第十二章跨渠道品牌

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现在，营销者都尝试着直接满足消费者的诉求。在较高的层面上，传统上习惯直接满足消费者诉求的直接营销者们常常在自己的品牌上做文章，戴尔就是很好的例子，戴尔是努力做好自己品牌的直接面对消费者的厂商。

营销方式的范围可以分为直接营销方式和观察客户行为的数据库营销方式以及广播营销方式。他们不是二元的选择——它不是一个非你即我的选择。不论是直接还是广播的方式都有各自的用武之地。今天的环境并不会限制你只用一个或只用另外一个。事实上，在今天的环境中，这两个方法，哪一个也不容忽视。企业都担心渠道自我竞争主义（Channibalism），“现在许多经理和管理人员都感觉到的一种担忧，即一个渠道或一个行业，窃取另一个渠道或行业的业务。这种担忧体现在两个方面：一方面是对消费者混淆和客户忠诚度的担忧，一方面是对管理薪酬结构的担心”。而客户可能更喜欢使用特定的渠道，例如一个目录或一家商店，或一个网站——在顾客心目中，他们在与企业互动，而不是与渠道互动。

我们得出的结论是渠道自我竞争主义本身是不存在的，然而公司的内部基础设施有可能危及企业成功作为一个多渠道的实体。事实上，使用一个企业一个以上渠道的客户们往往会增加其购买总量。多渠道的客户表现出更大的忠诚度。“企业不用担心其他渠道窃取自己的客户，企业长久以来盼望实现有效的多渠道和跨渠道营销变得十分可能。”

利用企业潜在固有的可以实现多渠道经营的优势，意味着企业必须把自己看成是一个多渠道的公司。杰克-阿伦森（Jack Aaronson）写道：

这意味着通过所有的客户触点统一客户数据，了解将渠道连在一起的品牌。

人们忠诚于贵公司的品牌，而不是它的渠道（除非你让他们失望）。对于许多美国人来说，购买图书是一个渠道非常特殊化的任务，而不是一个品牌特殊化的任务。他们到巴诺书店（B&N）买书；如果在网上买书，他们都是到亚马逊网。

这是因为亚马逊很聪明地在网络上定位其品牌。它把自己完成标榜成在线商店，与渠道看齐。它宣称你想要在网上购买的任何东西，都可以在亚马逊买到。

那些忽略品牌的企业只能争先恐后地打造一个网上品牌，但却无法与亚马逊竞争。这是困难的，因为亚马逊的品牌和产品范围有意地与每一个其他的网上品牌重合（和覆盖）。如果当初他们以多渠道的零售商打造品牌，他们就不会卷入今天的这场金融风暴里。因为品牌的联盟通常比渠道的联盟更强大，巴诺不应该失去那些投奔亚马逊的顾客……

一个真正多渠道的竞争对手可以为用户提供一个亚马逊（或任何其他单一渠道的公司）做不到的体验：在同一个环境下多种渠道购物（在线或离线）。

客户怎么找到你？

对于如何与一家企业互动，客户有很多选择。他们做出的选择常常反映出他们希望与该企业合作的密切程度。从商店获得信息的人与那些通过网络获得信息的人之间的比例与人口比率上外向性格和内向性格的人的比例基本相同，这绝非偶然（更多详情见第二十章）。

销售主张外向，产品转换可以通过在商店面对面地交流或用电话直接沟通完成，这是一种社会体验。然而，越来越多的顾客用他们的鼠标投票，倾向更内向的互动。他们避免人际间的全面接触，或推迟这种接触，直到他们没有其他选择，或觉得有足够的信心同一个真正的人面对面地交流。

因为客户可以选择他们接近产品的角度——渠道，因此，我们的工作是包装信息，使它们适合每条渠道。希望通过推动式的交易迫使另一项互动的方法是行不通的。我们的主要证据是什么？现在，直邮带来的网络转化率平均为1%到2％；而提供目录的公司带来的网络转化率平均在10％。如果一开始就假设网上的客户都是自愿参与者——首先是因为他们要完成一件事，自愿到网站上来——这样的估计太荒唐了。

第十二章 跨渠道品牌

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