用电邮转化客户的三大挑战与六项注意
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电子邮件是一种接触潜在客户和客户的非常私密和直接的联系方式。得益于智能手机和移动终端的普及，几乎所有人的口袋里都装着电子设备，访问电子邮箱易如反掌。
在线上营销战略中，建立客户的电子邮箱数据库至关重要。建立企业官网的时候，要在突出位置放置一个输入电子邮件的栏位，借此获得游客的邮箱地址。虽然他们暂时没有消费需求，但经过慢慢培养，可能会对你的产品和服务产生兴趣并期望了解更多信息。
在接下来的两章中，我们将详细论述营销流程中两大关键环节：客户捕捉和客户培养，揭示我们该如何与表现出一定兴趣、但没有下定决心消费的潜在客户打交道。
通常来说，这类人占了潜在客户中的绝大多数，也是未来客户的主力军。如果你对这些感兴趣的潜在客户弃之不顾，就会永远失去这块蛋糕。而你所能期望的最佳结果，就是在他们终于下定决心掏钱的时候，在他们可能访问过的数百个网站中，首先跃入脑海的是你的网站，并且完成了几天、几周或几个月前开始的购买周期。
电子邮件还能帮你与客户维持亲近的关系，从而使你在测试、发布新产品或服务的时候享受更大的便利。随着时间的推移，你与消费者之间的纽带会变得更加坚固，而你的电子邮件数据库也就会变得越来越有价值。
事实上，成功建立一份高响应度的邮件列表甚至能满足你予取予求的现金需要。你可以通过与客户建立好的响应机制，随时向客户发布要约，或向列表中的客户发布广播。无论这份要约是否有计划性，都会获得部分客户的及时反馈。与动辄花费巨资的媒体如印刷广告和点击付费广告等相比，电子邮件无疑是更加廉价且有效的要约渠道。
虽然电子邮件在成长速度和流行程度上不及社交媒体，但其数据库仍然保留了作为线上营销手段最关键的要素。正像我们在前文讨论的那样，社交媒体最大的问题在于真正看到要约信息的客户仅占粉丝的极少部分。即便要约能传递到每位客户手中，也很可能被淹没在海量信息中。搞笑猫咪视频、笑话和表情包都会将要约信息挤到客户的视线之外。社交媒体以“社交”为名，不是没有原因的。
更重要的是，邮件列表是你的私有财产。相比之下，社交媒体只是红极一时的宠儿，可能很快就会被人忘却。你还记得聚友网（MySpace）吗？虽然我认为Facebook或推特（Twitter）并不会昙花一现，但不可否认的是，社交媒体确实容易出现人走茶凉的现象。如果你的商业大厦建立在社交平台的地基之上，而这平台的人气又在迅速衰退，那你最为关键的线上营销资产就会变得岌岌可危。
虽然电子邮件是一种高效的广告媒介，但在细节上还有几个特性值得注意。究竟什么该做、什么不该做，我会在下文中列举出来，以飨读者。
别发垃圾邮件。在大多数国家中，电子邮件营销必须受到严格的管制。最重要的是，您必须得到电子邮件收件人的同意，才能向他们发送营销邮件。这也是我们一再强调，要在网站上设置“选择性加入”用户许可的原因。如果客户没有明确表示愿意接收你的邮件，千万不要将客户邮箱贸然加入发送名单中。购买邮件列表更不可取，原因有两点：其一，客户会将你的邮件视为垃圾邮件，对你产生不良的印象；其二，这样的行为也不合法。在第6章中，我们会详述这个问题。
一定要人性化。在编写电子邮件的时候尽量用“人类的语言”，别生硬得像个机器人，也别像正式信件一样一板一眼。电子邮件是一种非常私密的沟通媒介，即便你的邮件要发给1 000个客户，也要让客户拥有“一对一”的服务体验。可以尝试随性一点的语言风格。
务必使用商业电子邮件营销系统。在使用电子邮件时，千万不要使用Outlook、Gmail一类的标准邮件系统。它们只能应付“一对一”的邮件传输，无法胜任“一对多”的工作。如果你执意使用，账号可能遭到封禁甚至被系统加入黑名单。其实，网络上有很多便宜好用的商业电子邮件营销系统，比较知名的有ConvertKit、MailChimp、Infusionsoft、Ontraport和ActiveCampaign等。它们的优点是能自动帮你处理使用过程中的合法合规问题，如在邮件中设置“取消订阅”，或在营销邮件最后附上你的联系方式等。它们还能帮你绕过客户的垃圾邮件过滤器，从而提高投递效率。
定期发送邮件。如果你长期不理睬邮件列表中的客户，恐怕他们会“凉”了。虽然他们选择了进入你的电子邮件数据库，但如果长时间没有从你那里获取任何消息，他们可能就会忘记你是谁，然后将你标记为垃圾邮件发送者。更糟糕的是，你赖以生存的线上营销资产会因此开始贬值。为了维持良好的关系，请与你的客户保持密切联系，至少每月一次，每周一次更佳，但频率最好视目标客户而定。有的营销人员会每天发送一次甚至多次邮件。总之，在发送频率上并没有硬性规定，只要确保邮件内容和客户相关、能为你创造后期价值即可。
价值赋予。如果你仅在有促销需求的时候才向客户发送邮件，这样很快就会行不通，客户会主动退出你的邮件名单、忽视你发送的邮件，甚至将你标记为垃圾邮件发送者。所有健康的关系都是基于价值互换。你的邮件不能是一副卖家口吻，也要兼顾客户利益，帮助客户创造价值。推销邮件和为客户带来价值的邮件的最佳比例是1∶3。
自动化操作。商业电子邮件营销系统的另一个优势是能够实现自动化操作。也就是说，你可以设置一套邮件发送流程。比如，当客户订阅后，你的商业电子邮件营销系统会自动给客户发送一封迎新邮件，次日会给客户发送一套新手超值包，帮助他们了解可能感兴趣的产品，三天后又给客户发送一封介绍企业的邮件，一周后开始邀请客户致电你处进行咨询。上述服务都可以被设置成自动化流程。一套完善的电子邮件营销系统可以成为企业中最棒的营销人员。它不需要请病假，从不抱怨，永远保持着旺盛的精力去跟进客户。
邮件营销也会给你带来三大挑战：
投递邮件。我们在上文中提到，如果我们想确保邮件能被成功投递，最好使用商业电子邮件营销系统，并且确保电子邮件副本中不包含任何垃圾邮件字段、不附带太多图片或链接。
让客户打开邮件。让客户打开邮件的最佳方式，就是为邮件起一个引人注目的标题。在第2章中，我们曾探讨过文案写作的策略和与标题相关的注意事项。设想一下，你的邮件和成百上千封其他邮件躺在潜在客户的邮箱中，它的标题必须要引起客户的阅读兴趣，才能诱导他们点击邮件并进行阅读。
让客户阅读邮件。有些营销人员提倡营销邮件一定要短小精悍，越短越好。其实在实践中，邮件的相关性和内容质量才是重点，长度只是次要问题。只要内容足够吸引人，就会有客户愿意读下去。比如，最知名的邮件营销大师和博主都以写长邮件见长，他们向客户发送邮件的频率也不低。他们会对目标市场的数据点进行采集，经由统计得知客户的阅读热点。邮件虽然很长，却和目标群体息息相关，内容也引人入胜。另外一种方式就是在邮件中展示一段短小的摘要，客户可以通过点击链接跳转至网页或博文上进行深入了解。
正如前文所说，电子邮件是一种私密但极具影响力的媒体渠道。它能让你在高度自动化的环境下设计出引人注目的营销信息。如果利用得当，它就会成为线上、线下媒体推广战略中最具价值的一环。