话行销（对活跃的商业活动的自动回复）、网站横幅广告、与客户服务呼叫中心的即时聊天，以及你想象得到的任何不同的搜索引擎广告投置。

在微观层面，每一个说服实体自身也包含很小的说服架构，这个说服架构旨在提供必要的资料或提供鼓励客户的下一个说服实体的动力。但在宏观层面，每一个说服实体也是更大的说服体制的一个部分，它们与你的努力结合起来实现你的业务目标。

推动（push）与拉动(pull)

触点为直接互动提供有限机会的触点是推动实体：广播营销者通过广告把推动实体传播给客户；营销则是将信息推给客户。其他的那些，特别是与你网络相关的那些都属于拉动实体。在拉动实体中，客户能够自发地互动，并试图把他们所需要的信息从企业中拉出来。你的所有说服实体的效果可以体现在一个游标滑尺上，客户在其购买决策过程中的位置（购买决策过程也称为一个客户的“生命周期”）决定了说服实体在游标滑尺上体现出来的效果。你需要知道哪些说服实体适用于哪些步骤。这里面有相当多的学问，这就是为什么用相同水平的精确度性和细节性来衡量同一事物是如此的困难。

我们无法控制与我们的商业目标相关的各种不同的触点。在最明显的，便是消费者自主媒体不属于我们的直接的影响范围。即使一个客户浏览我们的网站或光顾我们的商店的过程，他们都是可以自我控制的。我们可以对他们实施影响和进行说服，我们可以管理消费者体验，但我们无法控制它。

网络营销者每天都要面对这些麻烦。他们知道顾客都在有意识地采取行动——例如，点击一个超链接，然而，营销者们在其建立的系统中，常常错误理解说服系统中互动的含义，因此导致他们建立的系统受到严重限制。