视野的局限

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我们现在已经说明，禁欲主义实际上并非要阻止人们的努力；虽然与其他成功能够带来的声望相比，财富带来的声望在不同社会中有很大的区别，但大部分人出于个人享用或追逐声望和权力的目的，也渴望拥有财富。我们现在讨论人们对商品的欲望可能面临的最重要的限制，即他们视野的局限。

在这里我们希望说明的是，如果一个人了解和能够使用的商品是有限的，那么他对于商品的需求也就受到限制。各个社会中受到的限制程度各不相同，这取决于积累的实物资本，积累的文化资本，也取决于习俗和禁忌或者完全无知。

至于实物资本，我们是指那些实现某些特定的满足需要具备的物质条件。问题既可能是自然形成的，也可能是技术性的。没有机会接触水源的人不会想要小艇，冰激凌在南极和北极不会流行，皮毛在赤道地区也是如此。如果人们的房子狭小昏暗，对家具就没有太多的需求；在没有电力供应的地方，留声机、洗衣机、烤面包机这些电器都无法使用；如果没有道路，汽车也无法行驶，诸如此类。在大部分穷国中，缺少物质资本的积累，以支撑高水平的需求。每个人的房屋都是狭小的，也没有电力、煤气或用水设施。这里也缺乏其他的资本。因此，每个人能够购买和使用的商品极为受限。

至于文化资本，我们是指由社会积累的知识背景。只有人们能够阅读，才有可能使用报纸、书籍以及其他必须识字才能享有的消费品。如果某种文化中音乐鉴赏力很差，对乐器和其他音乐表演的需求也会寥寥无几。与之相似，剧院、影院、体育场、舞厅以及类似的大众娱乐的供给，都取决于人们的文化品质。

第三，需求受到习俗和禁忌的限制。生活水平很低时，食物和衣着支出占收入的2/3，甚至更多。但是，在这些消费领域中，社会传统发挥重要作用。如果改进食谱意味着要吃新的食物品种或要吃按新方法加工的食物，人们很难做到这一点。相似地，如果服装式样得不到大众认同，其市场也是有限的。

最后，需求受到无知的局限。即使存在实物环境、文化背景和习俗禁忌的限制，只要人们了解，他们就会愿意购买某些商品，也愿意为之付诸努力。但是，知识传播的过程是缓慢的。

这些原因使得某些早期社会中的人工作很少，向他们提供一些就业机会，即使可能有较高的工资，他们也很少感兴趣。他们不感兴趣是因为他们不知道该如何花挣来的钱；更准确地说，是因为用挣来的钱能买的东西，给他们带来的边际满足是很低的。也正是由于这些原因，按照西方的标准，大部分增加的收入都被浪费了。这些钱不可能像西方人那样去花掉。特别是，这些钱不能太多用于购买不久前刚拥有的新商品，只能更多地用于饮料、婚嫁和衣物。

如果需求是有限的，在每小时报酬增加时，人们工作的时间自然也就会缩短。相反，如果需求增加，当每小时的报酬增加时，理论上人们也将工作的更多。考虑到需求是有弹性的，我们应当将其分为短期和长期。在短期，一个人努力维持的生活标准是固定的，也就是他所属阶层的传统标准。如果收入增加，他直接的反应就是工作的更少；如果收入减少，他直接的反应就是工作的更多。然而在长期，他的生活标准也会调整。如果生活变得更为艰难，他可能会降低标准，工作时间也会减少到比原来更低的水平；如果生活变得更为容易，他将提高标准，工作时间也会增加至比原来更高的水平。因此，不仅生活标准会保持原来习惯的水平，工作时间也是如此。某种变化导致的直接效应是改变工作时间，而维持生活标准不变，但是最终的效应是改变生活标准，而工作时间恢复到以前习惯的水平。

由于收入能够使用的范围有限，在早期社会中，超过传统水平的更多的收入不能像发达社会中那样被享用。如果商品有助于减少更多的辛劳，就会产生对这种商品的需求。自行车减少了走路的需要；枪支使得为获取食物或保护自己而杀伤野兽更加容易；罐子可以存储水源。通过保障选举以赢得想要的职位、贿赂、购买奴隶或者借钱给别人，更多的收入也可以使人具有更多的统治他人的权力。商品也可以用来展示，人们可以举行盛大的宴会，拥有更多的妻子，购买更多的衣服或珠宝，修建更大的坟墓，或者以破坏性的狂欢去吸引别人的注意，包括毁掉自己的某些设施，例如位于波利尼西亚的渔船等。为了满足好奇心，也是为了展示，对一些无用的新奇之物也会有暂时的需求。当然，这些动机在所有社会中都存在，只是程度有所不同。区分早期社会和发达社会的，首先是在发达社会中，更多的是自己享用增加的商品，而不仅仅是因为这些商品提供了展示财富、获取权力或减少辛劳的机会；其次是可以享用的商品范围要广泛得多。

当实物设施增加，文化变得更为精深，传统的束缚减弱，对新商品的了解更广泛的时候，需求也会相应的扩展。最后一点自然是扩展需求的关键，因为正是对新商品的了解，促进了摧毁传统或改变物质条件的力量。想要了解需求如何变得更有弹性，我们必须了解有关新商品的知识是如何传播的。

这是一个模仿的过程。有时只有经过劝说，人们才会购买新商品。国内的创新者或将国外商品引入国内的外国人，可能会通过劝说人们试用来销售商品，但只有等到人们看到有人在使用的时候，这些商品才有可能流行起来。这些人通常应是社会上地位较高的人，这样其他人才愿意模仿他们。也有些例外，电视机的流行，在普通人中间比在社会地位更高的人中间传播的更快。然而，一般而言，新商品都是由较高的阶层率先使用的，因为一开始通常只有这些人能买得起，也更容易摆脱传统的束缚，接下来再被较低的阶层所接受。

因此，除了其他因素，传播的速度由上层社会和下层社会的相互关系来决定。这取决于他们的居住地是否混合在一起，以使穷人可以看到富人消费哪些商品；或者富人独自居住在城镇或国家的某一部分，在排外的俱乐部或其他条件下享受他们的奢华，以避免与其他社会阶层混在一起。这也取决于富人是否鼓励穷人模仿自己，或是否存在法律或习俗，禁止穷人消费那种富人消费的商品。这还取决于社会流动的程度，如果下层社会的成员可以很容易向上流动，一部分向上流动的人就乐意采用富人的消费习惯，以显示自己社会地位的变化。在社会融合方面越是民主的社会，愿意付出辛劳来满足的需求就越有弹性。

与其他的困难相比，传播的困难阻碍了新商品的扩张，就其程度而言，各种社会有所差别。在早期社会，限制需求的更有可能是必要设施的缺乏，或是识字率低这样的文化的滞后，而不是对于新商品的无知。当这些国家与世隔绝的状态被打破的时候，情况就是如此。这时处于中等生活水平的外国人也具有很高的和令人羡慕的物质标准，因此，本国大部分民众如果不是由于房子太小，或是缺乏随时可用的电力、煤气和水源供应，本可以想出花费增加的收入的方法。很多增加的收入被用于购买更好的房子和家具。另一方面，像英国这样的国家，限制下层社会对更多商品的欲望的，更多的是在购买电话、汽车、冰箱或名贵衣着等方面缺乏模仿较富裕阶层的欲望。与美国相同的阶层相比，由于英国非民主的社会传统（与政治传统有明显的区别），使得下层社会更乐于接受他们的物质条件。

努力的成本

关于人们对待财富的态度，我们就讲这么多。接下来我们探讨人们对获得财富所需付出的努力的态度。因为如果人们对努力的看法不同，即使对于财富持相同的态度，愿意为获取财富而付出的努力也是不同的。

这也是在讨论人们如何评价除物质财富外的其他事物。人们重视休闲；重视彼此之间良好的关系，而过于积极地追求财富，有可能扰乱这种关系；人们也重视亲戚朋友的相伴，而如果为获得更好的经济机会而迁移，可能就不得不舍弃；人们也会抱有成见，这会阻止他们利用所有的机会，如果没有这些成见的话，人们本可以利用这些机会。