系统挑战

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这个词——系统——本身就能使很多人疯狂。系统的建立者往往是有科技和工程背景的以细节为导向的人们，他们做事情有条不紊，侧重于系统的结构和技术方向，但是这种方式往往脱离业务目标。不过，最好的销售人员为他们的互动建立的系统，是基于一个对客户的动机和行为的内含的正确理解。

这是左脑型的、线性的、并以科技为本的做法，通常为建立最有说服力的系统提供一个主导地位的框架。这些系统假设了一个什么首先发生，什么其次发生之间的因果关系，从而生成一个过于简单化的，顾客可以通过一个树形结构来做决策的模式。这往往导致某种形式的情景规划，在该情景规划中，系统无法说清客户缺乏的信息，无法处理客户的真正动机，也无法获得对顾客如何理解到那些动机的一个现实的理解。

销售人员采用更为行为化的的方法，将很多的角色扮演合并到他们的交易中去。他们直观地了解，不同的客户做购买决定的时候，需要不同方式表现出来的各种信息的帮助做。因此，销售人员往往要成为客户的需要的资源，而不是销售人员认为客户应该需要的资源。例如，假设你到一家有营业场所的商店购买数码相机，你希望购买一款不需要很费劲就能拍照的相机——你只是想自我娱乐一下而已。你需要知道，而且非常认真地查询，究竟哪款相机更适合你。那么，现在我们假设销售员喋喋不休地就像素、分辨率、电源线以及任何其他一些技术上的问题向你介绍，而这些使你摸不到头脑的语言你真的根本都不在乎。如果这个销售员没能介绍你所需要的信息，没有以你想要的方式与你沟通，你就不会高兴。你将会炒掉这个销售员。并且可能还是和以前一样什么也不明白地一走了之，相机会原封不动地放在店里。

现在，想象你已经对数码相机做了研究，并且在本质上理解每款相机的优势或缺点。为使你的购买过程舒适，你需要知道你要购买一台可以满足你需求的标准的相机，你想要与一个知道全部事实并可以回答所有有关产品规格的问题的人交谈。但是销售人员想要告诉你的是这个相机使用起来如何便捷，让你看打印出来的照片质量，并告诉你，他的妈妈也买了一台，她是如何地喜欢这个相机。这将把你弄得稀里糊涂。你也将炒掉这个销售员，并很好地总结出，他对他出售的东西一点都不了解。

销售人员基本上还是可以意识到他们应该听顾客说什么，并以一种顾客可以听进去的方式回答他们提出的问题。而营销人员几乎从来不依靠这些技巧。

即使在最好的情况下，营销人员预想的常常和与生俱来就基于科技可能性的各种媒体的运作结果之间存在一个鸿沟。每一种媒体都扮演一个角色，但并不是每一个媒体都会体现出营销人员和消费者对话的各个方面。一本产品宣传册永远不会起到网络的作用——两者之间的等式存在着局限性。

在我们能够从事如何在互动交流的鸿沟间搭建桥梁和建立相关对话模式的说服架构前，我们需要评估媒体及为我们营销者提供渠道的性质。我们还需要了解，在我们前进的道路上，哪些数据对我们最有意义。