第十一章互动网络

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我们的实践是由相关网站营销的转换率中得来，所以人们往往看出我们倾向于网络方面，把网络作为媒体营销组合里最重要的部分。其实我们相信，网络的适宜性因商业目标和正在出售什么而异，这也许会让很多人觉得惊讶。

对于品牌经营，你需要了解范围、频率和显著性。对于一个成功的媒体营销来说，并不需要特别精准的范围和频率。今天，大多数的营销者仍然使用旧的传播模式，营销严重依赖于和娱乐的结合。由于现在媒体的零散化，使划定范围和使用频率更为困难而且花销更大，而边缘显著性比较理想，因此，显著性变成了关键的部分。我们这里提到的显著性是指什么呢？其中的一种定义，就是本身存在的可以进入到人们的关注范围内的一种品质。出于我们的需要，我们在某种程度上也指相关性。

当我们与一个讯息或一个网站接触时，人们以人类的相互作用为基点来评估显著性。一个网站可以像人一样，因为体验是动态的。这意味着，如果你把点击一下鼠标看做一个提问，那么点击之后带给你的页面就是这次对话的回答。这就是为什么你必须回答与点击关联的相关的隐含问题。

我们举一个雅虎搜索营销的例子来证明相关性的重要性。

在2005年初，当本田决定引入新的皮卡车时，在小型载货卡车范畴内，本田几乎还是无人知晓的。在虑伯（RPA）和雅虎搜索市场营销编辑队伍的帮助下，本田才能够制定一项全面的产品推出策略，结合了直邮、印刷平面广告、电视插播广告，及网站等宣传媒体，目的是增强本田品牌和卡车之间的联系，使有兴趣的客户到网站对产品信息“试驾”，这些是他们不能从其他形式的广告中获得的。

为了使离线和在线的努力结合起来，虑伯希望将皮卡的标签“最重要的是，它是本田”纳入其赞助搜索列表说明。与雅虎编辑团队一起，他们开发出不同种类的关键字，一些专门与车型相关，其他与卡车范围相关。

当虑伯为这些关键字写标题和内容描述时，他们意识到他们需要更敏锐地反应用户的搜索查询——标签不一定是最好的驱使访客浏览网站的手段。他们相继改变了标题和内容描述。为了维护对品牌体验的最大控制，虑伯定制出更合适的信息，重点放在车辆内部细节，并且把信息放在搜索页面上的顶部位置，这样人们会第一个看到本田的列表。

因为只有1％的汽车是网上购买，因此网站访问量是用来衡量宣传活动的成效的一项主要指标。皮卡车的网页上有超过1800万条客户评价留言，有超过20万的的客户访问了本田的网页automobiles.honda，这项宣传活动远远超过了本田的目标。搜索引擎带来的网站推荐峰值远远大于Honda上其他广告形式的推荐。此外，雅虎风向指数显示，在超级杯一周后，本田皮卡车的搜索量上升了364％。

显著性真的起作用了！

在线品牌经营网络不是侵入性的。忽视或低估来自广播或电视的侵入性的声音是非常困难的。电子邮件在线过滤系统频繁重复地阻止一些广告。网络不是由他人编程控制好的永远有音乐的环境（除非你播放网络广播）。人们现在都是弹出窗口拦截器的忠实用户。所有这些因素及其他因素，使网络成为传统品牌经营的具有挑战性的地方。今天的在线品牌宣传活动，大多还局限于巩固现有的品牌形象，及试图完善范围和频率的使用，在线品牌活动必将很快得到发展，。大多数商家仍然比较关注更大更好的媒体购买，或试图通过对多样的媒体使用来完成简单的目的以丰富他们的体验。

在线品牌经营确实试图通过客户用关键字进行查询的这种搜索普及现象来强调其显著性。虽然这会产生使其有可能更加显著的结果，但是目前的做法并没有真正地足够深入。它通常并没有针对用户查询背后的意图。显著性需要更丰富、更具体地实现这一目标。

乔舒亚-海（Joshua Hay），我们的一位转换分析师，在我们的博客中以一篇《说服架构设计师生活中的一天》的文章与我们分享了一个缺乏显著性规划的例子：

每年，我的朋友莎拉的生日都在节假的前后。有时候，我送她的是生日礼物，有时候送她的是节日礼物。今年，我决定给她送生日礼物。1-800-Flowers这个网站的名字感觉是一个不错的选礼物的好地方。在首页上我没有看到我想要的东西，所以我在搜索引擎内输入“生日”两字。

搜索结果显示出182种不同的可供选择的条目。在页面的左手边，那里有“高级搜索”一栏，我想这是一个找到我想要的礼物的捷径。仔细一看，我发现这个工具根本没有任何帮助。一些提供给我的备选搜索方案是“周年”、“婚礼”和“新年”。这些触发的词汇如何才能帮我找到我需要的东西呢？如果我去一个花店，并告诉里面的服务人员，我需要一份生日礼物，他们会给我指那些周年庆祝的礼物吗？他们会问我是为新年准备礼物吗？花店里的人不会问我不相干的问题。今年，看来我还是去一家商店买礼物吧。

-800-FLOWERS无论在网上还是在实体店都享有极好的市场，因此，即使是最好的市场营销者也会经常忽略显著性。他们没有为突出显著性做出精密的计划。

第十一章 互动网络

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