创建个性化的USP，让产品与众不同
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很多小型企业并没有存在的理由。如果从它们的网站或产品包装上拿掉公司名称和LOGO，客户根本分辨不出究竟是哪家。它们和同行业其他企业没什么区别。它们只是企业主兴趣使然的创造和用来偿还账单的工具，有的情况甚至更糟。
从客户的角度来看，他们并没有必须从这些厂商手中购买产品的理由。如果有销售额发生，只能说明有人碰巧购买。这类企业在零售行业尤为常见。它们偶尔达成的销售只是瞎猫撞上了死耗子。没有客户会专门为了购买它们的产品而大费周章，也没有客户会主动想起它们的产品或者怀念它们。听上去很残酷，却很真实。
问题在于，这些企业只是行业内“趋同”企业的一部分罢了。这些企业如何定价？如何决定该生产哪种产品？如何进行营销操作？大多数情况下，它们只是如法炮制其他竞争对手的做法，或者只作出些许微调。不过对某些成功经验进行效仿无可厚非，甚至能算是一步好棋。然而这些企业忽视的问题是，它们效仿的竞争对手和自己隶属于同一产业，在同一片海域内挣扎求存。它们同样没有令人信服的理由来吸引客户。也就是说，这些企业将决定成败的因素一股脑押在“瞎猜”和“模仿”之上，后果可想而知。
一段时间后，一些企业决定摆脱这种苟延残喘的现状，准备尝试“市场营销”。它们开始用同样无聊的“趋同”信息，营销“趋同”产品。效果不难预料，肯定是收获寥寥。更悲惨的是，通过营销增长的销售额甚至无法完全抵偿营销费用。
情况是这样的：在首次尝试营销时，一击即中的概率微乎其微。即便是最老练的营销人员也无法保证首战告捷。胜利需要以多次试错为代价。只有经过大量的尝试和权衡，才能实现目标市场、营销媒介和营销方式的完美契合。
不过对于小企业来说，无论在时间、金钱还是精力上，可能都无法承担试错的成本。更糟糕的是，基于“趋同”的产品和服务，可能连翻身的机会都没有。
不妨将市场营销想成一个放大器。举个例子。譬如你告诉一个人你是做什么的，可能对方只是耸耸肩，不置可否。然后你将范围扩大为10个人，可能这10个人也不会表现出什么兴趣。如果你通过市场营销，将信息传递范围扩大至1万人，那么你凭什么认为这1万人会对你感兴趣呢？
如果你从一开始就缺乏对企业存在意义的清醒认识，那你凭什么期待客户会从你这里，而不是从竞争对手那里购买产品呢？一旦如此，市场营销就成了一场逆境战，而你，则凶多吉少。
你所需要的，就是形成属于自己的“独特销售主张”（Unique Selling Proposition，简称USP）。它也是大部分企业主遭遇的“瓶颈”。他们常常会发出类似的感慨：“我是卖咖啡的，可是咖啡有什么独特的？”
真的吗？那我们何不都去7-ELEVEN（日本伊藤洋华堂公司所属便利店）买仅售1美元的咖啡？为什么要在某些店面门口像排队上厕所一样等着购买售价四五美元的咖啡呢？认真想想吧，你经常会在同质产品上多花三四倍的钱。
再想想饮用水，这恐怕是地球上产量最为丰富的产品了。当你在便利店或自助售卖机购买瓶装水的时候，有没有想过，你正兴高采烈地花着2 000倍的钱，购买从家中水龙头里就能轻易获得的产品。
在以上两个例子中，产品的性质并没有改变，但围绕产品的环境和其他要素，如包装和获取方式发生了改变，它们的价格也天差地别。
USP的目标就是帮助客户想明白一个问题：为什么我要从你这里买，而不是去你的竞争对手那里买？
还有一个小测试：如果我把企业名称和LOGO从官网上拿掉，客户还会凭借产品分辨出你和其他竞争对手的差别吗？
大部分人的误区就是将“优质产品”或“优质服务”错认为自己的USP。有两点值得注意：
产品和服务的质量只是一种预期，是一种成功的商业范例，但不存在什么独特性。
产品和服务是否优质，客户在购买后才能作出评价。有效的USP在购买行为前，就能够成功吸引客户。
当客户开始询价的时候，其实你的企业也变成了一种商品。对于小型企业来说，当自己处在商品的地位、以价格作为交易基准的时候，其实是非常危险的。竞价到底，往往会以破产告终。
正确做法是形成属于你的USP，将你摆在一个全然不同的地位上。到那时，潜在客户在你和竞争对手之间，需要作出的并非同质产品之间的比较和择优，而是在两种截然不同的产品中作出“买苹果还是橘子”的选择。
如果你能通过USP和对手形成“苹果还是橘子”的差距，才能继续探讨下一个问题——价格。你会发现，形势依然非常严峻，因为总有人卖得比你便宜。
事实上，真正拥有独特性的产品和企业并不多，我常常听到的疑问是：“如果我的产品并不独特，要怎么形成USP呢？”
在指导你们打造USP的时候，我喜欢问两个问题。如果能给出这两个问题的答案，你就能取得营销和财务上的成功：
为什么客户要消费？
为什么客户要去你那里消费?
你必须对这两个问题，有清晰、简洁、可量化的答案。别说什么“我们是最好的”“我们产品的质量是最好的”等含糊其词的答案。
你们产品的独特优势究竟是什么？这种优势不一定要体现在产品本身。平心而论，真正独特的产品凤毛麟角。独特性可以体现在产品的包装、运输、售后甚至销售方式上。你需要搞清楚的是，你怎样做才能完全吸引客户的目光，即便对手就在马路对面，客户也会义无反顾地选择你，而不是他。做到极致之时，客户甚至会在你的门前彻夜排队，而对你的对手不屑一顾，就好像他们想要买橘子，而对手却在卖苹果一样。
图2-1 人们彻夜排队购买苹果新品