社交媒体不是建立品牌的万能钥匙
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毋庸置疑，互联网和社交媒体为媒体界带来了颠覆性的变革，将信息民主化变为可能，将世界连通性推到历史上前所未有的高度。然而，这些“新媒体”自诞生伊始就被各式各样、天花乱坠的宣传环伺。尤其是社交媒体，简直成了营销界的“万金油”。一些自封的所谓社交媒体“大师”巧舌如簧，宣称社交媒体才是营销的未来，如果你不把所有资源都倾注其上，很快就会成为营销界的勒德分子（19世纪英国工业革命时期，因为机器代替了人力而失业的技术工人。现引申为持有反机械化以及反自动化观点的人），被世界遗弃。
当然，在面对铺天盖地的宣传的时候，我们需要保持一个足以明辨是非的清醒头脑。我需要澄清一下，虽然我对社交媒体颇有微词，但我曾在多个企业宣传中借助过社交媒体，到现在也是。鉴于它已经被各类宣传遮住了本来面目，我准备在此帮助各位读者认清，它究竟能在营销战略中扮演怎样的角色。
成功的市场营销活动必须确保三个重要因素的正确无误：
市场（详见第1章）：营销信息的目标受众；
信息（详见第2章）：向目标市场发送的营销信息或要约；
媒介（详见本章）：向目标市场发送信息的载体，例如广播、邮件、电话、网络、电视等。
你需要同时确保以上三个因素的正确无误，才能在营销中获得成功。你需要通过正确的媒介，向正确的市场发送正确的消息。在任何一个环节掉了链子，都会导致营销失败。只有搞清楚这套体系，才能把营销流程的来龙去脉梳理清楚。从定义上看，社交媒体是一种媒体形式，而不是策略。营销学的基础饱受时间考验，不会因为一种新形式媒体的出现而被颠覆。那么我们要解决的第二个问题是：你是否为企业找到了合适的宣传媒介？要记住，在我们必须明确的三个要素中，媒介也是一个需要关注的重点。每种媒介都有自己的独特性，社交媒体也不例外。以下几点需要格外留意。
社交媒体并不是理想的营销环境。我习惯将社交媒体想象成一种社交性集会，甚至是派对。在我们一生中，可能都被沾染了传销习气的亲人或朋友邀请参加过不明所以的聚会。也许他们会滔滔不绝地向你推荐某种保健药剂，并试图销售或招募其他人来发展下线。这类游说会引发所有人的反感，不仅咄咄逼人，而且不分时间和场合。社交媒体也是这样，过度营销和过度聒噪其实是一种非常惹人生厌的行为，不仅不会吸引客户，反而会引起他们的反感。
与真实社交相同，如果得到良好的匹配，社交媒体也可以成为建立和增进人际关系的绝佳场所，最终会给你带来经济收益。在我看来，社交媒体最有价值的方面就是能够通过客户在公众平台上的畅所欲言（无论是赞扬还是抱怨）来评估客户对企业的好恶。
社交媒体的一个附带利益就是“社交验证”。你可以直接接触和回应客户的批评或赞许，让客户产生一种和人而不是刻板的企业面对面沟通的感觉。要记住，人们喜欢从人的手中购买商品或服务。
但社交媒体也有两个潜在的缺陷。
首先，它非常浪费时间。你需要回复每条可能毫无意义的评论，这会榨干你本来可用于其他营销工作或带来更高投资收益率的资源（无论是时间还是金钱）。使用社交资源的时候一定要有节制。就像你不会纵容员工无所事事地站在原地聊天一样，你也不能在网络上耗费太长的时间。有些人觉得社交媒体营销是“零成本”，那是因为他们的时间不值钱。
其次，它的所有权是有争议的。你的社交媒体主页和档案其实是社交网站的财产。虽然你在完善个人主页、吸引粉丝上花了大量的时间和金钱，但最终只是为他人做了嫁衣。
因此，我的建议是尽可能建立属于自己的无形营销资产，如网站、博客、电子邮件清单等，而经营社交媒体仅仅是增加流量的方法之一。这样一来，你的时间和精力就是花在自己名下房产的装修上，而不用时刻担心自己会被狠心的房东扫地出门。
为什么我们必须建立无形营销资产？举个例子，Facebook对企业用户的服务政策。过去，如果有用户为你的企业主页“点赞”，你就能无偿访问该粉丝的信息。因此，不少企业花了大量时间、金钱和精力来吸引个人用户访问企业主页并点赞。
现在，企业用户每次向全体粉丝推送消息的时候，Facebook都会收费。否则，它仅允许你接触极小部分的粉丝。对那些花费大量资源经营主页的企业来说，这一招釜底抽薪带来了巨大打击。这也是为什么我认为电子邮件清单内的1 000名客户，比Facebook企业主页下的1万个粉丝来得实惠。
和往常一样，寻找潜在客户的聚集之处并通过合适的媒介将其捕获，才是营销战略的重中之重。而社交媒体并不是潜在客户唯一的聚集地。